致力于將客戶滿意度與財務(wù)業(yè)績相掛鉤的組織，在業(yè)務(wù)績效評估方面擁有很多切實可行的措施。盡管行業(yè)千差萬別，但就績效而言是可以評估的。
例如，很多金融服務(wù)機(jī)構(gòu)，如銀行和經(jīng)紀(jì)公司，都已經(jīng)普遍應(yīng)用復(fù)雜的系統(tǒng)來測量盈利水平（稅后凈利潤）。
相比而言，許多消費品的生產(chǎn)商很難將外部客戶的滿意度與盈利水平掛鉤。因為他們無法獲知大部分客戶的信息。那些沒辦法在交易時收集客戶信息的公司常常采用固定樣本數(shù)據(jù)或其他組合數(shù)據(jù)來將客戶滿意度與業(yè)務(wù)績效變量掛鉤。
本文中提到的公司專注于使用客觀的方式測量財務(wù)績效，他們避免使用推測業(yè)務(wù)績效的自我報告方式。例如，我們不討論涉及未來可能購買或可能向朋友推薦的調(diào)查數(shù)據(jù)。 使用這些數(shù)據(jù)的一個問題是很難將自我報告的測量結(jié)果與實際行為相匹配。在市場研究中，人們通常展示一個產(chǎn)品或一張產(chǎn)品圖片并詢問調(diào)查對象購買該產(chǎn)品的可能性。當(dāng)然那些表示將來肯定會購買該產(chǎn)品的調(diào)查對象當(dāng)中僅有為數(shù)不多的人會兌現(xiàn)承諾。
研究設(shè)計與測量運(yùn)用
將客戶和員工滿意結(jié)果的與績效掛鉤涉及兩種類型的研究設(shè)計：時間序列和剖面分析。設(shè)計類型的選擇將影響收集到的財務(wù)業(yè)績的確定性。時間序列方法涉及同時測量客戶滿意度、員工滿意度及財務(wù)績效及等時間間距的測量。
例如，人們可以跟蹤客戶滿意度、員工滿意程度及財務(wù)業(yè)績測量（市場份額），以月為單位用類似于圖1所示的方式做圖表。
在圖 1 所反映的組織基于很多原因選擇這種方式。例如該組織沒有合適的單元來收集相關(guān)性數(shù)據(jù)。 也就是說，不可能基于銷售地區(qū)、地理環(huán)境或另一個單位收集數(shù)據(jù)。因此，企業(yè)可能會被迫在公司層面上使用時間序列數(shù)據(jù)。
與時間序列法相比，相關(guān)性分析更加簡單。兩種類型是可能的。第一，盈利能力和個人顧客滿意度是已知的。第二，組織可以分成子單元，如：銷售區(qū)域，銷售國家或其他地理位置單元。以上兩種滿意度模型的開發(fā)基于一個時期的數(shù)據(jù)收集，并揭示關(guān)系，如在圖2的關(guān)系，第一種相關(guān)性模型涉及的一種情況是每個客戶方面的財務(wù)業(yè)績變量是可以獲得的。銀行通常掌握每個開戶家庭的對該銀行的利潤貢獻(xiàn)。在這種情況下，通過調(diào)研樣本客戶，可以相對較容易地收集客戶滿意度數(shù)據(jù)。
當(dāng)然，在這種情景下收集員工滿意度數(shù)據(jù)相對更復(fù)雜些。一種方法是客戶對員工滿意度的級別打分，通過最頻繁光臨分行的客戶來進(jìn)行評分。因此，在每個客戶的紀(jì)錄中，我們有機(jī)會通過對最頻繁光臨分行的客戶進(jìn)行研究來獲得客戶滿意度與盈利能力、客戶滿意度與員工滿意度的相關(guān)數(shù)據(jù)。
在第二種類型的相關(guān)性模型中，企業(yè)被分解到現(xiàn)有的子單元，如銷售的區(qū)域、 縣。一旦確定該單元，不同的數(shù)據(jù)源將會以子單元級別組合在一起。例如可以計算平均客戶滿意度和員工滿意度分值，并將其分配給每個子單元。這些數(shù)據(jù)可以通過子單元的財務(wù)績效來獲得補(bǔ)充。然后，通過使用各子單元的觀察值來對這些變量之間的關(guān)系進(jìn)行評估。
客戶滿意度和市場份額
