客戶滿意，還是客戶體驗(yàn)？

對(duì)于服務(wù)領(lǐng)域的從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，客戶滿意和客戶體驗(yàn)一定是揮之不去，深入靈魂的兩個(gè)名詞。因?yàn)闊o(wú)論是過(guò)去，還是現(xiàn)在，這兩個(gè)名詞以及衍生出來(lái)的概念和方法一直在左右著我們的工作目標(biāo)和過(guò)程。

但它們也時(shí)常給大家?guī)?lái)一些困惑或些許的混亂：

從工作過(guò)程的角度：客戶滿意和客戶體驗(yàn)究竟是什么樣的關(guān)系？我們的日常工作究竟是要追求客戶滿意度，還是客戶體驗(yàn)更好？如果是客戶體驗(yàn)，那客戶體驗(yàn)應(yīng)該如何度量呢？

從工作結(jié)果的角度：為什么同行的客戶體驗(yàn)比我們差遠(yuǎn)了，但它的客戶滿意度比我們高？我們的客戶滿意度在提升，為什么客戶反饋的體驗(yàn)在變的更糟？服務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作成效究竟用什么來(lái)做評(píng)價(jià)更合適？

諸如此類的問(wèn)題，會(huì)經(jīng)常伴隨左右，等待著大家一起去撥開(kāi)云霧見(jiàn)天日。

「 定義 」

客戶滿意和客戶體驗(yàn)就像是一對(duì)靈魂伴侶，如此的接近和互相滲透，但又有獨(dú)立的特質(zhì)。

客戶滿意通常與客戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的感知效果與其期望值相比較后形成的愉悅或失望的感覺(jué)狀態(tài)有關(guān)，也就是通常說(shuō)的“客戶感知—客戶期望”?？蛻魸M意或

不滿意有程度的區(qū)分，滿意度水平的量化就是所謂的客戶滿意度。客戶滿意度的測(cè)量和應(yīng)用在服務(wù)領(lǐng)域早已相當(dāng)普遍和成熟。

客戶體驗(yàn)是客戶在與企業(yè)交互的過(guò)程中，對(duì)客戶心理所產(chǎn)生的沖擊和影響，體驗(yàn)源于客戶與企業(yè)各個(gè)接觸點(diǎn)（包括產(chǎn)品和服務(wù)等）的交互。如果交互過(guò)程給客戶是積極的影響，就會(huì)傳遞給客戶獨(dú)特、有價(jià)值的正面體驗(yàn)?？蛻趔w驗(yàn)在整個(gè)企業(yè)層面很少有一套大家都共同認(rèn)可的測(cè)量和評(píng)價(jià)方法，如果說(shuō)有那就只能是NPS（凈推薦值），而在具體體驗(yàn)點(diǎn)這個(gè)層面的測(cè)量到是成熟。

「 辨析 」

這兩個(gè)概念有類似性，就本質(zhì)而言都是關(guān)注客戶潛在的價(jià)值需求，在服務(wù)管理的日常工作中又有很大的重合度，但在現(xiàn)實(shí)意義和操作層面還是有不同：

1、 單一或全面

客戶滿意的初衷是關(guān)心客戶價(jià)值，但在實(shí)踐操作中逐漸退化為對(duì)客戶感知產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的測(cè)量。說(shuō)到客戶滿意度，更多是針對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量層面的。

客戶體驗(yàn)全面考慮客戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)過(guò)程中的各種體驗(yàn)因素，這些因素超越了滿意度調(diào)查中所關(guān)注的產(chǎn)品和服務(wù)等，考慮使得客戶滿意的更深層次的因素，如品牌體驗(yàn)、身份體驗(yàn)等，是一個(gè)更加全方位的概念。更重要的是，它與客戶價(jià)值具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。

比如汽車(chē)行業(yè)，隨著科技發(fā)展許多汽車(chē)廠商在汽車(chē)性能和服務(wù)領(lǐng)域已經(jīng)趨于同質(zhì)，而客戶購(gòu)車(chē)時(shí)在消遣、生活方式和地位等方面的考慮越來(lái)越多，但客戶心理方面的深層次因素在目前的滿意度調(diào)查表上是很難出現(xiàn)的，這些更多是客戶體驗(yàn)的范疇。

2、 防御或進(jìn)攻

客戶滿意是服務(wù)管理中的防御性工具，而客戶體驗(yàn)是服務(wù)管理中的進(jìn)攻性工具?？蛻魸M意與否決定了服務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作下限，客戶體驗(yàn)好壞決定了服務(wù)團(tuán)隊(duì)的工作上限。

