現(xiàn)在，在目標(biāo)市場(chǎng)舉辦專(zhuān)業(yè)的銷(xiāo)售推廣會(huì)(俗稱(chēng)辦會(huì))，已經(jīng)成為企業(yè)日常營(yíng)銷(xiāo)工作的重要組成部分，很多企業(yè)還成立了專(zhuān)門(mén)的“會(huì)議推廣部門(mén)”，負(fù)責(zé)銷(xiāo)售推廣會(huì)議的設(shè)計(jì)及實(shí)施。但是，此類(lèi)會(huì)議牽扯面廣，瑣事多，來(lái)賓身份又比較特殊，實(shí)際操作中變數(shù)多，不可能按照企業(yè)內(nèi)部會(huì)議規(guī)范進(jìn)行管理，稍不注意，就會(huì)造成負(fù)面影響，以至于有人感嘆：“成也辦會(huì)，敗也辦會(huì)。”
那么，國(guó)外大企業(yè)又是怎樣舉辦推廣會(huì)的呢?日前，我參加了CISCO公司在西部某大城市召開(kāi)的新產(chǎn)品推廣會(huì)，近距離觀察了這家公司操作專(zhuān)業(yè)會(huì)議的流程和方法，很受啟發(fā)。
CISCO公司產(chǎn)品推廣會(huì)流程
■邀請(qǐng)來(lái)賓
CISCO公司在全國(guó)各大中心城市舉辦“安全無(wú)憂(yōu)”主題推廣會(huì)，目的是為了推廣其網(wǎng)絡(luò)安全新產(chǎn)品。因此，公司把參會(huì)來(lái)賓鎖定為潛在客戶(hù)的相關(guān)業(yè)務(wù)及技術(shù)負(fù)責(zé)人。
在會(huì)議召開(kāi)前兩周，會(huì)務(wù)組根據(jù)銷(xiāo)售部門(mén)的推薦和公司客戶(hù)信息庫(kù)中的相關(guān)資料，從會(huì)議舉辦地對(duì)口單位和相關(guān)企業(yè)中篩選出邀請(qǐng)目標(biāo)，通過(guò)電話(huà)向?qū)Ψ胶?jiǎn)要介紹此次會(huì)議的基本情況，如名稱(chēng)、內(nèi)容、地點(diǎn)、日程安排等，征詢(xún)對(duì)方的參會(huì)意向，初步落實(shí)參會(huì)人數(shù)及職務(wù)。
會(huì)務(wù)組以報(bào)名人數(shù)為基礎(chǔ)，再預(yù)留一定的機(jī)動(dòng)比例，就大致推算出會(huì)議場(chǎng)地和就餐人數(shù)的規(guī)模，然后與酒店談判，敲定服務(wù)項(xiàng)目和價(jià)格。
會(huì)議召開(kāi)前三天，會(huì)務(wù)組通過(guò)傳真和電子郵件，向預(yù)定來(lái)賓和部分新增來(lái)賓正式發(fā)出邀請(qǐng)函，并依次打電話(huà)予以提醒。
很多企業(yè)辦會(huì)時(shí)，來(lái)賓甄別和邀請(qǐng)程序不當(dāng)，造成來(lái)賓實(shí)到數(shù)量、質(zhì)量與初始設(shè)計(jì)產(chǎn)生較大偏差，不僅給會(huì)議場(chǎng)地及食宿等后勤安排帶來(lái)很多麻煩，還容易魚(yú)龍混雜，顧此失彼，直接影響企業(yè)與重點(diǎn)客戶(hù)的客情關(guān)系。
■來(lái)賓報(bào)到
CISCO公司會(huì)務(wù)組4名成員僅僅用了十幾分鐘，就妥善安排了100多位來(lái)賓進(jìn)場(chǎng)落座。原來(lái)，他們預(yù)先把來(lái)賓報(bào)到時(shí)身份驗(yàn)證、資料派領(lǐng)、相關(guān)物品發(fā)放和引導(dǎo)就座等工作環(huán)節(jié)進(jìn)行了流程分解，并按實(shí)戰(zhàn)要求進(jìn)行了演練。在會(huì)議召開(kāi)的前一天，會(huì)務(wù)組人員就把相關(guān)物料分類(lèi)整理完畢，把場(chǎng)地布置得井井有條。
■名片收集和禮品發(fā)放
