縱觀開卷非虛構(gòu)類榜單我們可以看到，人物類圖書占據(jù)了大量且靠前的位置，其中包括楊瀾的《一問一世界》、蔡康永的《說話之道》，等等。然而其中市場表現(xiàn)最為強(qiáng)勁的則屬央視著名主持人白巖松的《幸福了嗎?》，這部由長江文藝北京中心策劃的作品是榜單上蟬聯(lián)冠軍次數(shù)最多、在榜時(shí)間最長的人物類圖書。那么這本書是如何在近幾年相對(duì)低迷的圖書市場尤其是人物類圖書市場中脫穎而出?成功暢銷的原因究竟是什么?
2010年7月，在策劃人金麗紅與白巖松達(dá)成了出版意向的3個(gè)月后，白巖松把《幸福了嗎?》的原稿交到責(zé)任編輯陳曦的手里。據(jù)陳曦回憶，在交給她原稿之前，白巖松已仔仔細(xì)細(xì)修改了不下十遍，很多次推倒重來，稿子交到陳曦手里之后，他們又一起做了幾次大的改動(dòng)。在圖片處理上白巖松同樣仔細(xì)認(rèn)真，他親自精挑細(xì)選每一張照片，并為照片配上詳細(xì)的說明文字，圖片周邊的細(xì)線都是他提出的想法，每個(gè)篇章頁上的幸福了嗎”中國印，也是他的創(chuàng)意。
應(yīng)該說，在前期對(duì)書的打磨過程中，《幸福了嗎?》凝結(jié)了作者和編輯大量的心血。與此同時(shí)，一場關(guān)于《幸福了嗎?》的營銷策劃活動(dòng)也在緊鑼密鼓地進(jìn)行著。
多版本變換 持續(xù)營銷
9月，《幸福了嗎?》終于完成全部制作。
白巖松作為中央電視臺(tái)資深節(jié)目主持人和新聞評(píng)論員本身對(duì)紙媒具有極大的號(hào)召力，出版方充分借力這點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，接連幾次策動(dòng)與書名相關(guān)的話題和新聞事件，央視名嘴白巖松十年之后再出新書”的消息不脛而走，引發(fā)各大媒體跟蹤報(bào)道，起到了良好的前期宣傳效果。
萬事俱備，只欠東風(fēng)。新書發(fā)布會(huì)上，出版方邀請(qǐng)全國幾十家電視媒體到場，錄制現(xiàn)場發(fā)布視頻，在各地電視臺(tái)播出，全國各大媒體均以大版面發(fā)出報(bào)道。深諳媒體之道的白巖松更是提出，要根據(jù)圖書的銷售情況及宣傳情況有節(jié)奏、有步驟地安排媒體深度專訪。白巖松主動(dòng)提出要去三大門戶網(wǎng)站做視頻訪談，新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、搜狐網(wǎng)，針對(duì)不同的群體選擇三個(gè)最具代表性的網(wǎng)站做視頻訪談，將白巖松出新書的消息最大程度地散發(fā)出去。
經(jīng)過第一輪營銷之后，《幸福了嗎?》便在新書上市前三個(gè)月蟬聯(lián)開卷非虛構(gòu)類榜單桂冠。
白巖松和出版方并沒有被前三個(gè)月的驕人成績沖昏頭腦。3個(gè)月之后，在新年即將來臨之際，為了滿足讀者求新求變的心理，白巖松配合出版方共同設(shè)計(jì)了一種創(chuàng)意營銷方式——推出《幸福了嗎?》賀歲版，在之前的基礎(chǔ)上加上一個(gè)腰封，兩個(gè)印著幸福”的大紅燈籠，帶來濃濃的年味，與過年的氛圍不謀而合，這時(shí)候推出賀歲版起到了恰到好處的效果，讓幸福”二字成為年終歲末人們熱議的話題?！缎腋Ａ藛?》自然又引發(fā)一輪新的銷售熱潮。
賀歲版上市及第二輪營銷活動(dòng)掀起了新一輪銷售高潮，從開卷數(shù)據(jù)來看，12月銷售曲線到達(dá)最頂峰，單月監(jiān)控銷量達(dá)37944冊(cè)。
第二輪銷售熱潮尚未落下帷幕，出版方又趁熱打鐵推出了《幸福了嗎?》口袋版?？诖鎰?chuàng)意也來自于白巖松，白巖松認(rèn)為口袋本時(shí)尚環(huán)保，最重要的是方便、人性，符合現(xiàn)代人的生活方式。同時(shí)，他希望通過多版本輪換，給讀者不斷的新鮮感。再者，白巖松充分考慮到學(xué)生群體經(jīng)濟(jì)承受能力有限，口袋版定價(jià)較低，較適合學(xué)生群體購買。
在銷售上，由于針對(duì)學(xué)生群體，口袋本沒有像大本一樣銷量火爆，卻也是大本一個(gè)很好的補(bǔ)充。大本和小本相互拉動(dòng)，銷售一路領(lǐng)跑圖書市場。
從開卷數(shù)據(jù)來看，口袋本至今累計(jì)監(jiān)控銷量為24500冊(cè)。再版《痛并快樂著》截止2011年9月累計(jì)監(jiān)控銷量52516冊(cè)。
