醫(yī)藥行業(yè)經(jīng)過(guò)近年來(lái)市場(chǎng)的合并、重組，發(fā)展趨勢(shì)在一定程度上走向大規(guī)模的品牌化生產(chǎn)，消費(fèi)者信賴的品牌增多，反而增加了市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)性，讓醫(yī)藥企業(yè)感覺壓力倍增。如何突破銷量瓶頸？讓企業(yè)盡快走出競(jìng)爭(zhēng)捆綁下的陰霾？面對(duì)以上網(wǎng)絡(luò)困境，劉禹含今天就一起和大家談一談，在當(dāng)今社會(huì)背景下，醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的策略及推廣技巧。
在過(guò)去的幾年，電視廣告的投放讓藥企大獲全勝，而如今網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，如果我們還在請(qǐng)明星代言、大量投入電視廣告，可能就顯得單一了。醫(yī)藥產(chǎn)品和其他商品相比來(lái)說(shuō)，療效和安全性更為受消費(fèi)者關(guān)注。也許我們平時(shí)買個(gè)飲料，只是圖個(gè)新鮮，嘗個(gè)味道。但是藥品卻不相同，它和生命健康息息相關(guān)，消費(fèi)者選擇購(gòu)買哪一種藥品，一定會(huì)慎重并精心對(duì)比，最終決定購(gòu)買的產(chǎn)品，不僅能對(duì)癥下藥，還要能夠滿足快速見效、根治、口碑好、方便攜帶、副作用小等很多消費(fèi)要求。而以上眾多信息不能在電視廣告上一次性全部展現(xiàn)。而網(wǎng)絡(luò)的展現(xiàn)形式多樣、隨時(shí)查詢正可以彌補(bǔ)電視廣告的不足。充分詳細(xì)的詮釋產(chǎn)品的特點(diǎn)和療效，讓患者可以清晰的知道自己選擇產(chǎn)品的準(zhǔn)確性，促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可。
目前，上網(wǎng)的人群年紀(jì)集中在18-45歲之間，這一類人群，每天都習(xí)慣在網(wǎng)絡(luò)中娛樂(lè)及學(xué)習(xí)，互聯(lián)網(wǎng)成為他們獲取信息的第一平臺(tái)。這一類人群也是最具備消費(fèi)能力的一族。掌握他們的醫(yī)藥企業(yè)，必將會(huì)獲得眾多消費(fèi)者的選擇。對(duì)于這些平日里工作壓力大，工作任務(wù)繁忙，守著亞健康度日的公司白領(lǐng)、工薪階層來(lái)說(shuō)，當(dāng)他們身體出現(xiàn)問(wèn)題，由于個(gè)人的時(shí)間并不充足，所以一般第一時(shí)間都是采取藥物治療，他們對(duì)于健康或醫(yī)藥知識(shí)、口碑的查詢，不占少數(shù)。所以網(wǎng)絡(luò)成為消費(fèi)者查詢和驗(yàn)證產(chǎn)品的最佳平臺(tái)。如果想要購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，他們大多會(huì)網(wǎng)絡(luò)查詢搜索，對(duì)比信息，聽網(wǎng)友評(píng)價(jià)，看企業(yè)動(dòng)態(tài)和實(shí)力，進(jìn)行全面調(diào)查對(duì)比后，再?zèng)Q定購(gòu)買哪一款藥品。在做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，了解藥品對(duì)應(yīng)的目標(biāo)人群搜索的內(nèi)容尤為重要。他們是擴(kuò)散產(chǎn)品知名度的重要宣傳素材，也是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷效果轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵。
下面筆者來(lái)慢慢分析，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是如何能夠推動(dòng)藥企銷量突破的？
消費(fèi)者心理：首先我們要讓消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)中直接搜索“疾病”“癥狀”“口碑”等相關(guān)內(nèi)容時(shí)，能夠第一眼就看到我們優(yōu)化到百度首頁(yè)的信息，包括我們的產(chǎn)品和品牌軟文、口碑問(wèn)答、官方網(wǎng)站及微平臺(tái)等內(nèi)容。試想下如果你患有感冒了，你會(huì)搜索什么內(nèi)容？首先你會(huì)搜與癥狀相關(guān)的問(wèn)題：“嗓子咳嗽怎么辦？”“流鼻涕怎么辦？”“發(fā)燒吃什么藥好的快？”等。你一定要讓患者搜索的時(shí)候能找到你的產(chǎn)品。其次你還會(huì)搜索某一藥品或成分對(duì)比的信息，以及與疾病相關(guān)性較大的內(nèi)容，比如天氣和飲食等相關(guān)信息，“如何預(yù)防冬季流感？”“感冒如何調(diào)節(jié)飲食？”……掌握了患者的搜索心理，也就掌握了吸引轉(zhuǎn)化率的第一步。