來(lái)賓身份經(jīng)過(guò)審驗(yàn)后，接待人員請(qǐng)每人提交兩張名片，其中一張名片被放置在大盤(pán)子里，會(huì)務(wù)人員解釋說(shuō)這將用于會(huì)議結(jié)束時(shí)的現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng);另一張名片則被直接裝訂到“會(huì)議意見(jiàn)調(diào)查表”上返還給來(lái)賓，這張表格除常規(guī)的被調(diào)查人員基本情況、同類(lèi)產(chǎn)品的應(yīng)用現(xiàn)狀、未來(lái)的采購(gòu)計(jì)劃等內(nèi)容外，還邀請(qǐng)來(lái)賓對(duì)本次會(huì)議每個(gè)議題的演講質(zhì)量做出評(píng)價(jià)。會(huì)議結(jié)束后，來(lái)賓提交調(diào)查表才可以領(lǐng)取到禮物──一件價(jià)值100余元的CISCO風(fēng)雨夾克，所以調(diào)查表的回收非常順利。而接待人員把調(diào)查表內(nèi)容歸檔整理后，很快就能掌握客戶(hù)對(duì)本次會(huì)議的評(píng)價(jià)，幫助公司的銷(xiāo)售人員進(jìn)行針對(duì)性更強(qiáng)的跟進(jìn)推銷(xiāo)。
很多企業(yè)發(fā)放禮品不注意技巧，常常安排來(lái)賓報(bào)到時(shí)就發(fā)放禮品，結(jié)果很多來(lái)賓領(lǐng)了禮品就走人，會(huì)議開(kāi)到最后就沒(méi)幾個(gè)聽(tīng)眾了。
■專(zhuān)業(yè)的會(huì)場(chǎng)布置
CISCO公司產(chǎn)品推廣會(huì)涉及眾多最新的IT技術(shù)成果，專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，技術(shù)細(xì)節(jié)比較多，需要隨時(shí)與同類(lèi)產(chǎn)品進(jìn)行繁復(fù)的對(duì)比說(shuō)明，這就需要花費(fèi)大量的時(shí)間，此次會(huì)議一共延續(xù)了近7個(gè)小時(shí)。為讓來(lái)賓有耐心，接待人員花費(fèi)了不少心思對(duì)場(chǎng)地進(jìn)行設(shè)計(jì)包裝。
CISCO公司在主講臺(tái)中央搭建了一個(gè)2.5米高、3米長(zhǎng)的展架，展架上噴制了公司LOGO、產(chǎn)品品牌和本次會(huì)議的名稱(chēng)、主題，色調(diào)素雅，畫(huà)面簡(jiǎn)潔。展架兩側(cè)則配置了兩幅720寸的大型投影幕布，與展架連成一個(gè)整體，十分氣派。
設(shè)置兩部投影儀雖然增加了費(fèi)用，但是可以妥善照顧到兩邊的觀眾，讓大家都備感輕松。由于來(lái)賓人數(shù)較多，前前后后坐滿(mǎn)了十幾排，為了保證后排觀眾也能聽(tīng)得清楚，CISCO公司聘請(qǐng)了專(zhuān)業(yè)公司為現(xiàn)場(chǎng)提供燈光和音控服務(wù)。會(huì)議中，燈光師在會(huì)議廳用泛光修飾會(huì)議展架，使其不影響投影幕布;同時(shí)，又用投影燈投射方式凸現(xiàn)公司LOGO和新產(chǎn)品品牌形象，增強(qiáng)了品牌刺激。另外，CISCO公司還在接待大廳布置了一個(gè)靜態(tài)展示的展架，用海報(bào)、技術(shù)圖紙等表現(xiàn)產(chǎn)品的技術(shù)特點(diǎn)。
■精確的會(huì)議流程
CISCO公司組織了公司研發(fā)部門(mén)的專(zhuān)業(yè)人員、銷(xiāo)售工程師、公司合作伙伴的技術(shù)人員，以及國(guó)家科研院所知名專(zhuān)家與會(huì)，安排了研發(fā)背景、應(yīng)用領(lǐng)域、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、實(shí)際應(yīng)用評(píng)估等環(huán)環(huán)相扣的系列話(huà)題。CISCO公司在邀請(qǐng)函、代表證和會(huì)議資料中列出的會(huì)議日程表完全一致，而會(huì)議開(kāi)始后，會(huì)務(wù)人員嚴(yán)格按照流程進(jìn)行，可以說(shuō)是分秒不差。
