直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)及其發(fā)展前景

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)幾乎適合于所有企業(yè)，適合于所有產(chǎn)品和服務(wù)，并且投資少、見(jiàn)效快、效果佳，企業(yè)既可以把直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)作為主要業(yè)務(wù)，也可將之作為輔助手段，使企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)錦上添花。可以肯定地說(shuō)，直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必將象流通領(lǐng)域出現(xiàn)的其它新形式——連鎖店、超級(jí)市場(chǎng)、貨倉(cāng)商店……一樣。在中國(guó)形成新的一輪銷(xiāo)售革命！

中國(guó)企業(yè)需要直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)！ 一種無(wú)店鋪銷(xiāo)售形式

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是無(wú)店鋪銷(xiāo)售一種形式。傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道一般是通過(guò)商店將產(chǎn)品銷(xiāo)售給消費(fèi)者，稱為“有店鋪銷(xiāo)售”。這種銷(xiāo)售方式的優(yōu)點(diǎn)是銷(xiāo)售地點(diǎn)比較固定，便于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，銷(xiāo)售量也較大。但其缺點(diǎn)也相當(dāng)明顯；首先，隨著店鋪?zhàn)饨鹪龃?，店員工資水平上升和廣告費(fèi)支出的大量增加，商店的經(jīng)營(yíng)成本加大，導(dǎo)致商品價(jià)格上升，消費(fèi)者負(fù)擔(dān)加重；其次，這種銷(xiāo)售方式需生產(chǎn)商給中間商較大的讓利，致使生產(chǎn)商的競(jìng)爭(zhēng)能力減弱；再次這種方式需要消費(fèi)者花費(fèi)一定的時(shí)間進(jìn)店購(gòu)物，這在人們?nèi)找嬷匾曅蓍e活動(dòng)的今天，是消費(fèi)者所不愿意的。于是無(wú)店鋪銷(xiāo)售（non－store retailing）方式產(chǎn)生了。無(wú)店鋪銷(xiāo)售是指生產(chǎn)商不需要經(jīng)過(guò)中間商和零售店鋪，將商品直接銷(xiāo)售給消費(fèi)者的一種銷(xiāo)售方式。

美國(guó)的一些權(quán)威學(xué)者將無(wú)店鋪銷(xiāo)售分為四大類(lèi)，即直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)、直接銷(xiāo)售、自動(dòng)售貨和購(gòu)貨服務(wù)。

美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)（ADMA）為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)（Direct Marketing）下的定義是“一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)和（或）達(dá)成交易而使用一種或多種廣告媒體的互相作用的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系?！?BR>
直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)包括直接郵購(gòu)、目錄購(gòu)貨、電話營(yíng)銷(xiāo)、電子購(gòu)物和其他媒體購(gòu)物。

直接郵購(gòu)（Direct－mail shopping），銷(xiāo)售商將圖文并茂的廣告、樣品、傳單、雜志等的廣告，直接寄至預(yù)先選擇好的消費(fèi)者手中。消費(fèi)者亦可以用支票、信用卡等付款方式，直接購(gòu)買(mǎi)所需物品。

目錄購(gòu)貨（Catalog shopping）。銷(xiāo)售商將貨品目錄寄到預(yù)先選定的顧客手中。這些目錄所列產(chǎn)品種類(lèi)非常多元化，都是琳瑯滿目、印刷精美的。銷(xiāo)售商同時(shí)亦會(huì)請(qǐng)人在街頭散發(fā)貨品目錄，或?qū)⒇浧纺夸浄胖媒诸^，隨人拿取。消費(fèi)者根據(jù)目錄所列內(nèi)容用郵購(gòu)或電話購(gòu)貨。

電話營(yíng)銷(xiāo)（Telemarketing）。銷(xiāo)售商直接用電話向消費(fèi)者推售貨品。亦有銷(xiāo)售商提供免費(fèi)直撥電話（如美國(guó)800專線）或受話者付電話費(fèi)，讓消費(fèi)者直接用電話購(gòu)貨。

