呼叫中心首次呼叫解決率的測量

什么是成功的呼叫中心？國外學(xué)者Eric Zbikowsk認(rèn)為：成功的呼叫中心是用最少的人力，提供客戶最滿意的服務(wù)，轉(zhuǎn)化成可以測量的KPI指標(biāo)。著名咨詢機(jī)構(gòu)MetricNet曾在世界各地共100家呼叫中心做過這樣的問卷調(diào)查：請(qǐng)被調(diào)查者從表中列出呼叫中心最重要的28個(gè)KPI指標(biāo)挑選出4個(gè)最重要的指標(biāo)。結(jié)果顯示比例最高的兩個(gè)指標(biāo)是客戶滿意度和每通電話成本。

然而，上述兩個(gè)指標(biāo)可能對(duì)于營銷利潤中心（如攜程、戴爾等）和外包型呼叫中心（如金蝶、中移動(dòng)小秘書等）實(shí)現(xiàn)資源的最優(yōu)分配，創(chuàng)造業(yè)績和利潤的提升有著借鑒和指導(dǎo)意義；但對(duì)于依托大中型企業(yè)的自建型呼叫中心（如聯(lián)想、海爾、南航等）和服務(wù)支持型呼叫中心（如中國電信、中國銀行、安利等）而言，主要特點(diǎn)是統(tǒng)一公司服務(wù)形象，通過渠道服務(wù)提高公司縱向服務(wù)鏈效率和質(zhì)量或處理客戶咨詢投訴和售后服務(wù)（即被動(dòng)INBOUND呼入業(yè)務(wù)）為主，成本控制的重要性相對(duì)弱化，客戶滿意度成為企業(yè)關(guān)注的重中之重，管理者們更為關(guān)心的是影響客戶滿意度的源頭指標(biāo)。

有趣的問題來了，怎樣在浩如煙海的KPI指標(biāo)中找出影響客戶滿意度的關(guān)鍵呢？MetricNet通過采集1000家呼叫中心 數(shù)據(jù)進(jìn)行調(diào)研，幫我們揭示了四項(xiàng)相關(guān)性較高的指標(biāo)：平均應(yīng)答時(shí)長、服務(wù)水平、放棄率和首次呼叫解決率，并通過進(jìn)一步的比對(duì)分析得出：首次呼叫解決率是影響客戶滿意度的源頭指標(biāo)。那么，我們不禁疑惑：首次呼叫解決率是如何影響客戶滿意度，在企業(yè)中發(fā)揮著巨大作用呢？

一、首次呼叫解決率的意義

（一）減少重復(fù)來電 降低運(yùn)營成本

如果企業(yè)將首次呼叫解決率確定為行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的68%，意味著將有32%的客戶可能會(huì)因?yàn)閱栴}未被解決而再次致電。呼叫中心的行業(yè)數(shù)據(jù)顯示：平均每1.4通電話才能解決一位客戶的問題，甚至有些呼叫中心需要平均2個(gè)電話或更多外呼電話才能解決問題。首次呼叫解決率的高低直接影響著來客戶的來電次數(shù)。

企業(yè)每增加一個(gè)呼入和呼出電話，都意味著需要更多的IVR線路設(shè)置和更多的座席去接聽重復(fù)呼入的電話，不可避免地導(dǎo)致企業(yè)運(yùn)營成本的增加。倘若旅客的二次呼入減少了，企業(yè)的首次呼叫解決率提高了，將大大減少企業(yè)為之投入的人力和物力，有效為企業(yè)降低成本。

（二）提升內(nèi)外客戶滿意度

什么是需求服務(wù)？按照客戶要求完成的服務(wù)是需求服務(wù)。

怎樣的服務(wù)才能讓客戶感動(dòng)？超越客戶期望值的服務(wù)才是感動(dòng)服務(wù)。目前致電航空公司的旅客大部分為專屬會(huì)員，客戶需求正向多樣化方向發(fā)展，特別是金銀卡旅客，他們希望能獲得一站式的服務(wù)體驗(yàn)、高效率的業(yè)務(wù)辦理，在客戶潛意識(shí)中有這樣一個(gè)公式：客戶滿意=客戶實(shí)際感受-客戶期望。所以對(duì)于企業(yè)而言，需求是否能解決，是衡量服務(wù)水平的基準(zhǔn)，直接影響著客戶實(shí)際感受；需求能否一次性解決，是評(píng)價(jià)感動(dòng)服務(wù)的試金石，是客戶感知的終極目標(biāo)。

不僅僅是客戶滿意度提升，員工滿意度和首次呼叫解決率也有著密切關(guān)系。SQM(Supplier Quality Management業(yè)務(wù)質(zhì)量管理組織)的研究顯示：員工滿意度和呼叫中心的首次呼叫解決率非常巧合地呈正相關(guān)性。滿意度越高的呼叫中心，首次呼叫解決率也相對(duì)較高，反之亦然。對(duì)于員工而言，第二次或第三次為客戶解決相同問題的困難遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于第一次，所面臨的情緒壓力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比第一位員工更大?？梢娙绻髽I(yè)能提升首次呼叫解決率，將會(huì)為員工和客戶帶來雙重滿意。

（三）創(chuàng)造銷售機(jī)會(huì)，打造品牌口碑

SQM的研究報(bào)告顯示：客戶的問題被解決了，此時(shí)的營銷機(jī)會(huì)成功率會(huì)提升20%。相反，如果在解決問題前就開始不恰當(dāng)?shù)臓I銷推薦，客戶很容易被激怒，感覺企業(yè)只在乎銷售業(yè)績，而不關(guān)注客戶需求和售后服務(wù)，其結(jié)果就是客戶關(guān)系遭到破壞。只有在客戶問題被解決的前提下，客戶服務(wù)代表才會(huì)從客戶那里獲得銷售機(jī)會(huì)。

同理，當(dāng)客戶需求得到了解決，客戶對(duì)企業(yè)的主觀體驗(yàn)才能改善。成功的客戶體驗(yàn)有助于企業(yè)立足客戶需求，不斷協(xié)調(diào)內(nèi)部資源完善產(chǎn)品或服務(wù)，戰(zhàn)略性地推動(dòng)客戶對(duì)產(chǎn)品或公司全面體驗(yàn)的管理過程，最終通過客戶間良性體驗(yàn)的口碑相傳，在保留忠實(shí)客戶的同時(shí)獲取新客戶，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌價(jià)值。

從上文的闡述中，我們看到首次呼叫解決率如此神奇，然而該指標(biāo)的考核，卻是一件讓我們非常頭痛的事情。事實(shí)上只有不到10％的呼叫中心在使用首次呼叫解決。那么如何才能使首次呼叫解決率成為以客戶為導(dǎo)向的呼叫中心一種基礎(chǔ)度量呢？如何以數(shù)值形式精準(zhǔn)衡量首次呼叫解決率，從而促進(jìn)該指標(biāo)的不斷提升？以下是我們試著對(duì)該指標(biāo)如何采集、落地及應(yīng)用進(jìn)行的分析和探討。

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