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本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經與作者確認。
王明潭：今天我是最后一個演講的，所以說我想第一個非常感謝大家能堅持到這個時候，第二我會盡可能講的輕松一點，大家可能今天下午的演講也已經累了。第三個，我零散講一講電子商務的一些應用、方法。大家感興趣的話多講一點，大家不感興趣我盡早結束?，F(xiàn)在是4點25，我爭取在5點以前結束。
圖為：中歐營銷聯(lián)盟 王明潭
呼叫中心這么多年發(fā)展有幾個高峰、需求點，我不知道大家是不是深有感覺，第一個點是自建客戶服務中心，尤其是以電信銀行為主的第一波，第一波呼叫中心行業(yè)業(yè)務就是這些業(yè)務帶起來的。第二波呼叫中心業(yè)務，就是用戶要做呼叫中心銷售，比如說郵購，尤其是電視購物發(fā)展以后，郵購需求非常大。第三個浪潮就是電子商務，很多人對電子商務，我覺得有一些誤解，上次我參加一個電子商務的大會，有一個呼叫中心廠家代表來講，在座的都是電子商務行業(yè)，我不是電子商務行業(yè)的，是另外一個行業(yè)的今天跟大家講怎么怎么的，其實這里面的說法，我覺得有點問題。第一個就是大家把電子商務的范圍看的太窄了。他認為呼叫中心不是電子商務行業(yè)了。
大家知道一個電子商務企業(yè)建立呼叫中心，第一個就是客服，有些客戶要打電話，尤其要問一些售后服務的問題，開始建立了呼叫中心，第二需求就是客戶打電話來訂購產品。三個創(chuàng)始人當時討論的模式就是模仿參考美國電子商務行業(yè)網(wǎng)絡模式。希望客戶在網(wǎng)上下單成交。但是在中國市場上會發(fā)現(xiàn)，很多客戶不愿意在網(wǎng)上訂機票訂酒店很多客戶更愿意通過電話訂酒店。后來降到60%是通過呼叫中心實現(xiàn)。它的呼叫中心是以服務為主的呼叫中心，客服代表掙傭金的，通過質量規(guī)范，來給他們考核，發(fā)工資第三階段，呼叫中心越來越多的去整合整個電子商務營銷體系當中。這里面理論上分析，兩塊，一塊呼叫中心如何抓客戶，一塊如何利用呼叫中心提高轉化率。第三，如何增加老客戶重購率和客戶價值。從我了解的案例角度做一些分析。第一，我想說一下客戶獲取。呼叫中心的客戶獲取，在整個呼叫中心行業(yè)營業(yè)額占的比例是很高的。這次315暴光個人信息。我這里舉個案例，整個英語培訓行業(yè)，基本上都是，英語培訓行業(yè)整個都是這樣銷售模式。我有一個朋友，通過網(wǎng)絡推廣方式讓客戶到網(wǎng)站上注冊。注冊完之后留下了客戶信息，大家可能在網(wǎng)上看到過英語培訓。你想知道你的英語水平，這樣的方式來吸引你進入他的網(wǎng)站。進入網(wǎng)站之后他給你一些利益，讓你去注冊。這方面網(wǎng)絡營銷投入是非常大，比如一年投入五千萬。之后沉淀了一些客戶數(shù)據(jù)。我知道有一家英語培訓公司，前面大概花一千萬做推廣，抓了一批新客戶注冊數(shù)據(jù)，呼叫中心這邊大概一個人獲取一個客戶需要50到70塊錢。第一個階段叫推廣，第二階段注冊，第三階段外呼，第三是試聽。呼叫中心在這里面是整個客戶獲取一個環(huán)節(jié)。電商行業(yè)在呼叫中心也是增長的時代，很多公司投了大批錢給呼叫中心。大家知道呼叫中心有兩個環(huán)節(jié)，有些客戶有些產品我們必須用呼叫中心才能打通客戶，比如說我跟平安保險的人聊，保險產品到什么階段?？蛻粢呀涀兊暮軕校绻恢鲃痈佑|，我想買個保險，你能賣給我嗎？這樣的消費者越來越少。用電話來代替線下保險，就是網(wǎng)絡營銷。所以大家看到。有的保險公司做電子營銷，電子商務。所以說這個行業(yè)一定是發(fā)展的。