電子購(gòu)物（Electronic Shopping）。銷(xiāo)售商利用電視節(jié)目直接向消費(fèi)者推售貨品，消費(fèi)者可以立即撥免費(fèi)電話訂購(gòu)貨品，稱為電視購(gòu)物。銷(xiāo)售商亦有先將目錄存入電腦，然后通過(guò)國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)將消費(fèi)者和電腦連接起來(lái)。消費(fèi)者可按照電腦所提供的資料，欣賞和分析某種貨品的特點(diǎn)，然后用信用卡付款或直接用電腦從自己的帳號(hào)上劃款方式購(gòu)貨，稱為互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物。

其它媒體購(gòu)貨。用雜志、報(bào)紙等印刷媒體或電臺(tái)向顧客推銷(xiāo)產(chǎn)品，聽(tīng)到或讀到有關(guān)某種商品信息并產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)的顧客可打免費(fèi)電話訂貨。

直接銷(xiāo)售（Direct Selling）包括逐戶銷(xiāo)售（Door―to―door selling）和家庭聚會(huì)銷(xiāo)售（Home party selling）。逐戶銷(xiāo)售就是派推銷(xiāo)員逐戶（或逐個(gè)辦公室）推銷(xiāo)，推銷(xiāo)員先取得訂單，然后回公司辦理送貨上門(mén)服務(wù)。家庭聚會(huì)銷(xiāo)售是指銷(xiāo)售商將自己或友人的家庭布置成為小型貨品展示場(chǎng)所，然后邀請(qǐng)親友或鄰居參加，借機(jī)會(huì)向到會(huì)的人介紹和推售貨品。

自動(dòng)售貨（Automatic Vending）。用在大街小巷、飯?zhí)没蜣k事處附近擺設(shè)的投幣式的自動(dòng)售貨機(jī)，來(lái)銷(xiāo)售貨品。這些產(chǎn)品一般是輕便的日用品或零售食品。

購(gòu)貨服務(wù)（Buying Service）。服務(wù)對(duì)象以特定的顧客為主，爭(zhēng)取大企業(yè)、醫(yī)院、學(xué)校等為購(gòu)物會(huì)員。會(huì)員則可憑證向事前約定的商店購(gòu)買(mǎi)打折商品，而商店付傭金與購(gòu)物服務(wù)中心。

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)具有如下特征；

第一、媒體就是銷(xiāo)售場(chǎng)所

傳統(tǒng)銷(xiāo)售是通過(guò)商店將商品銷(xiāo)售出去，這種銷(xiāo)售方式坐門(mén)等客，缺少與顧客的信息交流。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)媒體銷(xiāo)售商品，媒體就是銷(xiāo)售場(chǎng)所。它將信息交流與銷(xiāo)售活動(dòng)統(tǒng)一起來(lái)，進(jìn)行廣告的同時(shí)也銷(xiāo)售商品。

第二、生產(chǎn)商將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用讓渡給了媒體

傳統(tǒng)的商品流通渠道是：生產(chǎn)商——代理商——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者。商品要經(jīng)過(guò)如上環(huán)節(jié)才能最終到達(dá)消費(fèi)者手中，商品在以上環(huán)節(jié)中，每道環(huán)節(jié)都要加價(jià)一定幅度，這些流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用要占商品零售價(jià)格的30-50%，也就是說(shuō)生產(chǎn)商將相當(dāng)于商品零售價(jià)的30-50%部分讓渡給了中間商。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)省了流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用，但廣告宣傳費(fèi)大大增加，生產(chǎn)商正是將節(jié)省的流通環(huán)節(jié)費(fèi)用讓渡給了廣告商。這樣可以保證生產(chǎn)商享受出廠價(jià)以內(nèi)的利潤(rùn)，消費(fèi)者也并沒(méi)有多支付一分錢(qián)。

