今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷可以說(shuō)達(dá)到了一個(gè)峰值，無(wú)論是案例數(shù)量，還是方式和效果。而最近的女生節(jié)又被企業(yè)們狠狠的玩了一把。近日，清華和北大的男同學(xué)和女同學(xué)互約看電影的新聞被炒的很火，一開始筆者并沒(méi)有意識(shí)到這是一個(gè)營(yíng)銷事件，因?yàn)槿潭紱](méi)有品牌的露出，直到百度糯米站出來(lái)在北大門口發(fā)電影票，筆者才明白這是百度糯米一手策劃的。
這個(gè)案例讓筆者有一些啟發(fā)，在這想和大家聊一聊在無(wú)論是傳統(tǒng)企業(yè)還是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)都異常注重節(jié)日營(yíng)銷的今天，節(jié)日營(yíng)銷到底應(yīng)該怎么做？節(jié)日營(yíng)銷究竟是要“走口走手”，還是要“走心走腎”？
走口營(yíng)銷：不是營(yíng)銷的失敗，而是商業(yè)模式的失敗
所謂的“走口走手”和“走心走腎”，是筆者總結(jié)各大節(jié)日營(yíng)銷案例對(duì)其界定的四個(gè)方向，或者說(shuō)四種模式。對(duì)于走口模式來(lái)說(shuō)，有兩層含義，一是用受眾日常生活最為所需的“食物”作為營(yíng)銷的突破口；二是營(yíng)銷以及促銷活動(dòng)，希望能夠引起顧客的“口口相傳”。在這種模式中，最具代表性的是傳統(tǒng)的賣場(chǎng)和商場(chǎng)。
無(wú)論是賣場(chǎng)還是商場(chǎng)，往往在節(jié)日期間對(duì)商品尤其是食品，施以大幅度的回扣，吸引廣大顧客的購(gòu)買。很多人認(rèn)為，賣場(chǎng)和商場(chǎng)的營(yíng)銷手法很落伍、很LOW，但是其實(shí)它們非常的接地氣。低廉的價(jià)格、顯目的堆頭、豐富的商品、應(yīng)景的廣播、涌動(dòng)的顧客……套用互聯(lián)網(wǎng)的“場(chǎng)景”概念，這實(shí)際上是老百姓最真實(shí)的生活場(chǎng)景。在這種無(wú)法跳脫的場(chǎng)景下誰(shuí)都會(huì)不知不覺(jué)多買點(diǎn)東西。
值得一提的是，互聯(lián)網(wǎng)非常流行的“爆品”這一說(shuō)法，也恰恰是借用了超市“爆品”的概念。在互聯(lián)網(wǎng)用爆品吸引用戶聚合用戶，再?gòu)凝嫶蟮挠脩羧后w中找到相應(yīng)的商業(yè)模式進(jìn)行商業(yè)變現(xiàn)之前，超市、賣場(chǎng)、商場(chǎng)早就利用爆品直接促進(jìn)銷售了。說(shuō)到這，大家腦海中有沒(méi)有想起每天清早，一堆老頭老太太在超市門口排隊(duì)買雞蛋的場(chǎng)景？
所以，走口模式是一種非常有效的營(yíng)銷方式，不僅非常有效，而且和銷售息息相關(guān)，能夠直接拉動(dòng)銷售。但“走口營(yíng)銷”是無(wú)法拯救商場(chǎng)、超市的沒(méi)落的，因?yàn)闋I(yíng)銷模式是無(wú)法阻擋人類社會(huì)和時(shí)代的進(jìn)步的，電商是必然產(chǎn)物，也是人類生活劃時(shí)代的標(biāo)志，相比于電商，線下實(shí)體落后的商業(yè)流通模式是潰敗的。以美國(guó)為例，美國(guó)國(guó)家零售商協(xié)會(huì)(NRF曾)預(yù)計(jì)，2014年的歲末購(gòu)物節(jié)雖然達(dá)到過(guò)去三年的最高水平，高達(dá)6169億美元，但是同比僅僅增長(zhǎng)4.1%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于電商十幾個(gè)點(diǎn)的增長(zhǎng)速度。而就在2014年12月底，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu) ShopperTrak公布12月末消費(fèi)報(bào)告中顯示，傳統(tǒng)實(shí)體商場(chǎng)在2014年12月末的銷售額為122.9億美元，比2013年同期的123.5億美元下降了0.5%。
