一、什么是郵件直銷﹖
直復營銷是引導消費者出即時回應(如達成交易)的市場銷售溝通模式，透過直復營銷，企業(yè)和商家可以跟消費者建立及維持一個更永久、單對單的關(guān)系。直復營銷包括直接回應平面廣告(如附有優(yōu)惠及回郵工具的廣告)，直接回應電視或電臺廣告(如附熱線電話號碼或網(wǎng)址)，陳列展覽(派發(fā)宣傳品及進行促銷)以及其他更多的方法。
而郵件直銷便是其中一種最普遍和有效的工具，是直復營銷活動中，一個最重要及最有效率的工具。
我們每天都會接觸郵件直銷，它與其他宣傳推廣方式最大分別，是它可以幫助您認識個別顧客，從而更深入了解他們的需要及興趣。這樣你便可以透過更個性化、更一針見血及更具說服力的銷售方法，達到最理想的銷售目的。
二、郵件直銷的特性
•保密：首先，你可與顧客直接對話而不讓競爭對手知道；其次，顧客可以免受其他媒介的紛擾，直接獲取你的信息。
•靈活：你可以運用不同的設(shè)計，直接向你的目標客戶宣傳推廣。你可以投寄信件、明信片、彩色小冊子、免費樣本，甚至聯(lián)營宣傳品，你更可以在郵件直銷中加入回郵工具。只要合乎財政預算及構(gòu)思，一切盡在你掌握。
•目標明確：透過對郵遞名單的選取﹐準確決定你要接觸的顧客，然后在私人場合(如家中或辦公室)向他們進行單對單銷售。
•容易評估：絕非投機取巧，郵件直銷活動可以透過計算回應的數(shù)目而評估其效用，不像其他宣傳媒介般難以估量成效。
•準確計算：當你明白到郵件直銷的成本效益，它便成為一個“自我計算”的媒介。你可以準確地計算出每個回應的成本，更可藉此調(diào)整你未來的預算和目標。
•更能迎合網(wǎng)絡(luò)時代的個性化需求。
三、郵件直銷的推進步驟
對郵件直銷有了基本的認識之后，就可以按照以下幾個步驟，推進郵件直銷。
步驟一、銷售目的
1.設(shè)定你的銷售目的
例如你希望：
•售賣一個或一系列的產(chǎn)品？
•宣傳一種或一系列的服務(wù)？
•為未來投寄的函件、跟進電話或替直銷營業(yè)員締造銷售機會？
•增加品牌的知名度？
•建立忠誠度或進行其他客戶關(guān)系管理的形式？
•由于直銷活動的成效可由結(jié)果來判斷，因此在活動推行前，你需要準確計算希望獲取的結(jié)果。
步驟二、目標客戶
2.界定你的目標客戶
正如你有不同銷售目的，你也同時會有不同的目標客戶。視乎你希望接觸的是個別客戶或組織(如商業(yè)機構(gòu)、會所及政府部門)，界定目標客戶時需搜集的資料會有所不同。
例如：
•個別客戶：你需要有關(guān)他們的年齡、性別、收入、消費模式、居住地區(qū)、房屋性質(zhì)、嗜好及興趣、特別需要等的資料
•商業(yè)機構(gòu)：你需要知道機構(gòu)的業(yè)務(wù)性質(zhì)、雇員人數(shù)、公司的架構(gòu)及與你銷售目的有關(guān)的資料，例如公司現(xiàn)在沿用的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌名稱等。
這些詳盡的資料可助你創(chuàng)制一個與目標客戶更息息相關(guān)的郵件直銷，以取得更佳的銷售成果。
3.尋找及接觸你的目標客戶
現(xiàn)在，你已經(jīng)清楚知道自己的銷售目的，并確定了你的目標客戶是個別客戶或組織。接下來，你需要找出他們的所在位置，收集有關(guān)資料并進行整理，以作即時及日后廣告宣傳之用。
步驟三、數(shù)據(jù)與名單的分別
簡而言之，名單包含了未經(jīng)處埋的資料，包括基本的數(shù)據(jù)，例如目標客戶的姓名及地址。大部分的名單分為回應名單(個人或組織對你或其他人士提供的優(yōu)惠作出回應)或用戶名單(個人或組織為某雜志的訂戶，或他們?yōu)槟承庞每ǖ某钟腥?。
相反地，數(shù)據(jù)可以為你提供重要的啟示，有助于增加你的郵件直銷活動的效用，是一個非常有用的工具，更是郵件直銷中最重要的組成部分。
除了姓名及地址外，你的數(shù)據(jù)應該包括所有你需要的資料細節(jié)，令郵件直銷更一針見血地發(fā)揮效用。
個別客戶方面，你可以加入他們的嗜好和興趣、喜愛的購物地址、經(jīng)常前往的旅游地點及消費習慣。
至于組織方面，你應加入職位、公司名稱、重要決策者名稱及與產(chǎn)品有關(guān)的資料，甚至加入任何其他你認為對宣傳有幫助的資料。
