用價值營銷對抗價格戰(zhàn)

價值營銷將是越來越多企業(yè)對抗價格戰(zhàn)的出路。

何為價值營銷？價值營銷是相對于價格營銷提出的，“價值營銷”不同于“價格營銷”，它是通過向顧客提供最有價值的產(chǎn)品與服務，創(chuàng)造出新的競爭優(yōu)勢取勝的。企業(yè)“價值營銷”，應在有形競爭和無形競爭上下功夫。有形競爭即實物（產(chǎn)品）含量競爭；無形競爭即環(huán)境、品牌和服務等競爭。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進行創(chuàng)新和提高，優(yōu)化價值競爭的群體組合，實現(xiàn)創(chuàng)造價值經(jīng)營，拉開與競爭對手的差異，不斷創(chuàng)出新的競爭活力。圍繞顧客價值的最大化，“價值營銷”提出了以下營銷組合：產(chǎn)品價值、品牌價值、服務價值和終端價值、形象價值。

產(chǎn)品價

通過產(chǎn)品創(chuàng)新，重整產(chǎn)品價值，擺脫產(chǎn)品同質(zhì)化引起的價格競爭。價格戰(zhàn)的起因之一是因為產(chǎn)品同質(zhì)化太過嚴重，因此重整產(chǎn)品對顧客的價值，對產(chǎn)品進行差異化創(chuàng)新，是應對價格戰(zhàn)的有效利器之一。其主要方法有：采用新技術(shù)，改進產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、包裝和外觀式樣等。

案例：長虹精顯背投摘掉“價格戰(zhàn)”帽子

通過產(chǎn)品價值的提升來對應對價格戰(zhàn)的成功例子是長虹精顯背投。長虹在90年代，給所有人的印象就是會打“價格戰(zhàn)”，掀起數(shù)次降價風波，是全行業(yè)虧損的始作俑者，然而，就在2001年以后，長虹一舉改變了自己的形象以及整個彩電市場競爭的勢態(tài)，推出其具有一定技術(shù)含量和高附加值的高端產(chǎn)品——“精顯王”背投彩電，“精顯王”背投彩電銷量以100%上升，2002年超過了1100萬臺，這使長虹成為全球銷售第二的名負其實的背投彩電大王。

服務價值

通過服務增加產(chǎn)品的附加價值，在同類產(chǎn)品競爭中取得優(yōu)勢。以服務對抗價格戰(zhàn)的取得成功的例子是海爾。從海爾這個品牌成形以來，它一直堅守著“服務”的定位并在傳播著這個概念，在企業(yè)行為上作出嚴格要求，無論在什么地方，產(chǎn)品一到，服務就到了，甚至是產(chǎn)品未到服務先到，十幾年的堅持使消費者一想到海爾就會跟上服務好的評價。其結(jié)果我們也是看得見的，海爾可以在相對的高價上維持市場份額。

品牌價值

從以產(chǎn)品為中心的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放茷橹行牡臓I銷，有效避免以產(chǎn)品為中心的價格戰(zhàn)。品牌不僅是企業(yè)的品牌，同時也是消費者的品牌，消費往往從品牌的體驗中感受到產(chǎn)品的附加價值從而從感性上淡化產(chǎn)品的價格。明顯的例子是百事可樂與可口樂，它們的產(chǎn)品相差不大，但是卻以品牌營銷在市場競爭中贏得了雙贏的格局。

終端價值

終端價值強調(diào)的是差異化的終端建設，通過超值的購買體驗強化客戶終端價值，從而淡化價格對客戶購買的影響。以終端價值對抗價格戰(zhàn)的成功例子是皇明太陽能熱水品。由于行業(yè)的不成熟，作為太陽能行業(yè)的第一品牌的皇明不得不應對來自雜牌的價格沖擊，為了超越價格戰(zhàn)，皇明提出了終端形象“5S”工程，進行5S標準專買店的終端建設。特別提出了消費者體驗服務，消費誤區(qū)教育體驗、家庭健康熱水中心使用體驗、明星產(chǎn)品性能技術(shù)體驗、個性化配件增值體驗、品牌文化震撼體驗、服務力體驗等等。讓顧客從終端體驗中認識到皇明與雜牌的差異化，最終皇明超越價格競爭，穩(wěn)守行業(yè)領(lǐng)導品牌的地位

形象價值

在消費社會中，相對于商品的使用價值，其符號價值即形象價值變得越來越突出。一個商品的形象價值常常與它的實際使用價值并不成正比。從使用價值和交換價值的角度看，一個商品的價值中所包含的勞動價值可能很少，但當它作為某種符號、某種形象被消費時，最終體現(xiàn)為價格的價值就可能遠遠超過其使用價值和勞動交換價值，也就是說商品的符號價值、形象價值常常不受使用價值和勞動價值的約束。一種質(zhì)地、款式都很相近的衣服，有的幾十元錢，有的數(shù)百元，有的則上千元的現(xiàn)象在服裝市場常?？梢姟Ｒ蚨谙M社會，商品的形象價值的生產(chǎn)、創(chuàng)造和被認可、接受乃至流行，對于消費生產(chǎn)與消費活動來說都是至關(guān)重要的。

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