走手營(yíng)銷：沒(méi)有什么比麻木更可怕
走手營(yíng)銷和走口營(yíng)銷類似，只不過(guò)后者是用“食品”去吸引人，前者則從方方面面去激發(fā)用戶的“占便宜”心理。想要占便宜，就要手快，做到穩(wěn)準(zhǔn)狠。筆者看來(lái)，走手營(yíng)銷發(fā)端于團(tuán)購(gòu)，興盛于電商。當(dāng)年團(tuán)購(gòu)最火的時(shí)候“秒殺”天天有，比的就是手快。而進(jìn)入到電商時(shí)代，則需搜索、對(duì)比、選擇，更需手腦并用。
在走手營(yíng)銷中，為了最大化地釋放出威力，電商企業(yè)可謂無(wú)所不用其極。無(wú)論是高大上還是下三濫，無(wú)論是陽(yáng)春白雪還是下里巴人，無(wú)論是自黑黑人還是搬弄是非空穴來(lái)風(fēng)，只要有效果，電商企業(yè)都可以付諸實(shí)踐——不要底線就要效果。當(dāng)年京東和蘇寧的家電大戰(zhàn)、劉強(qiáng)東和李國(guó)慶的撕逼大戰(zhàn)等等，都成為了電商發(fā)展史中重要的營(yíng)銷事件。
雖然說(shuō)網(wǎng)民重來(lái)都是圍觀不怕熱鬧大的，但是熱鬧看多了，也會(huì)乏味、麻木。不管什么事情，如今大部分網(wǎng)民的第一反應(yīng)，很可能都是“這又是炒作吧”。再加上用戶如今對(duì)電商網(wǎng)站促銷的日益麻木，電商企業(yè)基于人口紅利和商業(yè)模式先進(jìn)性所帶來(lái)的高速增長(zhǎng)不可能長(zhǎng)期地保持。
別看電商企業(yè)在雙十一、雙十二、618中，成績(jī)又是100%甚至是三倍、五倍的增長(zhǎng)，暫且不說(shuō)這些成績(jī)的真實(shí)性，隨著電商企業(yè)不斷的增加，流量紅利正在被分流，導(dǎo)致企業(yè)流量獲取的成本不斷攀升，而電商企業(yè)造節(jié)營(yíng)銷的方式更是需要消耗巨資，這對(duì)電商企業(yè)來(lái)說(shuō)是個(gè)極大的挑戰(zhàn)。
筆者預(yù)測(cè)，在兩年后，電商企業(yè)不再執(zhí)著于造節(jié)營(yíng)銷，就算是造節(jié)，也將會(huì)是企業(yè)之間的聯(lián)手，甚至是跨界聯(lián)手。
看來(lái)，走手營(yíng)銷亟需尋找更有效的方式。
走心營(yíng)銷：雞湯喝多了也膩人
走心營(yíng)銷最核心的作用是通過(guò)精心設(shè)計(jì)的內(nèi)容，進(jìn)行創(chuàng)意營(yíng)銷，試圖通過(guò)和受眾產(chǎn)生情感上的共鳴，從而讓受眾接受你的傳播訴求。說(shuō)白了，和心靈雞湯很像。雖然微信的出現(xiàn)以及對(duì)用戶碎片時(shí)間的強(qiáng)力占有，讓走心營(yíng)銷多了一個(gè)有效觸達(dá)受眾的渠道，但是微信里一堆“總裁”類的微信公眾號(hào)，天天熬心靈雞湯，卻又使得用戶對(duì)走心營(yíng)銷變得越來(lái)越麻木，甚至是反感。
以最典型的母親節(jié)營(yíng)銷為例，在各種創(chuàng)意海報(bào)的文案中，很多品牌企業(yè)都會(huì)用到這一句“媽媽是個(gè)美人，歲月你別傷害她”?？梢韵胂螅脩粼诳吹降谝槐闀r(shí)，會(huì)感到很驚艷很感動(dòng)，看到第二遍時(shí)仍舊很感動(dòng)，看到第三遍時(shí)還有些感動(dòng)，但是看到第四第五遍時(shí)已經(jīng)開始麻木了。