為抓取新客戶呼叫中心是一個非常重要的環(huán)節(jié)。有些產品必須通過呼叫中心打入客戶。有的客戶是管理階層，這些給他發(fā)郵件他不經?？?。有時候你不打電話的話，這個事情就推不動。像保健品行業(yè)，為什么要呼叫中心。因為保健品行業(yè)很多是老年人。這些客戶更習慣于通過電話接受信息。但是從電子商務角度帶講，如果來把一個營銷活動做的好。從客戶獲取來講，一個指標獲取一個客戶花多少錢。第二個指標一個月能獲取多少新客戶，這兩個指標。如果要從簡單的來做的話。利用手中積累的一大批客戶數(shù)據(jù)。呼叫中心必須跟其他渠道進行結合，多渠道的分銷。這呼叫中心在什么時候針對什么客戶，什么階段用呼叫中心做效益最高的。第二個，我們考慮在什么階段用。比如說我們剛剛說的英語培訓行業(yè)。假如從市場上買一大堆數(shù)據(jù)直接進行外呼，這個成本非常大。有的時候我們呼叫中心訪問完之后，還不夠，這個客戶還不能成為你的客戶，還需要線下接觸。英語培訓需要一個環(huán)節(jié)做免費試聽，又需要一個銷售，課程顧問進行面對面營銷。所以說在電子商務行業(yè)里面，有幾種情況，一種是屬于賣低價產品的，比如說淘寶，不愿意呼叫中心做前面的營銷，因為產品的價格都很低，承擔不起這一類的費用，還有一類是做高端產品、高端客戶，或者說這個行業(yè)需要做主動營銷，就需要呼叫中心配合。一個好的配合就需要呼叫中心、電子郵件、直郵各種渠道緊密的配合，需要一個完整自運營體系。
所以說在座的如果有電子商務企業(yè)或者其他類型企業(yè)的呼叫中心負責人，你們會發(fā)現(xiàn)，呼叫中心要在公司中發(fā)揮越來越多作用的話，呼叫中心這個頭必須參與到公司整體營銷策劃中去，否則呼叫中心的地位會越來越低，我剛才說的是如何呼叫中心在獲取新客戶中發(fā)揮作用，第二個例子，比如說我現(xiàn)在在做的一個項目，專門做安全食品的，大家知道市場上食品安全很重要，我們專門做安全食品。現(xiàn)在有一個核心產品就是武昌稻花香大米，這是正宗的，很多大米如果產量一百萬噸的話，市場銷售額大概是900萬噸，針對這一市場我們推出這項目。大家知道超市大米的貴，這樣的電子商務項目怎么進行推廣、怎么進行抓貨。呼叫中心在這里怎么發(fā)揮作用。呼叫中心的電子商務就是這么用的。最簡單的辦法，假如說不考慮相關的電子商務是免費體驗，現(xiàn)在策劃一種就是做體驗券， DHC就是靠體驗券做大的。武昌稻花香大米是吃了以后任何大米都無法體會的，他不吃的話任何營銷策劃都很難。我們先是做目標客戶，比如說小孩在生長，他重視健康、重視運動，這樣的客戶我們發(fā)品嘗券，這個有專門的號碼和密碼，憑這個號碼和密碼可以到呼叫中心兌現(xiàn)，也可以在網(wǎng)上激活兌現(xiàn)。激活以后系統(tǒng)就自動發(fā)一袋品嘗裝大米，發(fā)出去以后系統(tǒng)就記住了，某某號碼是某某送出的品嘗券，這個號碼之下已經把什么樣的品嘗券送給他，什么時候送的，估計什么時候會嘗，這個整個系統(tǒng)都有詳細的記錄?？蛻羰盏揭院?，過了一段時間會品嘗這個大米，有一個規(guī)定的時間，到了那個時間整個呼叫中心就憑數(shù)據(jù)庫的顯示，今天要呼叫某某人，這個人收到我們的大米，應該差不多了。他吃了怎么樣，沒吃怎么樣，說服他進行下一次真實的購買。假如說不通過呼叫中心外呼的話，只發(fā)券的話，這個比例不到2%。但是用呼叫中心外呼之后，這個比例就可以翻多少倍，這又是呼叫中心在其中的作用。
假如說你在公司也可以用這些思路說服你的公司，把數(shù)據(jù)庫營銷、IT、營銷計劃整合在一起，做一個公司整體的營銷體系，這個時候才可以發(fā)揮呼叫中心的價值。