為了擴(kuò)散人群，增加轉(zhuǎn)化率，某些藥品還需要進(jìn)行分類吸引。我們將全面分解再歸類目標(biāo)人群，按照不同的人群需求點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、搜素習(xí)慣等來(lái)策劃傳播內(nèi)容。比如我們?cè)?jīng)接手的一個(gè)修正藥業(yè)產(chǎn)品頸腰康膠囊，治療頸腰椎疾病，面對(duì)人群非常廣泛，我們將其按年齡、工作、癥狀等分類內(nèi)容、分類平臺(tái)傳播，有針對(duì)的吸引。這就是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的好處，我們所傳播的每一條內(nèi)容、所選擇的每一個(gè)傳播渠道，比電視廣告等傳統(tǒng)媒介單一信息和無(wú)差別渠道，更具有傳播價(jià)值。購(gòu)買轉(zhuǎn)化率更大。我們通過(guò)在各種受眾關(guān)注的興趣或熱點(diǎn)話題中植入產(chǎn)品，不斷潛移默化受眾思想，令其信服。這個(gè)過(guò)程雖然相對(duì)來(lái)說(shuō)有些“漫長(zhǎng)”，但是一旦口碑建立起來(lái)，起初是我們?cè)诓倏v，后期只要產(chǎn)品療效給力，消費(fèi)者就會(huì)主動(dòng)幫助我們傳播正面的產(chǎn)品口碑。那時(shí)銷量持續(xù)上升，就不成問(wèn)題。
傳播內(nèi)容：吸引了點(diǎn)擊后，真正能改變患者對(duì)產(chǎn)品印象的關(guān)鍵還在于里面的內(nèi)容。所以網(wǎng)絡(luò)文案的專業(yè)度、對(duì)產(chǎn)品的了解程度、對(duì)于目標(biāo)消費(fèi)者內(nèi)心需求的熟悉掌握是至關(guān)重要的，這需要網(wǎng)絡(luò)文案深諳網(wǎng)絡(luò)環(huán)境與傳播之道，并對(duì)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)受眾進(jìn)行全面的分析與掌控，才可以給出有銷售力的文案內(nèi)容。其次推廣執(zhí)行人員更需要做到對(duì)以上信息情況的深入了解。推廣執(zhí)行絕不是單一的傳播發(fā)布信息。沒(méi)有以上信息的掌握與沉淀，即使你發(fā)布上萬(wàn)的文章也是無(wú)用功。但是目前有些藥企卻忽略了對(duì)這方面的重視，將軟文寫成了硬廣，將傳播當(dāng)成了發(fā)帖，殊不知這樣只會(huì)浪費(fèi)人力還看不到效果，因?yàn)樗麄兏静皇煜ぞW(wǎng)絡(luò)和消費(fèi)者，沒(méi)有辦法做到傳播的時(shí)效性和準(zhǔn)確性。
傳播內(nèi)容不單一的是軟文，更要注重創(chuàng)意，要時(shí)刻了解網(wǎng)絡(luò)關(guān)注興趣和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。每一個(gè)網(wǎng)民，都是一個(gè)導(dǎo)火線，只要能夠合理利用，抓住網(wǎng)民最為關(guān)注的情感、情緒、情欲，引爆原子彈，都會(huì)使品牌信息迅速傳播，形成網(wǎng)民自發(fā)的病毒式擴(kuò)散，達(dá)到事半功倍的效果。如，劉禹含曾經(jīng)服務(wù)的藥企萬(wàn)通藥業(yè)的產(chǎn)品消糜栓。當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品代言人為袁立，我們策劃了袁莉百合花男友緋聞事件，同時(shí)全年進(jìn)行了十大創(chuàng)意不間斷傳播。全部包括“創(chuàng)意視頻我知三八心、不做臭三八、方言版廣告片、90后母親節(jié)視頻，等。”熱門話題“借勢(shì)齙牙哥、五道杠，PS猥瑣哥”等等，同時(shí)挖掘產(chǎn)品賣點(diǎn)，針對(duì)陰道炎等女性婦科疾病，目標(biāo)人群在意的“復(fù)發(fā)”問(wèn)題等進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)及口碑傳播。多層面病毒傳播，擴(kuò)大品牌傳播影響力及品牌塑造，使產(chǎn)品銷售翻三倍。
品牌平臺(tái)：官網(wǎng)建設(shè)十分重要，現(xiàn)在藥企對(duì)官網(wǎng)的重視程度，比前兩年好很多，在2011年時(shí)甚至有大批的藥企沒(méi)有官網(wǎng)，民營(yíng)醫(yī)院倒是做的不錯(cuò)。而現(xiàn)在不是有沒(méi)有官網(wǎng)的問(wèn)題，關(guān)鍵問(wèn)題是官網(wǎng)為受眾提供的深度體驗(yàn)極差。受眾在搜索關(guān)鍵字后，點(diǎn)擊進(jìn)入官網(wǎng)，首先第一印象足以左右受眾對(duì)品牌信賴的程度，其次深度體驗(yàn)下，發(fā)現(xiàn)官網(wǎng)上的內(nèi)容對(duì)自己并無(wú)價(jià)值，或常年無(wú)更新維護(hù)，或像念經(jīng)一樣枯燥乏味，或者打開速度很慢，這些都是受眾會(huì)果斷關(guān)閉網(wǎng)站的原因，基本上就不會(huì)再關(guān)注產(chǎn)品的其他信息了。其次，對(duì)于企業(yè)微平臺(tái)的形象和內(nèi)容的維護(hù)也至關(guān)重要，這是體現(xiàn)品牌動(dòng)態(tài)和文化及活動(dòng)的一個(gè)重要平臺(tái)，我們要查看微平臺(tái)的形象是否統(tǒng)一、內(nèi)容是否傳播了品牌的重要信息或者是人文關(guān)懷。能否吸引潛在人群的關(guān)注以及持續(xù)的關(guān)注。這些都關(guān)系到藥企的網(wǎng)絡(luò)品牌建設(shè)根基是否穩(wěn)健。只有根基穩(wěn)固，我們才能快速的往上攀爬或卓越成長(zhǎng)。