除了重視傳統(tǒng)渠道的營銷推廣，白巖松和出版方也高度重視網(wǎng)站銷售。繼《幸福了嗎?》口袋本之后，出版方和當(dāng)當(dāng)網(wǎng)共同協(xié)商，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家定制了一個(gè)禮盒套裝，是大本《痛并快樂著》和《幸福了嗎?》的合裝，為了體現(xiàn)出獨(dú)特性和產(chǎn)品的差異化，在盒子里面附加了藏書卡，還附贈(zèng)了一張白巖松《關(guān)于幸福的問與答》的公開課的演講光盤。
大盒子的套裝在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)上銷售非常不錯(cuò)，負(fù)責(zé)發(fā)行的孫碩總結(jié)道：網(wǎng)站賣得好，又反過來促進(jìn)實(shí)體書店更加重視這本書，由此形成良性循環(huán)，獲得渠道優(yōu)勢(shì)。”后來地面經(jīng)銷商反饋說有讀者也想購買盒子套裝，因此出版方就把《痛并快樂著》和《幸福了嗎?》的口袋本制作成一個(gè)小盒子套裝。
如此一來，《幸福了嗎?》共出過普通版、賀歲版、口袋版、大盒子套裝、小盒子套裝五個(gè)版本，多版本的變換不斷吸引讀者的眼球，給讀者不斷的新鮮感，同時(shí)滿足了不同收入、不同閱讀需求的讀者。在渠道方面，一有新版本出現(xiàn)，渠道也會(huì)重點(diǎn)碼放，促使《幸福了嗎?》經(jīng)常能呈現(xiàn)在讀者面前，很多賣場將五個(gè)版本的《幸福了嗎?》碼成一排，氣勢(shì)恢宏，吸引讀者翻閱購買。
緊隨每一次新版本的出臺(tái)，出版方都充分利用各種途徑，把出新版本的消息最大面積地發(fā)散出去。同時(shí)，出版社結(jié)合各書城策劃各種促銷活動(dòng)延續(xù)賣場的銷售熱情，一年下來便有了在開卷排行榜蟬聯(lián)5個(gè)月冠軍，連續(xù)14個(gè)月在榜的驕人成績。
簽約名人 管理名人
用白巖松對(duì)金麗紅講的一句話就是：我的書就適合在你們這兒出。
《幸福了嗎?》一方面借靠著白巖松自身擁有的名氣，在上市之前已經(jīng)引起了讀者的關(guān)注，這是此書之所以能夠暢銷的重要原因。另一方面，白巖松全程參與此書的設(shè)計(jì)、營銷各個(gè)環(huán)節(jié)，在很大程度上，此書的暢銷白巖松本人起著很大作用。
然而出版方在管理名人和管理營銷上做的大量工作則把一本預(yù)計(jì)三四十萬冊(cè)的暢銷書一路推到一百多萬冊(cè)。對(duì)于出版社而言，要想在人物書領(lǐng)域占據(jù)一席之地，能不能簽下名人是關(guān)鍵，簽下名人之后如何管理名人和管理營銷也是關(guān)鍵。《幸福了嗎?》讓我們看到在管理名人方面出版方做了大量工作，包括維護(hù)名人關(guān)系、細(xì)致落實(shí)名人的想法;在管理營銷上出版方更是詳細(xì)規(guī)劃每一輪營銷活動(dòng)，充分將新媒體和傳統(tǒng)媒體營銷細(xì)節(jié)化運(yùn)作有機(jī)結(jié)合。出版方想在激烈的市場中利于不敗之地，針對(duì)細(xì)分領(lǐng)域的充分把握和持續(xù)跟蹤至關(guān)重要。
《幸福了嗎?》上市一年發(fā)行突破100萬冊(cè)的事實(shí)證明白巖松選擇長江文藝是正確的。
對(duì)長江文藝而言，并不是每個(gè)名人的書都可以出，在選擇名人上他們有三個(gè)比較硬性的要求：首先，名人必須要能親筆動(dòng)手寫，為此長江文藝曾拒絕過幾位想找人代寫的名人;其次，名人要有較好的文筆;最后，名人需要有思想有內(nèi)涵，名人的人生經(jīng)歷能被大多數(shù)人認(rèn)可，能夠起到引導(dǎo)作用。而白巖松則符合了以上所有條件。
金麗紅表示，長江文藝是一個(gè)很注重做人做書的出版機(jī)構(gòu)。對(duì)所選擇的名人，首先編輯及出版社都要從內(nèi)心認(rèn)同他的價(jià)值觀，欣賞他的人格，認(rèn)同他的作品中所表達(dá)的思想，這樣才能和名人對(duì)得上話，能夠在交流過程中，說出問題的關(guān)鍵點(diǎn)，能夠站在和作者同一層次去思考問題。在白巖松的《幸福了嗎?》一書中，長江文藝提出的第一個(gè)問題就是為什么要用問號(hào)”，當(dāng)出版方提出這個(gè)問題時(shí)，白巖松就贊同地說這個(gè)問題提得非常好。