提前公告演講內(nèi)容和時(shí)間進(jìn)度可以方便聽(tīng)眾根據(jù)自身角色選擇關(guān)注側(cè)重點(diǎn)，而嚴(yán)格按照會(huì)議日程表執(zhí)行，既博得了聽(tīng)眾的好感，又含蓄地展現(xiàn)了承諾守信的企業(yè)性格，非常有利于其品牌形象的傳播。
CISCO公司此次會(huì)議安排的演講內(nèi)容每個(gè)都控制在20～40分鐘之間。演講人不同，話(huà)題的側(cè)重點(diǎn)也不同，從產(chǎn)品的技術(shù)背景、技術(shù)發(fā)展動(dòng)態(tài)到行業(yè)應(yīng)用技術(shù)實(shí)施、產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)等，無(wú)不涉及，而且演講者的技術(shù)資歷、學(xué)術(shù)水準(zhǔn)和職務(wù)身份都比較高，加之演講生動(dòng)活潑，聽(tīng)眾一點(diǎn)兒也不覺(jué)得乏味。
每當(dāng)演講者時(shí)間控制不太好，會(huì)議主持人就會(huì)及時(shí)站起來(lái)，舉起一面寫(xiě)有“5分鐘”或“3分鐘”字樣的提示牌，提醒演講者注意把握演講節(jié)奏。一位院士級(jí)的專(zhuān)家演講時(shí)談興大發(fā)，講出很多有趣見(jiàn)聞，聽(tīng)眾聽(tīng)得饒有興味，但是主持人舉牌后，他也馬上按時(shí)結(jié)束。
■細(xì)心體貼的“茶歇”時(shí)間
由于會(huì)議時(shí)間長(zhǎng)，信息交流量大，會(huì)務(wù)人員特意在上下午各安排了一個(gè)20分鐘的“茶歇”時(shí)間，在休息廳布置了茶飲區(qū)和點(diǎn)心區(qū)，為來(lái)賓準(zhǔn)備了紅茶、咖啡以及各式小點(diǎn)心。而CISCO公司的高層主管、技術(shù)骨干和外聘專(zhuān)家也全都到大廳作陪，與主要客戶(hù)展開(kāi)沙龍式的討論交流。這種輕松的氛圍不僅拉近了彼此關(guān)系，還對(duì)旁聽(tīng)的潛在用戶(hù)產(chǎn)生了很強(qiáng)的暗示作用。
■攝影服務(wù)
此次會(huì)議，CISCO公司安排了專(zhuān)業(yè)攝影師使用專(zhuān)業(yè)器材全程拍攝。攝影師不僅記錄了演講者的風(fēng)采，還不時(shí)抓拍聽(tīng)眾專(zhuān)心致志聽(tīng)講時(shí)的神態(tài)，更是在“茶歇”和午餐時(shí)間，頻頻為客戶(hù)拍照留念。
■抽獎(jiǎng)活動(dòng)
本次會(huì)議的抽獎(jiǎng)活動(dòng)十分樸實(shí)，僅僅以CISCO公司下屬企業(yè)生產(chǎn)的3臺(tái)無(wú)線(xiàn)解調(diào)器作為獎(jiǎng)品。盡管價(jià)值不是很高，卻非常適合技術(shù)人員的胃口。所以，當(dāng)會(huì)議臨近尾聲，會(huì)議主持人請(qǐng)公司領(lǐng)導(dǎo)上臺(tái)抽獎(jiǎng)時(shí)，觀眾仍然保持了濃厚的興趣。雖然獎(jiǎng)品不多，但抽獎(jiǎng)剛一結(jié)束，主持人就安排大家領(lǐng)取會(huì)議禮品。如此一來(lái)，每個(gè)來(lái)賓都有禮品，也就高高興興地離開(kāi)了。
CISCO公司“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的智慧
據(jù)我了解，CISCO公司在本地分公司的人手比較緊張，銷(xiāo)售任務(wù)非常繁重，那么，他們又是如何在短時(shí)間內(nèi)安排組織這樣的大型推廣會(huì)議呢?