客戶滿意關(guān)注的是客戶感知與自身期望之間的差距，客戶滿意度程度高有可能是客戶感知足夠好，也有可能是客戶期望足夠低。說(shuō)的通俗點(diǎn)，客戶滿意度高不一定代表給客戶帶來(lái)的價(jià)值高，但客戶滿意度不高給客戶帶來(lái)的價(jià)值肯定不行，一定會(huì)影響客戶關(guān)系?？傊?，它是一個(gè)防御性的管理工具。

客戶體驗(yàn)關(guān)注的因素更加全面和綜合，與客戶價(jià)值具有更強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。通常說(shuō)“無(wú)痛點(diǎn)，不體驗(yàn)”，客戶體驗(yàn)的管理和提升更多是針對(duì)給客戶帶來(lái)價(jià)值的關(guān)鍵因素，具有很強(qiáng)的針對(duì)性，不像客戶滿意度的管理可能只是“錦上添花”，客戶體驗(yàn)提升往往是“雪中送炭”，會(huì)給客戶更大的黏性和更大客戶價(jià)值提升的可能?？傊?，它是一個(gè)進(jìn)攻性的管理工具。

3、 過(guò)程或結(jié)果

客戶滿意更多的關(guān)注結(jié)果，所體現(xiàn)的是客戶購(gòu)買(mǎi)和消費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)后滿意與否這一結(jié)果，再根據(jù)結(jié)果來(lái)反推過(guò)程點(diǎn)中有那些需要改善或提升，具有一定滯后性，缺乏一定的前瞻性和主動(dòng)性。

客戶體驗(yàn)則更多的注重過(guò)程，體現(xiàn)的是對(duì)客戶全流程的分析與控制，通過(guò)提升各個(gè)觸點(diǎn)的體驗(yàn)來(lái)提高客戶的價(jià)值。相對(duì)來(lái)說(shuō)，客戶體驗(yàn)更具管理的主動(dòng)性。它的邏輯是做好過(guò)程，自然會(huì)有好的結(jié)果。所以說(shuō)客戶體驗(yàn)是本，客戶滿意是標(biāo)，只有對(duì)客戶體驗(yàn)的有效把握和管理，才能提高客戶的滿意度和忠誠(chéng)度，才能提升公司價(jià)值。

「 度量 」

客戶滿意度的測(cè)量已是相當(dāng)成熟和標(biāo)準(zhǔn)，本文不在贅述。重點(diǎn)講講客戶體驗(yàn)的測(cè)量?？蛻趔w驗(yàn)可以測(cè)量嗎？答案是肯定的，但為什么沒(méi)有一個(gè)類似客戶體驗(yàn)度的概念呢？

客戶體驗(yàn)的測(cè)量分兩個(gè)層面：一個(gè)層面是針對(duì)企業(yè)整體客戶體驗(yàn)好壞評(píng)價(jià)的測(cè)量，另一層面就是針對(duì)具體客戶體驗(yàn)主題或客戶體驗(yàn)點(diǎn)的測(cè)量。

針對(duì)具體體驗(yàn)主題或體驗(yàn)點(diǎn)的測(cè)量方法類似于客戶滿意度，其實(shí)施的關(guān)鍵點(diǎn)包括：測(cè)量的范圍和內(nèi)容，測(cè)量實(shí)施的方式（市場(chǎng)調(diào)查，群體訪談等），測(cè)量結(jié)果的定量或定性等。

從某種意義上來(lái)說(shuō)，客戶滿意度也是企業(yè)整體客戶體驗(yàn)測(cè)量的一種形式，只不過(guò)它具有一定的局限性。

1、NPS

對(duì)企業(yè)整體客戶體驗(yàn)的測(cè)量和評(píng)價(jià)用的比較多的是NPS（Net Promoter Score），即凈推薦值，這個(gè)在客戶體驗(yàn)對(duì)客戶價(jià)值相當(dāng)重要的充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)領(lǐng)域有著廣泛的應(yīng)用。

凈推薦值是等于推薦者所占的百分比減去批評(píng)者所占的百分比。一般計(jì)算公式為：凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%-(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%。

NPS計(jì)算公式的邏輯是推薦者會(huì)繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)并且推薦給其他人來(lái)加速你的成長(zhǎng)，而批評(píng)者則能破壞你的名聲，并讓你在負(fù)面的口碑中阻止成長(zhǎng)。NPS的得分在50%以上被認(rèn)為是不錯(cuò)的。