第三、強(qiáng)調(diào)與顧客建立并維持良好的關(guān)系

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)特別強(qiáng)調(diào)與顧客建立良好的關(guān)系，因?yàn)橐粋€(gè)穩(wěn)定的顧客群就是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司的生命。為了吸引經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的顧客建立對(duì)自己品牌的忠誠(chéng)，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司努力為顧客提供各種服務(wù)。如送貨上門(mén)、免費(fèi)咨詢、保證退貨等，這種一對(duì)一的服務(wù)使直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更具人情味，易獲得顧客的信任。

第四、信息的快速反映

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)具有雙向信息交流的特點(diǎn)，首先，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員通過(guò)各種媒體將商品信息傳遞給顧客，顧客再通過(guò)多種方式（打電話、郵購(gòu)等）將自己的反應(yīng)回復(fù)給直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員。在這一雙向交流中，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員總是想盡多種辦法刺激顧客立刻查詢或訂貨，同時(shí)自己對(duì)訂貨的顧客也是快速反映——送貨。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)起源于美國(guó)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1990年，大約有9860萬(wàn)美國(guó)人有過(guò)家中購(gòu)物行為：直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的銷(xiāo)售額1989年為2000億美元。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)各種形式的發(fā)展不太平衡。其中，直接郵購(gòu)業(yè)務(wù)發(fā)展最快，是主要形式。1990年美國(guó)直接郵購(gòu)的廣告費(fèi)用已達(dá)230億美元，約占當(dāng)時(shí)廣告費(fèi)用的18%。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的其他形式也顯示了很好的發(fā)展勢(shì)頭，近年來(lái)，美國(guó)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員每年要發(fā)行大約10000種商品目錄，140億張目錄卡，美國(guó)人均年收到目錄卡（冊(cè)）50多個(gè)。大約每年有近1億美國(guó)人用目錄購(gòu)貨方式購(gòu)買(mǎi)商品一次以上。另外，1990年，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)雜志作廣告的費(fèi)用也達(dá)到5.3億美元。通過(guò)報(bào)紙作廣告的費(fèi)用也達(dá)到3690萬(wàn)美元。同樣，電視營(yíng)銷(xiāo)、電話營(yíng)銷(xiāo)也都獲得了引人注目的發(fā)展。

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)不僅在美國(guó)發(fā)展得很快，而且在其他發(fā)達(dá)國(guó)家，如西歐，日本等國(guó)也獲得了迅猛的發(fā)展。直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)成為了90年代全球化的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)新趨勢(shì)。

中國(guó)直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)前景看好

中國(guó)自80年代初就開(kāi)始出現(xiàn)郵購(gòu)、目錄購(gòu)貨、電話營(yíng)銷(xiāo)和電視商場(chǎng)等直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式。但發(fā)展速度不快。近年來(lái)，電話營(yíng)銷(xiāo)和電視商場(chǎng)有了一定的發(fā)展。那么，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)是否有一個(gè)較好的發(fā)展前景呢？回答是肯定的。

第一、流通費(fèi)用加大迫使生產(chǎn)商采取直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)方式

社會(huì)化的流通取代了簡(jiǎn)單直銷(xiāo)形式應(yīng)當(dāng)說(shuō)是一個(gè)歷史的進(jìn)步，它使大規(guī)模生產(chǎn)有了可能。但現(xiàn)代社會(huì)似乎又走向了另一個(gè)極端，那就是流通環(huán)節(jié)的費(fèi)用日益加大，有些商品流通費(fèi)用超過(guò)了零售價(jià)的50%，由此產(chǎn)生了許多抱怨，消費(fèi)者抱怨價(jià)格太高，難以承擔(dān)；生產(chǎn)商抱怨讓利太多、難以為繼。為了解決這一矛盾，生產(chǎn)商開(kāi)始嘗試采取直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式，隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式既可以實(shí)現(xiàn)大規(guī)模銷(xiāo)售，又可以保證在價(jià)格上讓生產(chǎn)商和消費(fèi)者都能接受。