只要你具備一個優(yōu)良的數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，所有資料便可以透過一封又一封的郵件直銷，配合你的宣傳需要而傳送至目標客戶手上。
步驟四、編輯名單
除了從過往的投寄中取得名單外，你還可向名單經(jīng)紀租用名單，然后在某特定時間(通常為一年)使用。
這些名單的資料既可以很全面，也可以很集中，例如簡單如只記錄了年齡界于23-31歲的夫婦，兩者同時任職于航空公司，并有2名子女在海外接受教育。
不論名單如何清晰明顯，當你編輯名單時必須經(jīng)常謹記誰真正是你的目標客戶。
大部分有實力的名單經(jīng)紀，都可以在黃頁或直復營銷刊物內(nèi)的廣告找到。他們除可為你提供自己編輯的名單，更可作為其他外來名單的代理人。
你亦可以透過公眾記錄，自行編輯你的名單。雜志、貿(mào)易及專業(yè)協(xié)會是名單來源，尤其當你的目標客戶擁有相同的興趣、時間或活動時，搜尋名單將會更加容易。
但需要注意資料的來源，以免觸犯個人資料(私隱)條例。
此外，你還需要檢查所得資料的更新程度和次數(shù)。任何已被刪除或“失效”的資料，均可能會導致制作及郵寄成本上的損失，甚至對你公司的形象帶來負面影響。
步驟五、建立數(shù)據(jù)庫
現(xiàn)在你可以將已編輯的郵件直銷名單放進數(shù)據(jù)庫。
簡而言之，你就是要將生硬、枯燥的數(shù)據(jù)賦予生命。
數(shù)據(jù)庫并非一份普通名單那么簡單，它是以電子方式儲存、一些與個別客戶或組織有關(guān)的有用資料。它可以被不同層面的用戶隨時更新及查閱。因此它是郵件直銷最重要的組成部分。
一個好的數(shù)據(jù)庫不只告訴你目標客戶的姓名、地址、年齡、職業(yè)、收入及生活習慣，它更會記錄有關(guān)個別客戶對過往函件的反應的重要資料，例如：
他有否回應？
他是否首次對你寄出的函件有回應？
若函件以3種不同的形式測試，他對哪一種有回應？
若3種形式中有一種內(nèi)附有問卷，他有否填妥并寄回？
他的回應有否轉(zhuǎn)化為銷售？
對于這個客戶或此組客戶，你有沒有進一步計劃等？
數(shù)據(jù)庫能為你提供無窮無盡的資料，一切只視乎你如何設(shè)計。
建立一個能準確配合你需要的數(shù)據(jù)庫，是一個很復雜的業(yè)務(wù)，事前最好能尋求資訊科技公司、直復營銷廣告公司或直復營銷顧問公司的意見。
為求達致更理想的效果，向外界專才簡述你的需要前，可先考慮下列各項：
你的目的是甚么？
你的數(shù)據(jù)會作甚么用途？
你更新數(shù)據(jù)庫的次數(shù)有多頻密？
多少人或哪些人會使用你的數(shù)據(jù)庫？
你預期的潛質(zhì)客戶基數(shù)有多大規(guī)模？
在現(xiàn)存的系統(tǒng)或架構(gòu)是否符合需求？
你的預算是多少？
最后，在花費大量時間及資源之余，請謹記你與數(shù)據(jù)庫的“關(guān)系”是雙向的。你所有在郵件直銷活動中獲取的結(jié)果，須于每次活動后進行更新，這樣資料才會有求必應。
不合時的數(shù)據(jù)即屬失效。只有新的數(shù)據(jù)才能助你從競爭對手中突圍而出，獲取利潤。
另一重要選擇
除了為你的郵件直銷活動建立數(shù)據(jù)庫外，你亦可以考慮使用郵政DM郵寄服務(wù)，以獲取額外的宣傳優(yōu)勢。
這個既有效率又合乎成本效益的服務(wù)，可以讓你針對性地選取某地區(qū)之客戶組群，例如高收入的個別客戶作為目標客戶。
郵局更可助你辨別及找尋該組群客戶，以及將你的宣傳郵品直接投入目標顧客的郵箱。
設(shè)計及撰寫郵件直銷
步驟六
1.定位
•分析市場形勢
•了解競爭對手的攻勢
步驟七
2.訊息
•制定你的銷售目的
•制定你想傳達的訊息內(nèi)容
•制定你產(chǎn)品及服務(wù)的獨特銷售定位(UniqueSellingProposition)
例子：你售賣的是一把能遇鋼切鋼的利刀？還是黏貼力能拉動火車的強力膠水？如果你售賣的產(chǎn)品未有一個獨特的銷售定位，不妨加以創(chuàng)作，如以保用期、服務(wù)、或最新產(chǎn)品作為號召等。
•保持訊息簡單
•保持訊息簡短
•強調(diào)消費者的利益而非產(chǎn)品的特點
•與客戶對話
•誠實合法
步驟八
3.售價及優(yōu)惠
•如果你的銷售重點著眼于產(chǎn)品的售價，必須確保所定售價具有相當?shù)奈?