另外還要提醒藥企，醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷有三寶：
醫(yī)生關(guān)系、醫(yī)藥科普教育平臺(tái)和醫(yī)藥電子商務(wù)平臺(tái)。
1、如何使醫(yī)生對(duì)藥品形成好印象？藥品企業(yè)60%左右產(chǎn)品是通過(guò)醫(yī)生的處方開出，要提高藥品銷量，“討好”醫(yī)生，讓醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品有一個(gè)良好的印象，更利于走量。很多醫(yī)生由于需要考試，會(huì)聚集在一定的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上學(xué)習(xí)。藥企可以和國(guó)家醫(yī)療考試合作，拿到一定學(xué)分，當(dāng)醫(yī)生在網(wǎng)絡(luò)上完成一定課程后，便可送給醫(yī)生；還可以利用這些平臺(tái)為醫(yī)生舉辦一些有意義的活動(dòng)，增加醫(yī)生鍛煉的機(jī)會(huì)，在活動(dòng)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)中植入產(chǎn)品加深醫(yī)生對(duì)產(chǎn)品印象。切記以不產(chǎn)生反感為首要，避免物極必反。
2、如何利用科普平臺(tái)？此平臺(tái)多用于對(duì)處方藥的宣傳。因?yàn)樘幏剿幹饕t(yī)治大病，可以通過(guò)對(duì)產(chǎn)品的藥效藥理進(jìn)行深入的科普解析，來(lái)強(qiáng)化受眾的信賴感。
3、醫(yī)藥電子商務(wù)要注意什么？電子商務(wù)和線下銷售其實(shí)是一個(gè)道理，我們都知道影響線下店面銷量的因素有銷售人員素質(zhì)、店面環(huán)境、產(chǎn)品擺放技巧、價(jià)格等。經(jīng)營(yíng)線上店面也一樣。一般藥品在線上銷售都是通過(guò)網(wǎng)上藥店，那么眾多品牌藥品中，我們的產(chǎn)品是否出現(xiàn)在網(wǎng)上藥店的首頁(yè)？是否有推薦？是否有活動(dòng)折扣？物流是否快捷？等都是影響銷量的因素。注意如果產(chǎn)品能夠成為網(wǎng)上藥房的銷量冠軍級(jí)產(chǎn)品，那么藥企如果能直接參與到網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)中，和網(wǎng)上藥店融為一體合力經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品，即便是把利潤(rùn)都給網(wǎng)上藥店，單憑品牌的曝光程度，便足以有效拉動(dòng)線下銷售。實(shí)現(xiàn)了與網(wǎng)上藥店的共贏。
作為敏感行業(yè)，醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷還要規(guī)避一定風(fēng)險(xiǎn)。
1、由于互聯(lián)網(wǎng)是把雙刃劍，正面信息傳播不一定快，而負(fù)面信息卻可能快很多。藥品作為特殊產(chǎn)品，在網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜環(huán)境下，很容易出現(xiàn)副作用大、逃稅、廣告夸大、產(chǎn)品不合格曝光等類似負(fù)面信息的傳播。故醫(yī)藥行業(yè)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的預(yù)判與處理很關(guān)鍵，需要靠專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員來(lái)解決，轉(zhuǎn)危機(jī)為機(jī)遇。
2、醫(yī)藥產(chǎn)品受法律政策監(jiān)管嚴(yán)。在網(wǎng)推藥品時(shí)，一定要注意不要去觸犯法規(guī)的約束，以免為企業(yè)帶來(lái)不必要的麻煩。
醫(yī)藥行業(yè)由傳統(tǒng)營(yíng)銷過(guò)渡到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，已經(jīng)有一段時(shí)間，筆者也為眾多醫(yī)藥產(chǎn)品做過(guò)營(yíng)銷推廣，筆者有信心在醫(yī)藥領(lǐng)域?yàn)楦嗫蛻魩プ钣袃r(jià)值的實(shí)效傳播。