第二個跟大家分享一下，呼叫中心還有一個應用，在客戶轉化率方面，我們知道電子商務行業(yè)講究客戶轉化率，這個也很簡單，可能很多人在做過電視購物，做過電話營銷，有一個轉換率，我打出一個電話，這個人成為我的客戶，購買我的產品，大概是百分之多少會購買我的產品，電話服務之后，百分之多少人會下單，購買我的產品，電子商務轉化率是什么意思呢？到了我網(wǎng)站的人有多少人會下單，有多少人會購買我的產品，這都是一模一樣的。大家知道電子商務的轉化率是一個重要指標，如果轉化率不提高，轉化率提高一個百分點，整個公司的銷售額指數(shù)就提高了。所以很多對電子商務來講，他玩命追求這個轉化率?，F(xiàn)在看到電子商務轉化率的公司，基本上是提高客戶體驗，我們網(wǎng)站設計的更好一點，商品更容易找到，有一些促銷產品，在后面的送貨更及時，服務更好。這是一個層面的東西。還有一個層面，主動營銷，主動服務，大家知道呼叫中心做到一定程度時，營銷就是服務，服務就是營銷。玩得好的一定是這樣一個境界，在服務過程中把產品賣掉了，他感覺不是在推銷產品，而是對我做服務，為我做服務。
我舉一個例子，在客戶轉化這一塊呼叫中心怎么起作用？客戶在看某一個產品時，頁面上會說買過這個產品的人買過這個產品，看過這個產品的人看過這個產品，這就是提高轉化率。還有一個客戶看到一個東西的時候，比如說離開網(wǎng)頁，購物車已經放了很多，最后他沒有付款，這個時候要提高轉化率可以做主動營銷，就給他發(fā)一個郵件，說這個產品您還沒有買，我告訴您這個地方，下次有時間再來買，來買的話給您優(yōu)惠券，這樣會大大提高。呼叫中心在這里也可以發(fā)揮作用，比如說同城網(wǎng)，我以前在同城網(wǎng)上買過一次機票，但是第一次用它付款的時候就花了很長時間，也沒有成功。我這個時候很可能就放棄了，不在這個網(wǎng)站買。就在我要放棄的時候，我的電話響了，他說他是同城的呼叫中心客服，你剛才在網(wǎng)站上是不是遇到一些困難，我能幫你做些什么。大家覺得這個電話溫暖嗎？大家覺得這個電話是銷售還是服務？您覺得這個電話是不是騷擾你了。我認為呼叫中心最高境界就是這樣的電話。什么電話呢？就是這個人在這個時間需要服務的時候，你撥進來，這是呼叫中心最高境界。也是呼叫中心在電子商務應用的地方。因為我在網(wǎng)上訪問時他可以看到我的行為，知道我在做什么東西，訪問什么網(wǎng)頁，知道我這個流程花多少時間，他知道我可能遇到什么困難，這個時候系統(tǒng)有一個建模的，自動儲發(fā)一個信息，這個信息就自動到呼叫中心去了，呼叫中心自動彈屏到某一個座席上面。就是在這個客服的幫助下，順利完成了這筆訂單。當然他們數(shù)據(jù)我不知道，大家可以想一下，如果你們的電子商務呼叫中心能這樣完美的鑲嵌到整個客戶銷售流程當中去，你想想成交率、轉化率會提高多少。其實在很多地方呼叫中心都可以做這樣的服務，比如說多長時間沒有買你的東西，你主動做一些外呼服務。在這里周總已經講過了，會員制營銷起到非常大的作用。第三個我想給大家分享一下呼叫中心在老客戶的關系維護方面，可以做些什么事，這些事情可以做的更多了，我想周末在他的報告中，可能做一些詳細的介紹?，F(xiàn)在怎么呼叫中心行業(yè)最大的問題是什么呢？整個電子商務行業(yè)最大的問題是，我們管的是群發(fā)式廣告，就像“3.15”一樣?！?.15”可能更多是針對客戶做的，但是很多電子商務企業(yè)對自己的老客戶也是進行這種爆炸式、騷擾式的群發(fā)式廣告。這就是中國現(xiàn)在電子商務的一個整體水平。
大家經常說，你告訴我一個案例，哪一個客戶做老客戶維護比較好，大概知名的企業(yè)很難舉這個例子，從淘寶到京東商城，看他們的郵件，他們所有的產品都會推銷到你的郵件里去?？?38所，他們本來做高等客戶的，他們的短信也都是一模一樣的短信，最后好象有一個客戶非常氣憤，打了官司。當然如果我們做電子郵件，現(xiàn)在做電子郵件營銷，現(xiàn)在做短信營銷，還可以原諒、可以理解，因為成本相對比較低，對客戶的騷擾也比較低。大家知道對客戶騷擾度最高的就是呼叫中心，而且跟客戶的接觸成本最高的也是呼叫中心。呼叫中心點對點的接觸面，決定了呼叫中心跟客戶做互動時，精準性應該是最高的。這是什么意思呢？假如說精準性提高一個點，帶來的效果可能是最高的，比任何渠道都高。所以呼叫中心精準營銷在這里意義非常重大。
