依稀記得前幾年各類(lèi)胃藥廣告廝殺的難舍難分，但真正殺出來(lái)的卻只有一個(gè)斯達(dá)舒”，人們真正記得的也只有斯達(dá)舒。在斯達(dá)舒投入廣告的時(shí)候其實(shí)還有不少于五家胃藥品牌(如溫胃舒、養(yǎng)胃舒、美羅胃痛寧、葵花胃康靈、旺胃寶等)在用同等力度甚至更大力度的投放廣告，然而他們都失敗了。
為什么幾乎同樣大的廣告投放力度，同樣的市場(chǎng)銷(xiāo)售通路，同樣科學(xué)到位的市場(chǎng)管理為什么會(huì)出現(xiàn)不同的市場(chǎng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)呢?其中很大的原因就在于廣告創(chuàng)意訴求的差異性和廣告創(chuàng)意訴求的準(zhǔn)確性。這也許是OTC廣告產(chǎn)品的普遍存在的通病”吧!
眾所周知，OTC品種市場(chǎng)銷(xiāo)量提升主要依靠媒體廣告的拉動(dòng)，然后才是各種銷(xiāo)售終端的相應(yīng)推廣活動(dòng)的配合。比如上述幾種治療胃病的品種從治療病癥的機(jī)理上可以說(shuō)各有千秋，療效難分伯仲。然而，他們的廣告創(chuàng)意訴求和表現(xiàn)方式著實(shí)差距很大，當(dāng)然，表現(xiàn)在銷(xiāo)量上自然差距更加明顯。
我們就通過(guò)分析斯達(dá)舒來(lái)看看他成功的秘訣吧。
該品種廣告策略大體可分為三個(gè)階段：第一階段，品牌強(qiáng)化階段，第二階段，機(jī)理說(shuō)明階段，第三階段，人性關(guān)懷階段。而每個(gè)階段的廣告訴求目的明確，表現(xiàn)手法則更是相得益彰。在第一階段，斯達(dá)舒采取機(jī)智幽默的廣告表現(xiàn)形式—不是你四大叔，是斯達(dá)舒!”在一開(kāi)始就讓觀眾在笑聲中記住了產(chǎn)品的名字，顯然他成功了。也是在第一階段，斯達(dá)舒還采取了利用模仿著名評(píng)書(shū)單田芳配音的王小三相親記”電視廣告在聲音上同樣讓消費(fèi)者記住了斯達(dá)舒”這個(gè)名字!在第二階段,在人們記住斯達(dá)舒”這個(gè)名字之后,廣告訴求瞄準(zhǔn)患者病癥的主要表現(xiàn)—胃痛嗎?胃酸嗎?胃脹嗎? 胃痛、胃酸、胃脹請(qǐng)用斯達(dá)舒膠囊!但更加成功的在于配合廣告語(yǔ)的電視畫(huà)面—一個(gè)身著防護(hù)服的滿臉狡詐兇險(xiǎn)的家伙站在一個(gè)胃”中，通過(guò)電鉆、噴淋酸液、打氣筒等方式向觀眾展示相關(guān)癥狀的可怕性，讓人對(duì)胃病望而生畏、不寒而栗!斯達(dá)舒又一次用非常廣告表現(xiàn)方式震撼了觀眾!到第三階段，斯達(dá)舒的廣告已經(jīng)在品牌識(shí)別和病癥恐嚇?lè)矫嫒嫒〉脛倮４藭r(shí)，斯達(dá)舒意識(shí)到幽默和恐怖之后接下來(lái)應(yīng)該是懷柔了!于是，喂(胃)----你好嗎?!”又將企業(yè)與產(chǎn)品的親和力和美譽(yù)度提升到一個(gè)新的境界----人們更加喜歡斯達(dá)舒了!斯達(dá)舒通過(guò)三次不同的廣告創(chuàng)意和表現(xiàn)手法使其在市場(chǎng)上的地位急劇上升，銷(xiāo)售業(yè)績(jī)也穩(wěn)穩(wěn)站在最前列!
其他胃藥品牌營(yíng)銷(xiāo)的失敗不過(guò)多分析，其實(shí)總的來(lái)說(shuō)，創(chuàng)新不足，要么簡(jiǎn)單模仿，要么將自己卡在死胡同，他們的廣告視覺(jué)效果沒(méi)有任何沖擊力，在人們的記憶中幾乎很難流下什么深刻印象，這也是他們廣告效果不理想的重要原因。從更廣泛的意義上講，這也是所有藥品廣告所共同存在的問(wèn)題!其實(shí)這里也驗(yàn)證了只有非常的廣告創(chuàng)意，才會(huì)有非常的銷(xiāo)量”這個(gè)道理!
