上世紀(jì)70年代末期，美國率先出現(xiàn)了電話營銷（Tele marketing）模式，作為當(dāng)代市場營銷體系的一個(gè)分支，以其專業(yè)、有效、低成本等特點(diǎn)被越來越多的企業(yè)所運(yùn)用。據(jù)美國直銷協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，其本土從事電話營銷服務(wù)的企業(yè)超過10萬家，從業(yè)人員約650萬人，相關(guān)產(chǎn)值高達(dá)5千億美元。在我國，電話營銷業(yè)務(wù)從上世紀(jì)末開始廣泛應(yīng)用，隨著人們認(rèn)識(shí)的提高和因非典”產(chǎn)生的非接觸經(jīng)濟(jì)”的起步，以信用卡發(fā)卡、電信產(chǎn)品為主的電話營銷呈現(xiàn)快速發(fā)展的趨勢。
一、呼入式營銷的產(chǎn)生背景
隨著產(chǎn)業(yè)不斷擴(kuò)張，電話營銷也暴露出一些弊端，比如外呼聯(lián)絡(luò)率低、客戶無暇傾聽等。最重要的是，由于電話營銷以外呼為主，消費(fèi)者很難辨別收到電話的真?zhèn)危又疇I銷企業(yè)良莠不齊，導(dǎo)致欺詐案件層出不窮。美國聯(lián)邦調(diào)查局統(tǒng)計(jì)，每年電話營銷詐騙事件約產(chǎn)生400億美金的損失；美國司法部估計(jì)每年每6人中就有一人遭遇電話營銷的騙局；美國國家最高檢查院估計(jì)每年受電話營銷欺騙者可達(dá)五百萬人之多。因此，2003年美國發(fā)起了別打我電話”（Do Not Call）行動(dòng)，讓那些不愿意接受電話營銷的消費(fèi)者上網(wǎng)注冊，不再接受這類電話注1。2008年9月23日，美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（FTC）出臺(tái)規(guī)定，要求只能向確實(shí)有意接收商品信息的用戶發(fā)送事先錄制的營銷電話。今年2月，美國聯(lián)邦通信委員會(huì)（FCC）又通過新規(guī)，對(duì)自動(dòng)撥號(hào)、錄播電話以及自動(dòng)發(fā)送的短信等營銷手段進(jìn)行更為嚴(yán)格的管制，要求采用此類營銷手段的前提是必須獲得目標(biāo)對(duì)象的書面許可。
在我國，市場競爭的加劇也使一些企業(yè)不顧消費(fèi)者利益，不分時(shí)間、地點(diǎn)，頻繁向消費(fèi)者傳遞信息，以致于嚴(yán)重干擾消費(fèi)者的工作和生活秩序。雖然我國尚未出臺(tái)明確的法律法規(guī)限制呼出營銷，但一些行業(yè)監(jiān)管部門已經(jīng)開始關(guān)注此類問題。2008年12月，保監(jiān)會(huì)發(fā)布公告宣稱，由于中美大都會(huì)人壽保險(xiǎn)公司違反了《中華人民共和國保險(xiǎn)法》相關(guān)規(guī)定，被處以10萬元人民幣罰款。這是保監(jiān)會(huì)在投資型業(yè)務(wù)領(lǐng)域開出的第一例罰單，也是我國對(duì)外公布的電話營銷第一例罰單。
正當(dāng)業(yè)界普遍認(rèn)為電話營銷這種營銷模式將淡出歷史舞臺(tái)時(shí)，一種基于客戶關(guān)系維護(hù)的電話營銷方式悄然而生，這就是呼入式營銷。資料顯示，這種營銷方式已逐步取代呼出式營銷，在越來越多的歐美銀行業(yè)中使用，尤其是信用卡的產(chǎn)品營銷方面。
二、呼入式營銷的優(yōu)勢比較
所謂呼入式營銷，就是在客戶主動(dòng)致電銀行咨詢、辦理業(yè)務(wù)后，由客服人員根據(jù)客戶自身的特點(diǎn)、此次服務(wù)的內(nèi)容，有針對(duì)性地開展?fàn)I銷，以刺激顧客重復(fù)消費(fèi)。與傳統(tǒng)的呼出式營銷相比，呼入式營銷有不少優(yōu)勢：