比如說老客戶關系維護這一塊，怎么提高老客戶銷售額這一塊，再稍微講一點，很多行業(yè)、很多公司，對老客戶呼叫中心做回訪是非常重要的一塊業(yè)務。但是很多老客戶回訪是什么水平呢？呼叫中心所有的人這個時間推銷同樣的東西，后面沒有數(shù)據(jù)庫的支撐。但是有一種更好的方式大家可以嘗試一下，就是這個客戶什么時候可能需要什么產品，我還是用比如說化妝品也好、食品也好，運動，比如說現(xiàn)在春暖花開，運動也好，保健品也好，其實這些東西你抓住，都是可以建立模型，這個模型可以知道，這個人，這個時候可能需要這個產品。其實這種東西是可以建立出來的，可以建立粗也可以建立細。如果老客戶維護，呼叫中心比較好辦，這個時候客戶打了一個電話，系統(tǒng)會自動識別，這個客戶以前買過什么東西，現(xiàn)在可能需要什么東西。這個時候給的一種優(yōu)惠券，客戶是按照屏幕顯示的方式進行電話營銷。還有一種方式就是電話外呼，回訪，回訪系統(tǒng)的自動分配，哪一個客戶這個時候可能用完了，給他推薦續(xù)約，還有這個客戶第二階段用另外一種藥，這個時候主動電話營銷。如果有這樣一個系統(tǒng)支持的話，呼叫中心的效益會提高很多倍。
還有一個意義，呼叫中心運營管理最難的是什么？是平臺、技術嗎？不是。呼叫中心運營管理最難的就是人，人員的招聘，人員的培訓、人員的情緒管理，人員的激勵，人員的考核，所有這些東西，人是最難管理的。比如說你們公司產品系列非常多的話，這個呼叫中心沒有幾年培養(yǎng)的話，做這樣的回訪是非常難的事情，做不好就變成一個電話騷擾。如果有這樣一個系統(tǒng)支持，數(shù)據(jù)挖掘的好，個性化推薦也好，有這樣的支持，跟我們看到的買書的時候是一樣，看完這個書還想看什么。是一樣的道理，這個做起來并不難。就意味著原先你培養(yǎng)一個優(yōu)秀的客戶服務代表、座席需要一年甚至兩年的時間，一個月銷售額可以貢獻10萬，現(xiàn)在一個月、一個星期培訓他就能做10萬銷售額。我覺得未來呼叫中心的發(fā)展，在電子商務的應用，就是在保證我們業(yè)務利潤持續(xù)增長的情況下，降低呼叫中心座席的技能要求。怎么才能降低技能要求，同時業(yè)務又能提升呢？就是靠智能化的支持，靠客戶推薦系統(tǒng)，就是自動告訴這些業(yè)務代表，什么時候撥這個電話，賣什么東西，這個東西怎么，提供什么樣的優(yōu)惠券，一切都是系統(tǒng)來自動分配。這個時候呼叫中心已經相當于電子商務網(wǎng)頁了，只不過這種服務是更加人性化的服務。
時間的關系，我就說這么多，我最后想說呼叫中心，整個電子商務行業(yè)這里面有一個誤解，就是前兩天有一個中國校友，跟我講，說我這個算不算呼叫中心。我問他一句話，它算不算呼叫中心有什么意義嗎？你管它叫電子商務，不叫電子商務有什么意義嗎？對我們來講，對企業(yè)來講，就想用最好的思路、最好的方法來把業(yè)務做好，把東西賣出去，創(chuàng)造利潤，不管叫呼叫中心也行、做電子說電子商務也好，無所謂。所以我最后想奉獻給大家，呼叫中心是電子商務的組成部分，第二個你們不必介意，這么做算不算電子商務，很多概念在中國做一段時間就走偏了。比如說很多人認為呼叫中心就是在網(wǎng)上做東西。大家知道很多業(yè)務在中國電子商務未來也是一樣，呼叫中心在未來是很大的概念，呼叫中心也賣汽車、也賣奢侈品，但是如果沒有傳統(tǒng)渠道的支持、融合，這個東西不可能做得好，比如說大家前一段時間奢侈品全線都出問題了，都出現(xiàn)了虧損。為什么呢？做假貨，就是用最便宜的價格吸引別人來買奢侈品，奢侈品不可能做好，這不是奢侈品的本質。所以需要體驗，一個需要人性化，一個需要線下接觸。呼叫中心可以把他們整合在一起，這就是電子商務的意義。只要可以帶來更多的銷售額、帶來更多客戶，它就是好的方法、好的模式。
謝謝大家!