原來(lái)，CISCO公司在設(shè)計(jì)會(huì)議之初，就把此次會(huì)議的場(chǎng)地租用、布置及會(huì)場(chǎng)服務(wù)等大部分事務(wù)性工作外包給了專(zhuān)門(mén)做高端會(huì)務(wù)服務(wù)的S公司，而本公司員工只負(fù)責(zé)來(lái)賓甄別、演講準(zhǔn)備和客戶(hù)情感維護(hù)等工作。同時(shí)，CISCO公司還邀請(qǐng)了其商業(yè)伙伴Q公司聯(lián)合辦會(huì)，由其負(fù)責(zé)講解客戶(hù)應(yīng)用案例等內(nèi)容，并分擔(dān)了部分會(huì)議費(fèi)用。
在實(shí)際執(zhí)行中，三方人員共同組成會(huì)務(wù)組進(jìn)場(chǎng)工作，既專(zhuān)業(yè)分工，又協(xié)調(diào)合作：S公司有豐富的辦會(huì)經(jīng)驗(yàn)，能夠提供多種方案保證CISCO公司的會(huì)議高質(zhì)量進(jìn)行;而CISCO公司和Q公司則可以集中精力于技術(shù)項(xiàng)目和銷(xiāo)售服務(wù)上，把會(huì)議內(nèi)容搞得更好。這種強(qiáng)強(qiáng)合作的辦會(huì)模式值得國(guó)內(nèi)企業(yè)借鑒。
令我感觸最深的還有一點(diǎn)，此次產(chǎn)品技術(shù)推廣會(huì)議租用是當(dāng)?shù)仨敿?jí)五星級(jí)酒店會(huì)議廳，并在酒店為150余名來(lái)賓提供了精美的自助午餐，一天的會(huì)議其直接費(fèi)用就達(dá)好幾萬(wàn)元。為什么CISCO公司舍得為并不具有采購(gòu)決策權(quán)的技術(shù)人員如此破費(fèi)呢?道理很簡(jiǎn)單，技術(shù)人員是設(shè)備的最終使用者，任何負(fù)責(zé)任的單位領(lǐng)導(dǎo)人，在采購(gòu)大宗設(shè)備時(shí)，都會(huì)認(rèn)真聽(tīng)取一線(xiàn)技術(shù)人員的意見(jiàn)。特別是對(duì)于那些剛上市的新技術(shù)、新產(chǎn)品，由使用單位內(nèi)部的技術(shù)人員向領(lǐng)導(dǎo)人吹風(fēng)，比本公司銷(xiāo)售人員上門(mén)推銷(xiāo)更容易有效果。毫無(wú)疑問(wèn)，CISCO公司從潛在客戶(hù)的技術(shù)人員入手，體現(xiàn)的是一種“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的智慧。
學(xué)無(wú)止境。從短短一天的CISCO公司產(chǎn)品推廣會(huì)議中，我們可以看到國(guó)際性大公司組織嚴(yán)密、作風(fēng)細(xì)致、服務(wù)精準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)素養(yǎng)，這些恰恰是中國(guó)企業(yè)需要認(rèn)真學(xué)習(xí)和借鑒的。
新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)