(一)呼入式營銷有著廣泛的客戶資源。開展?fàn)I銷工作最重要的環(huán)節(jié)就是要有客戶資源，電話營銷也一樣，擁有符合營銷產(chǎn)品的名單，是開展呼出式營銷的前提條件。然而，隨著業(yè)務(wù)的不斷拓展，可用的名單越來越少，即使有了名單，客戶的聯(lián)絡(luò)率、營銷的成功率也呈逐年下降的趨勢。例如電話營銷信用卡，早期的項(xiàng)目成功率一般在25%以上，而現(xiàn)在，陌生拜訪新發(fā)卡的成功率已下降到8%以下。反觀呼入式營銷，由于每天致電銀行信用卡客戶服務(wù)中心的客戶非常多，而且無論是現(xiàn)有客戶還是潛在客戶對(duì)信用卡產(chǎn)品都有所了解，在此基礎(chǔ)上開展?fàn)I銷，不僅客戶資源有保障，而且營銷成功率較呼出式高許多。
(二)呼入式營銷能帶給客戶良好的體驗(yàn)。令營銷人員苦惱的事一般有兩件：一是電話接通時(shí)客戶正在開會(huì)、開車或在嘈雜的環(huán)境中，無暇認(rèn)真傾聽營銷人員說的內(nèi)容，很多客戶直接予以拒絕，即使約下個(gè)時(shí)間，也不能確保再次聯(lián)絡(luò)時(shí)，客戶沒有其他事情?？蛻粽χ瑹o論營銷人員做了多少準(zhǔn)備，都無法開展話術(shù)，即便能說上幾句，客戶也很少有耐心聽下去。二是對(duì)電話營銷人員不信任，由于一些企業(yè)盲目采用電話營銷的方式，讓不少客戶不堪騷擾”；更有一些不法分子，利用來電顯”等手段，套取客戶個(gè)人信息后制作偽卡。因此，對(duì)于陌生電話拜訪，許多人本能地產(chǎn)生出抵觸情緒。而呼入式營銷則不同，因?yàn)殡娫捠强蛻糁鲃?dòng)撥打的，一般來說選擇了比較安靜的環(huán)境和有空的時(shí)間，而且對(duì)電話線那頭的真實(shí)性毫不懷疑，客服人員如能利用好這些資源”，在解決了客戶的問題后適時(shí)開展?fàn)I銷話術(shù)，給客戶帶來意想不到的驚喜”，成為一次很好的客戶體驗(yàn)。
(三)呼入式營銷對(duì)客戶服務(wù)中心的運(yùn)營起到良好的調(diào)節(jié)作用。對(duì)于客戶服務(wù)中心而言，平穩(wěn)運(yùn)營是頭等大事。其中，最重要的工作就是管理好電話進(jìn)線量，使其均衡又有規(guī)律可循。事實(shí)上，無論采取何種管理模式，進(jìn)線量還會(huì)呈現(xiàn)上下波動(dòng)的情況，客服人員也會(huì)出現(xiàn)忙閑不均的現(xiàn)象。對(duì)此，客戶服務(wù)中心會(huì)一般會(huì)采取兩種方式削峰填谷”：一是采用忙時(shí)加班，閑時(shí)培訓(xùn)，這樣做往往會(huì)出現(xiàn)滯后現(xiàn)象，即當(dāng)管理人員決定安排下線培訓(xùn)時(shí)，電話突然多起來，而匆匆要求客服人員再次簽入時(shí)，這波電話高峰又過去了，較差的服務(wù)級(jí)別無法挽回，員工的績效考核也變得很復(fù)雜；二是要求客服人員在電話較空的時(shí)候，多和客戶說話，在電話忙線的時(shí)候，少和客戶說話，這種做法常使客服人員很茫然，說多了客戶不愛聽，說少了遺漏了要點(diǎn)。引入呼入式營銷后，這樣的難題就有了較好的解決方案——電話忙線時(shí)，客服人員只需完成客戶提出的要求；電話閑時(shí)，客服人員完成客戶要求后，可以主動(dòng)開展?fàn)I銷。這樣一來，管理人員可以根據(jù)電話量的情況，隨時(shí)調(diào)整客服人員的工作內(nèi)容，客服人員也能清晰地知道什么時(shí)候該干什么，不該干什么，整個(gè)客戶服務(wù)中心的運(yùn)營就比較平穩(wěn)有序。