•若你有一個很吸引的優(yōu)惠，例如隨購買附送免費贈品，你應該突出這個優(yōu)惠
•假若這是一個專有的優(yōu)惠，可用“只此一次”或“優(yōu)惠期有限”等字眼來促銷
重要事項
不要忘記就不同優(yōu)惠、訊息、創(chuàng)作手法及時間進行測試，根據(jù)測試結(jié)果而選擇最佳的方法﹐然后推行郵件直銷宣傳﹐從而保證有最高的回應率及提高成本效益。
步驟九
4.鼓勵回應
•若你希望客戶訂購產(chǎn)品或提供資料，你可以附上回郵券或回郵信封，方便他們作出回應。
•將你的電話號碼放在顯眼地方
•確?；剜]券有足夠空間讓客戶填寫資料
提示：通常給予客戶一些獎勵會有助增加回應。它可以是免費贈品、折扣優(yōu)惠或抽獎機會。
注：你可以采用郵局的各項回郵服務(wù)，包括簡便回郵服務(wù)及商業(yè)回郵服務(wù)，以獲取更大效益。
步驟十
5.制定預算
你預算花在制作郵件直銷的費用是多少？在開始計劃前，花些時間制定制作預算是非常重要的。以下是你要考慮的事項：
•你要投寄的客戶數(shù)目
•郵資收費
•材料成本-你采用的紙張質(zhì)素及數(shù)量等
•印刷成本-選用你信任的印刷商，并與他商討如何減低印刷材料的成本以節(jié)省更多
•雜費-臨時職員的薪金、租用額外電話線、運輸及整理郵件等費用
•了解自己的財政狀況。你是否有足夠的流動現(xiàn)金支付直銷活動的全部開支？
•減低成本方法
1.采用優(yōu)惠級郵遞服務(wù)
2.考慮次選的紙張質(zhì)素
3.減少附于函件內(nèi)的項目，例如將信紙作雙面印刷、減少小冊子的頁數(shù)、將回郵表格附于小冊子內(nèi)
4.重新評核你的目標市場概況，以選取更集中及更明確的目標
郵件直銷內(nèi)有什么？
現(xiàn)在讓我們來逐一探討郵件直銷所包含的項目，和它們的功用。
郵件直銷基本上包括了以下幾個主要部分：
步驟十一
1.信封
•使用市面上供應的標準規(guī)格信封以減低成本
•將信封個人化-將姓名及地址標簽張貼于信封面或使用視窗信封，將信件上的姓名及地址顯露出來
•提示：運用預告字句宣傳具吸引力的優(yōu)惠。預告字句有以下好處：
1.鼓勵讀者立即拆閱查看
2.提示即將揭曉的內(nèi)容
3.引起興趣
例子：
“內(nèi)有10種致富秘訣”
“如何令你的定期存款增加10%”
“優(yōu)惠唯你專享”
“你渴望得到的資料就在這里”
“若你不能再工作，家人會有甚么影響”
“今年的表現(xiàn)會更強、更勁、更佳”
“為你解開獲利之謎”
2.信件
信件專責銷售。它是郵件直銷的“心臟”，負責“推銷”及“游說”的工作。
•確保信件個人化。個人化的信件更顯與眾不同及引人注意。個人化的郵件直銷更能為你與客戶建立親密的關(guān)系。
•選擇適當?shù)募垙垺２捎昧畠r的信紙或會有助節(jié)省成本，卻往往令收件人產(chǎn)生不被重視的感覺，帶來負面的影響。
•確保信件簡單及簡短
•采取親切及對話的方式-大部分情況下，除了政府公函外，信件應以朋友對話方式撰寫
•對不同的目標組群采用適當?shù)恼Z調(diào)及態(tài)度