實(shí)際上，人作為一種高級(jí)動(dòng)物，有著“喜怒哀樂(lè)驚恐悲”各種各樣的心情和情緒。因此，走心營(yíng)銷不一定都要迎合用戶溫馨、感動(dòng)的心理，完全可以從激發(fā)受眾“羨慕、嫉妒、攀比、自豪、同情、愛(ài)心、貪婪、懶惰”等等人性中選擇一個(gè)合適產(chǎn)品特性的點(diǎn)，進(jìn)行有的放矢的攻破。
畢竟，雞湯雖好，喝多了也膩人。
走腎營(yíng)銷：優(yōu)雅地激發(fā)腎上腺素
《禮記》里面記載道，“飲食男女，人之大欲存焉”。在如今物質(zhì)需求已經(jīng)基本被滿足的時(shí)代，對(duì)情感的需求更是每一個(gè)人的剛需，消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中流露出來(lái)的感性色彩日漸濃厚，因此，走腎營(yíng)銷是這四種營(yíng)銷方式中最符合當(dāng)下消費(fèi)者內(nèi)心需求的。
走腎營(yíng)銷是要讓營(yíng)銷變得很感性，很性感。換句話說(shuō)，要準(zhǔn)確的把握住受眾的心態(tài)，將情感滲透到營(yíng)銷中，懂得不知不覺(jué)而又優(yōu)雅地激發(fā)受眾的腎上腺素，比如哈根達(dá)斯的情感營(yíng)銷、杜蕾斯的暗喻營(yíng)銷、百度糯米的女生節(jié)營(yíng)銷等。
比如百度糯米女生節(jié)的營(yíng)銷，首先，營(yíng)銷在時(shí)間節(jié)點(diǎn)上百度選擇了“3.7”而不是“3.8”，所以百度在一開始就選擇了是更有年輕風(fēng)貌，更具感性的調(diào)性，而非更具傳統(tǒng)意義的調(diào)性。而且也避開了三八婦女節(jié)的營(yíng)銷和促銷大軍，同時(shí)也一定程度上對(duì)后來(lái)者進(jìn)行了截胡。
其次，營(yíng)銷主角選定女大學(xué)生，特殊的人群，讓營(yíng)銷活動(dòng)從一開始就能夠備受關(guān)注。此次營(yíng)銷讓以往更多的只是停留在校園層面的“女生節(jié)”，賦予了實(shí)際的商業(yè)效應(yīng)，也切合女生節(jié)青春時(shí)尚的特性，通過(guò)極富話題性約會(huì)的方式讓女大學(xué)生們處在“風(fēng)口浪尖”上，由此讓更多學(xué)生們參與進(jìn)來(lái)，由此這個(gè)話題的輻射范圍才變得很廣，筆者在微博搜索“清華約北大”的關(guān)鍵詞看到超過(guò)16W的搜索結(jié)果。
再次，也是最為重要的，百度糯米此次營(yíng)銷主“走腎”，中國(guó)最頂尖兩所大學(xué)的男女“互約”，可以說(shuō)吊足了大家的胃口。不僅如此，拉橫幅、擺Pose等等也做足了形式感，所有這些都是吸引關(guān)注、產(chǎn)生話題的重要元素。而且這個(gè)互約還是具有戲劇性，北大女生的回應(yīng)讓這個(gè)小小的事件得以升級(jí)成一個(gè)具有新聞點(diǎn)的新聞事件，這也是為什么網(wǎng)易新聞客戶端會(huì)用頭條去報(bào)道。此外，還引起了包括央視在內(nèi)的更多媒體的關(guān)注。
雖然說(shuō)話題效應(yīng)引起了不小的反響，那么它是否具有實(shí)際的商業(yè)價(jià)值嗎？筆者托朋友去百度內(nèi)部打聽了一下，據(jù)一位百度糯米的負(fù)責(zé)人透露，今年3月7日當(dāng)天，百度糯米電影出票量同比去年翻了6倍，在線選座出票量占比全國(guó)總出票量超過(guò)15%。
在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，營(yíng)銷究竟是要走口走手，還是要走心走腎，并沒(méi)有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)，也不是最重要的。重要的是，選擇最合適的營(yíng)銷模式，吸引廣大受眾的關(guān)注，從而產(chǎn)生話題引發(fā)討論，再進(jìn)一步形成口碑傳播，最終匯聚成強(qiáng)大的影響力，推動(dòng)品牌營(yíng)銷和產(chǎn)品銷售。（本文首發(fā)鈦媒體）