第二、消費(fèi)者生活節(jié)奏加快且日益重視休閑

我國(guó)消費(fèi)者的就業(yè)比重較高，隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來(lái)越快，無(wú)暇去商場(chǎng)購(gòu)物，希望能實(shí)現(xiàn)在家中購(gòu)物，另外，隨著生活質(zhì)量的提高，消費(fèi)者更加重視休閑，也不愿意花費(fèi)更多時(shí)間在購(gòu)物上。而直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)恰恰就是能節(jié)省消費(fèi)者購(gòu)物時(shí)間的服務(wù)。

第三、產(chǎn)品品牌的差異性與同質(zhì)性趨強(qiáng)

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益激烈，產(chǎn)品品牌影響向兩個(gè)方向變化。一種是產(chǎn)品品牌知名度越來(lái)越大，成為暢銷(xiāo)商品或名牌商品。這些商品憑著高品質(zhì)和廠家良好的信譽(yù)在消費(fèi)者心中產(chǎn)生了廣泛的影響，消費(fèi)者愿意通過(guò)郵購(gòu)或電話營(yíng)銷(xiāo)的形式購(gòu)買(mǎi)。還有一些產(chǎn)品雖然不是名牌產(chǎn)品，但是新產(chǎn)品，且功能獨(dú)特，消費(fèi)者也愿意采取直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式購(gòu)買(mǎi)。另一種趨勢(shì)是產(chǎn)品同質(zhì)性增強(qiáng)。一些產(chǎn)品特別是家庭日用品隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，日益滄為平價(jià)商品，越便宜賣(mài)得越好，品牌也變得不太重要了，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)該商品當(dāng)然希望越便宜越好，完全可以通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式購(gòu)買(mǎi)。

第四、媒體的現(xiàn)代化

電視在我國(guó)消費(fèi)者家庭中已得到廣泛普及，電話也逐步進(jìn)入我國(guó)的城鄉(xiāng)家庭中，我國(guó)的郵電、交通事業(yè)近年來(lái)也有了較大的發(fā)展。媒體的現(xiàn)代化為直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)在我國(guó)的快速發(fā)展提供了前提與可能。

創(chuàng)造條件促進(jìn)發(fā)展

直復(fù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)在中國(guó)的發(fā)展尚有一定障礙，只有解決這些問(wèn)題，才能保證其順利發(fā)展。

第一、加快直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)立法，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益

不可否認(rèn)，在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展初期，一些不法之徒，利用該方式進(jìn)行買(mǎi)空賣(mài)空，或出售一些看不到實(shí)物的商品及勞務(wù)，使得消費(fèi)者蒙受各種程度的損失。這也是消費(fèi)者不愿以直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)形式購(gòu)物的一個(gè)重要原因。世界上許多國(guó)家都制定了專門(mén)的《直銷(xiāo)法》，主要內(nèi)容是規(guī)范直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)公司和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員的行為，并保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。我國(guó)雖有《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》，但還不夠，因?yàn)橹睆?fù)營(yíng)銷(xiāo)行為具有一定隱蔽性，出了問(wèn)題也不易查找，制定一個(gè)專門(mén)法規(guī)勢(shì)在必行。

第二、加強(qiáng)電腦的普及與運(yùn)用

電腦的普及與運(yùn)用直接影響到直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展。在直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中，圍繞顧客要建一個(gè)大的數(shù)據(jù)庫(kù)，這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)的儲(chǔ)存與統(tǒng)計(jì)要靠計(jì)算機(jī)來(lái)完成。另外，計(jì)算機(jī)普及后，在計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)上還可實(shí)現(xiàn)商品銷(xiāo)售。

第三、信用卡與簽帳卡系統(tǒng)廣泛運(yùn)用

直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展要以消費(fèi)者和直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)人員都能便捷、安全地付款和收款為前提。信用卡與簽帳卡系統(tǒng)能使“先享受、后付款”的消費(fèi)方式更加普及，也會(huì)消費(fèi)者有更安全更可靠的感受。