其次，真心待人，注重平時(shí)關(guān)系的維護(hù)。用真心付出，換來長期合作。白巖松曾在采訪中笑稱金總一年至少請(qǐng)我吃兩次飯，吃人家嘴短”。從這個(gè)可以看出，在平時(shí)與名人的關(guān)系維護(hù)上，長江文藝花費(fèi)了不少心血，同時(shí)也可以看出長江文藝與名人的關(guān)系都非常好。
再次，對(duì)名人有強(qiáng)烈的責(zé)任心，通過在圖書質(zhì)量上嚴(yán)格把關(guān)，確保圖書的品質(zhì)。對(duì)簽下的書，出版社都會(huì)用盡全力去推動(dòng)全過程，在《幸福了嗎?》這本書中，出版方用盡了各種營銷方式，也充分利用了渠道的優(yōu)勢(shì)，借力各方面媒體等充分推動(dòng)了此書的銷售，在發(fā)行、編輯、宣傳等每一個(gè)環(huán)節(jié)都做得很細(xì)致，用白巖松的一句話就是：我想到的，你們都做到了，我沒想到的，你們也做到了。白巖松提出的圖書設(shè)計(jì)也好，多版本變換也好都是出版方具體執(zhí)行，出版社都仔仔細(xì)細(xì)落實(shí)到細(xì)節(jié)。在白巖松的三十幾場簽售活動(dòng)里，有超過半數(shù)的活動(dòng)都是金麗紅和陳曦親自陪同。出版方和名人打交道過程中，更多時(shí)是做名人貼心顧問，落實(shí)名人的想法，在名人考慮不到的地方也做得非常出彩兒。
最后，通過名人的口口相傳，擴(kuò)大關(guān)系網(wǎng)，形成了出版方良好的口碑。
對(duì)白巖松來說，十年前的《痛并快樂著》他和金黎組合有過良好的合作，十年后的今天他繼續(xù)選擇和他們合作，共同創(chuàng)造了《幸福了嗎?》的銷售奇跡。在一次采訪中當(dāng)被問到十年后還會(huì)怎樣時(shí)，白巖松說十年后他還計(jì)劃出一本書，合作方仍然會(huì)選擇金黎，而金麗紅也說他們彼此間已經(jīng)形成了這種默契。
出版人”白巖松
出版業(yè)一說起名人書就不能不提到長江文藝，就不能不說金黎組合，多年來，一直在神話般創(chuàng)造著巨大經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的金黎組合”，是中國出版業(yè)中一個(gè)含金量極高的品牌。能做一本暢銷書是許多出版人的渴望與追求，然而他們卻在以每年兩種以上的暢銷書創(chuàng)造著令人欽羨的業(yè)績：《王朔文集》、《不過如此》、《狼圖騰》、《告訴孩子你真棒》發(fā)行量都超過百萬;《行者無疆》、《痛并快樂著》、《靠自己去成功》都突破50萬冊(cè);達(dá)到20萬冊(cè)以上的更是幾十種。這在出版界看來是奇跡的紀(jì)錄，在他們那里似乎很平常。金黎組合是最早做市場的出版人之一，敏銳的市場感覺讓他們?cè)诿藭@塊市場上屢試不爽。金黎組合多年做市場做名人暢銷書的成功經(jīng)驗(yàn)是很多名人選擇把書放在長江文藝出版的一個(gè)重要原因。
在金麗紅看來，白巖松是一個(gè)出色的出版人。金麗紅回憶道，白巖松在出這本書時(shí)曾說過一句話：我就盡全力去做，倒看看能做成什么樣子。因此，在此書出版之前，一張關(guān)于此書營銷、策劃、設(shè)計(jì)等各方面的藍(lán)圖就已經(jīng)被白巖松畫好了。
白巖松親自設(shè)計(jì)封面、篇章首頁的幸福圖章、文中圖片細(xì)線。在圖書出版之前，白巖松就已經(jīng)規(guī)劃好，新書發(fā)布定在9月7日，半年后推出口袋版，為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)獨(dú)家定制精裝大盒子套裝，再到后來的小盒子套裝，每一步都是有計(jì)劃、有步驟地進(jìn)行。
在圖書的營銷方面，白巖松的創(chuàng)新想法也很多。主動(dòng)提出要根據(jù)圖書的銷售情況及宣傳情況有節(jié)奏有步驟地安排深度訪談;針對(duì)不同受眾群選擇三大知名門戶網(wǎng)站和時(shí)下網(wǎng)絡(luò)營銷中最強(qiáng)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)做視頻訪談。
可以說《幸福了嗎?》的設(shè)計(jì)和營銷策劃推廣，白巖松用心參與了每個(gè)環(huán)節(jié)。正是由于他的良苦用心，這本書才從預(yù)計(jì)的40萬一路暢銷到100萬冊(cè)。
