士力架“饑餓營銷”如何玩包裝

　　豈論是可口可樂“昵稱瓶”上的網(wǎng)絡(luò)熱詞，或是士力架搜羅來的饑餓癥狀，歸根結(jié)底都可看作一種標(biāo)簽。而這些昵稱的載體，即產(chǎn)品的包裝就成了一種實(shí)體化的社交工具，促使年輕消費(fèi)者因互貼標(biāo)簽形成彼此認(rèn)同，甚至是族群歸屬感，進(jìn)而對誘發(fā)這種情感的產(chǎn)品和品牌產(chǎn)生好感。

　　還記得寫著“白富美”、“高富帥”、“技術(shù)宅”、“蘿莉控”等昵稱的可樂瓶嗎？繼可口可樂2013年推出“昵稱瓶”營銷戰(zhàn)役后，個(gè)性化包裝風(fēng)潮依舊繼續(xù)。不過這次主角換成了美國瑪氏食品旗下的能量巧克力棒產(chǎn)品士力架，推出了“昵稱包”，其平面海報(bào)于9月至10月持續(xù)推出。

　　同期，士力架“餓貨心情裝”在中國上市，在京東商城開啟了“萬人餓貨拯救計(jì)劃”（實(shí)則促銷活動(dòng)）。士力架最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化“華嬤嬤”，在主打“橫掃饑餓”標(biāo)語的同時(shí)融入中國元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象。

　　“昵稱包”借社交圈向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”

　　此次士力架延續(xù)了一貫的“You are not you when youare hungry”（你餓的時(shí)候就不是你了）的“饑餓營銷”戰(zhàn)役，把包裝上的“SNICKERS”換成了“昵稱包裝”，但和可口可樂上那些印著積極向上昵稱的瓶子差別，士力架包裝印上了“戲劇化的（Dramatic）、瞌睡的（Sleepy）、板滯的（Spacey）、遲鈍的（Loopy）、急躁的（Cranky）、摳門的（Curmudgeon）、傻傻的（Goofball）、狂妄的（Snippy）”等21種因饑餓而產(chǎn)生的各種癥狀，詞語略帶貶義，有著美國人的黑色幽默風(fēng)格。除把所有饑餓會引發(fā)的副作用都寫在包裝上外，他們還不忘用這些詞造句，表達(dá)一個(gè)中心思想：“伴侶，你餓了。餓的時(shí)候你就不是你了，你都釀成XX樣了啊！”

　　這個(gè)營銷點(diǎn)子來自4A廣告公司BBDO。在他們的策劃里，“昵稱包”會在社交網(wǎng)絡(luò)中向消費(fèi)者發(fā)起“攻擊”——他們鼓勵(lì)消費(fèi)者在社交網(wǎng)絡(luò)上@本身有相對應(yīng)饑餓癥狀的伴侶，形成互動(dòng)。同時(shí)，和可口可樂昵稱瓶可通過微博限量定制專屬昵稱瓶類似，士力架也在Twitter上發(fā)起了“你饑餓的時(shí)候你是什么？”的小調(diào)查。消費(fèi)者可登錄相關(guān)網(wǎng)站，選擇饑餓時(shí)的“本身”，然后通過上傳照片合成惡搞頭像，最后分享在社交網(wǎng)絡(luò)上。在這一系列策劃中，BBDO抓住的消費(fèi)者心理就是，愛玩社交網(wǎng)絡(luò)的年輕人之間流行互貼標(biāo)簽。

　　不但如此，作為負(fù)責(zé)此次營銷戰(zhàn)役的BBDO還成立了一個(gè)臨時(shí)“饑餓急救中心”，有接線員專門負(fù)責(zé)接聽粉絲的電話，粉絲可向接線員描述本身伴侶餓了的時(shí)候的相應(yīng)癥狀，接線員會派出騎行快遞員給伴侶送上相應(yīng)的“饑餓巧克力棒”。

　　士力架的品牌總監(jiān)Allison Miazga-Bedrick體現(xiàn)，“我們一直在嘗試和粉絲產(chǎn)生更深的互動(dòng)。相信新包裝不但能讓人們在餓了時(shí)想到士力架，還能讓他們在饑腸轆轆時(shí)通過這種有趣的方式和伴侶家人間形成互動(dòng)。”

　　據(jù)《中歐商業(yè)評論》相關(guān)報(bào)道顯示，在2013年6月初至7月底的這段時(shí)間里，“昵稱瓶”包裝的可口可樂的上市，讓可口可樂的銷量較前一年同期增長了20%，超出了10%的預(yù)期銷量。而在2014年延續(xù)“昵稱瓶”概念推出的“歌詞瓶”上市后，可口可樂的銷量再次較前一年同期上漲10%。

　　線下場景營銷進(jìn)一步激發(fā)品牌聯(lián)想

　　2014年，士力架創(chuàng)造了“餓貨”這個(gè)專屬名詞，取得了不錯(cuò)的營銷效果。今秋，士力架中國為配合品牌整體“昵稱包”的營銷推廣，在中國專供2015年秋冬的8款餓貨心情裝同期上市，繼續(xù)強(qiáng)化“餓貨”文化，并在京東開展了“萬人餓貨拯救計(jì)劃”。

　　關(guān)注“餓”的場景營銷，強(qiáng)化在饑餓狀態(tài)下的品牌聯(lián)想，一直是士力架的手段。士力架中國推出餓貨心情裝的同時(shí)，士力架官微還鼓勵(lì)粉絲上傳自我“餓搞”的餓貨心情，讓產(chǎn)品成為年輕人吐槽的一部分。好比“餓跪啦”除直接表達(dá)饑餓外，還有“服了、受不了”的意思，這款餓貨心情語如果用來跟老板曬加班、表忠心，就非常達(dá)意。

　　有媒體對此評論稱，在數(shù)字時(shí)代，作為主流消費(fèi)群體的年輕人在社交平臺上停留的時(shí)間更長、做的動(dòng)作更多，而社交平臺和社交行為已成為他們虛擬人生中的場景。Emoji富含多種含義，在年輕人的網(wǎng)絡(luò)中非常流行。士力架把餓貨心情印在包裝的不和，從線下找到切入點(diǎn)，延續(xù)了現(xiàn)實(shí)世界場景營銷的做法，讓網(wǎng)絡(luò)上的饑餓與士力架關(guān)聯(lián)起來。

　　融入中式元素的惡搞創(chuàng)意廣告

　　士力架中國在主打“橫掃饑餓”標(biāo)語的同時(shí)也擅長結(jié)合中國元素，用幽默搞笑的風(fēng)格塑造品牌形象，好比此次士力架中國最新系列廣告片請來了主演《甄嬛傳》中華妃角色的蔣欣，化身為“華嬤嬤”，注入獨(dú)特的中國清代元素和中式幽默。

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