•若你要將信件寄予學生或青少年，可使用較輕松、友善的語調(diào)及簡單的字眼。
若寄予行政總裁或董事總經(jīng)理，應采用正統(tǒng)、專業(yè)而不失友善的語調(diào)。
•使用強調(diào)方法，例如標題、行首空格、粗體及加底線
•在信件末端使用附注，綜合內(nèi)容的要點，大部分繁忙的人士都會先閱讀此部分內(nèi)容
3.小冊子
小冊子負責說明。小冊子可讓你將產(chǎn)品或服務(wù)的詳情刊出。一本有效的小冊子應該包括下列特點：
•資料必須有系統(tǒng)地編排，方便閱讀
•保持內(nèi)容精簡及相關(guān)
•確保小冊子的內(nèi)容合乎你目標市場的需要
•強調(diào)產(chǎn)品為客戶帶來的好處
•保持內(nèi)容簡單，避免含糊不清，或令讀者感到乏味
•附加一個熱線電話號碼，鼓勵你的目標客戶致電垂詢
4.回郵表格
•一個預付郵費的回郵信封或回郵卡有助增加回應。這做法不但給顧客一個便宜及簡單的回應方法，更能為你公司塑造一個親切友善的形象。
•你可以預先將客戶的姓名印于回郵工具上，這樣既方便客戶填寫，也可助你簡化處埋回郵的程序。
•為免客戶費時在回郵信封上貼上郵票，你應考慮使用郵局的各項回郵服務(wù)，包括簡便回郵服務(wù)、商業(yè)回郵服務(wù)及國際商業(yè)回郵服務(wù)。
步驟十二
與廣告公司合作
若你的市場銷售計劃十分簡單，例如只需將一封信件或一本小冊子寄予小數(shù)現(xiàn)有客戶，你或可自行應付。計劃非常龐大，你便需要尋求外界廣告公司的幫助。以下是一些有關(guān)廣告公司如何助你獲利的概略指引：
•由策劃、創(chuàng)作至印刷及投寄全面提供協(xié)助
•跟進回應及匯報結(jié)果
•助你從回應中建立數(shù)據(jù)庫
•廣告公司應該是你的銷售伙伴，而非只是供應商
步驟十三
非大量投寄郵件。簡而言之，此服務(wù)指在正常投寄程序下，透過任何郵政信箱或郵政局，使用郵票或郵資蓋印寄出少于2,000件郵件。
大量投寄郵件。大量投寄郵件是投寄超過2,000件大量郵件最具成本效益的方法。你只需前往郵局辦理投寄，并使用郵資蓋印、預付郵資或特許郵遞繳付郵費即可。
本地郵政速遞。若你的郵件直銷需要即時辦理投寄，你可以選用「本地郵政速遞」服務(wù)。「本地郵政速遞」為你提供快捷、可靠及價格相宜的速遞服務(wù)，并向你作出原銀奉還的服務(wù)承諾。此服務(wù)分為標準及特快兩類，并以月計服務(wù)客戶及非月計服務(wù)客戶形式提供服務(wù)。成為月計服務(wù)客戶，你只需待月底才需繳付費用，并可享有免費專人上門收件。「本地郵政速遞」是需要即時投寄小量至中量函件數(shù)目的最佳選擇。
商業(yè)回郵服務(wù)。此服務(wù)是獲取更高郵件直銷回應率中最具成本效益的方法。你只需要在郵件直銷內(nèi)附上無須貼郵票的回郵郵件(信件、回郵卡或信封)，客戶可利用它們作出回應，無須支付郵費。
郵政信箱服務(wù)。很多使用郵件直銷作為主要市場銷售推廣活動的公司，均會使用郵政信箱服務(wù)。此項既物有所值又方便的服務(wù)，可助你專門收集有關(guān)郵件直銷活動的回郵郵件。