(四)呼入式營銷帶動(dòng)客服人員的素質(zhì)提升。有一種觀點(diǎn)認(rèn)為，營銷人員和客服人員的素質(zhì)要求不同，兩者不可兼而為之。但是，多年的管理經(jīng)驗(yàn)告訴我們，這兩種人員的內(nèi)在要求其實(shí)是一樣的——都需要以客戶為中心”的理念，都需要滿腔熱情地對(duì)待每一通電話，都需要熟悉產(chǎn)品特點(diǎn)和權(quán)益。因此，客服人員完全可以承擔(dān)起營銷的責(zé)任。眾所周知，客戶服務(wù)中心的離職率較高注2，而離職原因中沒有發(fā)展空間”是非常常見的，主要就是客服人員工作內(nèi)容單一，長此以往產(chǎn)生的工作倦怠感，引發(fā)心理的壓抑感。引入營銷內(nèi)容后，情況就大為改觀，由于營銷的產(chǎn)品不同，使用的話術(shù)各異，給客服人員帶來了工作的新鮮感，讓他們在看似相同的工作中，得到不同的感受。服務(wù)與營銷相結(jié)合，使客服人員對(duì)產(chǎn)品和權(quán)益更加熟悉，對(duì)客戶的拿捏更為準(zhǔn)確，不知不覺中也提高了個(gè)人素質(zhì)。
三、開展呼入式營銷的準(zhǔn)備工作
綜上所述，在信用卡客戶服務(wù)中心引入呼入式營銷值得嘗試，可以在客戶咨詢營銷活動(dòng)后推薦更高等級(jí)的卡片，可以在客戶查詢賬務(wù)后營銷分期產(chǎn)品，也可以在客戶開卡后營銷電子賬單或短信業(yè)務(wù)…無論營銷何種產(chǎn)品，客戶服務(wù)中心都要做好準(zhǔn)備工作，才能使?fàn)I銷取得預(yù)期效果。
(一)管理者的準(zhǔn)備。向合適的客戶營銷合適的產(chǎn)品”這是營銷經(jīng)典，但要真正做到這點(diǎn)卻并不容易。如果只是盲目地向每個(gè)打進(jìn)電話的客戶推銷信用卡產(chǎn)品，最終會(huì)失去客戶的信任和滿意，因此，作為客戶服務(wù)中心的管理者，首先要設(shè)計(jì)好客服人員使用的系統(tǒng)，至少具備以下三個(gè)功能：一是可以根據(jù)進(jìn)線量的多少，啟動(dòng)或關(guān)閉客服人員的營銷界面，隨時(shí)調(diào)節(jié)客服人員的工作內(nèi)容；二是可以根據(jù)客戶前期消費(fèi)習(xí)慣和此次致電的原因，即時(shí)分析客戶偏好，有針對(duì)性地列出3-5個(gè)產(chǎn)品，供客服人員選擇營銷；三是可以隨時(shí)記錄客戶對(duì)營銷的反映，避免過度營銷給客戶帶來的不佳體驗(yàn)，也可以記錄客服人員的工作業(yè)績。其次，管理者要明確如何評(píng)價(jià)客服人員的業(yè)績。傳統(tǒng)的客戶服務(wù)中心，主要以服務(wù)質(zhì)量和生產(chǎn)能力來評(píng)價(jià)客服人員，開展呼入式營銷后，客服人員的KPI中應(yīng)加入營銷成功數(shù)。值得關(guān)注的是，由于營銷的產(chǎn)品在價(jià)值、營銷難度上存在差異，對(duì)于營銷成功數(shù)的界定也應(yīng)有所不同，而且還要根據(jù)運(yùn)用的情況及時(shí)予以優(yōu)化、調(diào)整。
(二)員工的準(zhǔn)備。雖然說客服人員可以承擔(dān)起營銷的職責(zé)，但是讓沒有營銷經(jīng)驗(yàn)的客服人員直接開展呼入式營銷并不明智。一般來說，客服人員需要接受心理和技能兩方面的培訓(xùn)。心理方面，一是要充分了解營銷帶來的挫折感，珍惜每一次營銷的機(jī)會(huì)；二是要保持幫助客戶解決問題的心態(tài)，而不僅是賣掉就行”。技能方面，不僅要熟知各種產(chǎn)品的營銷亮點(diǎn)，更要學(xué)會(huì)分析客戶的身份、背景，說客戶想知道的，才能提高營銷的成功率。
長期以來，許多人對(duì)于客戶服務(wù)中心能提高客戶的滿意度和忠誠度的作用非常認(rèn)同，但同時(shí)也認(rèn)為，客戶服務(wù)中心日常開支龐大，是銀行的成本中心。那么，信用卡客戶服務(wù)中心如何擺脫成本的陰影？開展呼入式營銷，不失為一種用較低的成本獲得較高利潤的解決方案，未來將成為信用卡各類產(chǎn)品推廣的新手段。
注1：僅至當(dāng)年7月，在美國國家do not call”名單中注冊的就有2,630萬電話號(hào)碼，企業(yè)如果未能遵照?qǐng)?zhí)行將被處以最高11000美元罰款。
注2：以呼入為主的客戶服務(wù)中心一般年離職率30%左右，以營銷為主的更高。
作者：楊揚(yáng)為中國建設(shè)銀行信用卡中心高級(jí)副經(jīng)理。
來源:ccmw