2、CES

如果一個(gè)公司便利體驗(yàn)主題在公司整體體驗(yàn)中占有權(quán)重很高的話，也會(huì)關(guān)注CES(Customer Effort Score)，即客戶費(fèi)力度指標(biāo)。

客戶費(fèi)力度概念在《哈佛商業(yè)評(píng)論》中名為《停止取悅你的客戶》（Stop Trying to Delight Your Customers）的文章中第一次被提出， 它想表達(dá)的是不要過(guò)度追求超越客戶期望（這一點(diǎn)和傳統(tǒng)的“期望——感知”模型有很大的差異），而應(yīng)該專注于減少客戶為了解決問(wèn)題而付出的努力。

其實(shí)這點(diǎn)就是客戶體驗(yàn)中關(guān)于便利體驗(yàn)的主題，對(duì)于衡量整個(gè)公司的客戶體驗(yàn)也許有些片面，但對(duì)于服務(wù)團(tuán)隊(duì)或服務(wù)部門(mén)用它來(lái)評(píng)價(jià)和管理客戶體驗(yàn)的好壞，是具有很強(qiáng)的針對(duì)性和實(shí)踐意義的，其測(cè)量方法與客戶滿意度也極其類似。

3、入線訂單占比

在電商領(lǐng)域，為了實(shí)時(shí)衡量客戶體驗(yàn)的好壞，他們普遍應(yīng)用入線訂單占比這一指標(biāo)來(lái)監(jiān)控客戶體驗(yàn)的好壞以及變化趨勢(shì)。

它的測(cè)量更加簡(jiǎn)單和直接。入線訂單占比=各渠道人工入線總量/訂單總量。它的邏輯是公司每產(chǎn)生萬(wàn)份訂單，會(huì)造成客戶多少數(shù)量的人工入線咨詢、反饋或投訴。如果客戶體驗(yàn)足夠好，這個(gè)占比應(yīng)該足夠低，如果客戶體驗(yàn)有波動(dòng)，會(huì)在這個(gè)指標(biāo)上反應(yīng)出波動(dòng)情況。

「 應(yīng)用 」

客戶滿意度和NPS作為客戶體驗(yàn)的重要度量手段，在服務(wù)團(tuán)隊(duì)的現(xiàn)實(shí)工作場(chǎng)景中究竟該如何應(yīng)用呢？

如果你所在的行業(yè)處在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，并且客戶體驗(yàn)對(duì)客戶價(jià)值的關(guān)聯(lián)是強(qiáng)相關(guān)的話，強(qiáng)烈建議以NPS為工作目標(biāo)導(dǎo)向，例如電商零售領(lǐng)域、在線教育領(lǐng)域等。但客戶滿意度可以作為重要的輔助觀測(cè)內(nèi)容，監(jiān)控各重要的體驗(yàn)點(diǎn)客戶感知變化程度，以找到客戶體驗(yàn)的痛點(diǎn)或薄弱點(diǎn)。

但同時(shí)我們也要清醒的認(rèn)識(shí)到卓越的客戶體驗(yàn)一定是始于心靈、直覺(jué)、好奇、游戲、膽量和品位這些感性層面的東西，而客戶滿意度監(jiān)測(cè)所帶來(lái)的客戶體驗(yàn)數(shù)據(jù)更多的是參考，決定了你客戶體驗(yàn)工作的下限。

如果你所在的行業(yè)是一個(gè)相對(duì)壟斷或者相對(duì)封閉的市場(chǎng)，建議以客戶滿意度為主即可，輔助于NPS。但同時(shí)要更加關(guān)注于客戶滿意度的變化趨勢(shì)，而不是執(zhí)著于客戶滿意度絕對(duì)值高低的比較。

米話呼叫中心基于云計(jì) 算平臺(tái)和大數(shù)據(jù)應(yīng)運(yùn)而生，是集云計(jì)算、PBX云語(yǔ)音服務(wù)、PC客戶端、Web后臺(tái)管理系統(tǒng)而成的多渠道多角色綜合語(yǔ)音服務(wù)平臺(tái)。

支持電路電話、專業(yè)語(yǔ)音導(dǎo)航、移動(dòng)坐席、通話記錄/錄音、全局監(jiān)控、全渠道客服、智能機(jī)器人等功能，面向中小型企業(yè)同時(shí)提供客服型、電銷(xiāo)型呼叫中心。具有快速部署、成本低、安全穩(wěn)定等優(yōu)勢(shì)，為用戶提供高質(zhì)量、高效率、全方位的語(yǔ)音通信服務(wù)，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的成本最小化和利潤(rùn)最大化。

標(biāo)簽：徐州 漳州 六安 駐馬店 杭州