多年來，市場份額最大化都是一個明確的業(yè)務(wù)目標(biāo)。較大的市場份額帶來了低成本——市場份額在規(guī)模和經(jīng)驗方面影響成本。由于豐富的經(jīng)驗及規(guī)?；倪\(yùn)營， 使得市場領(lǐng)導(dǎo)者比其競爭對手擁有更低的成本。
市場份額在服務(wù)或產(chǎn)品的質(zhì)量、客戶和員工滿意度、客戶流失率與財務(wù)績效等關(guān)系中所扮演的角色是復(fù)雜的。例如，市場份額較高而客戶滿意度較低（例如中國移動的市場份額是最高的，而同時客戶的投訴也是電信行業(yè)中最多的。校對者注），這樣最終可能會降低財務(wù)績效。
這是由于與利基生產(chǎn)商相比，規(guī)?；纳a(chǎn)商更難滿足客戶的需求。在一些案例中這可能是事實，但某些擁有較大市場份額的專業(yè)級公司可以針對不同的細(xì)分市場提供差異化的產(chǎn)品并進(jìn)行有效地市場溝通，以此來滿足客戶的需求。
但總體而言，一個普遍的共識是市場份額是最重要的盈利先行指數(shù)之一。維持客戶對市場份額具有很大的影響。當(dāng)客戶流失率很高時，我們很難提高市場份額。
圖3顯示一個因果鏈條，它的起點是提高產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量和改善管理方法。緊接其后的更高的客戶及員工滿意度，這些滿意度對保留客戶產(chǎn)生積極影響。保留更多的客戶可以帶來更大的市場份額，最終產(chǎn)生更高的利潤。
考慮到成本因素，各種衡量市場份額的方法有所不同。例如有些公司使用平行數(shù)據(jù)（panel data）估計市場份額，其他公司使用數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)。 這兩種方法都相對成本較低。
相比之下，有更多資源的大公司會使用自己的市場份額評估程序。這通常涉及從一個國家消費者樣本中隨機(jī)挑選進(jìn)行電話訪談，并詢問有關(guān)過去所購買產(chǎn)品及現(xiàn)在所使用的產(chǎn)品的相關(guān)信息。
在消費或零售方面，這種方法可能是從電腦生成的電話號碼樣本中隨機(jī)撥號。在企業(yè)對企業(yè)的業(yè)務(wù)中，調(diào)查的樣本客戶通常是從供應(yīng)商獲得，最合適的調(diào)查對象是通過在調(diào)查開始時的問題篩選而確定。
在這兩種情況下，受訪者被問及他們過去的購買行為及目前擁有的產(chǎn)品品牌和型號。有時，這種調(diào)查也包括未來的購買需求，但除非后續(xù)調(diào)查進(jìn)行驗證，這種類型的預(yù)測只是一種模糊的、維持客戶的措施。
市場占有率估計，有時通過一個銷售區(qū)域?qū)用鎭碛嬎?，并且會造成巨大的?shù)據(jù)采集支出。對于大型的，復(fù)雜的組織來說，為了在上百或更多的銷售區(qū)域跟蹤關(guān)鍵業(yè)務(wù)指標(biāo)及客戶滿意度，市場占有率情報收集程序可能涉及成千上萬的電話訪談。
例如，每個季度在100個銷售區(qū)域?qū)崿F(xiàn)置信區(qū)間95％± 5％的數(shù)據(jù)收集，大約需要3個月內(nèi)對每一個銷售地區(qū)進(jìn)行400個電話訪談。那么一年中，這個程序?qū)⑿枰瓿?60,000電話訪談。假設(shè)訪談每小時花費25$, 1小時完成兩個訪談，那么完成整個年度訪談計劃需要200萬美元。
市場份額的高低與客戶的保持率有明顯的依存關(guān)系。同時，市場份額是一個非常好的盈利能力的先行指標(biāo)，但也有例外。市場份額與盈利的可能是曲線關(guān)系：當(dāng)市場份額增量超過一個最佳點時，客戶滿意度可能下降。這是由于大量生產(chǎn)往往伴隨著市場份額的增加，這造成很少開展關(guān)注客戶的營銷活動。而且，有明確的證據(jù)表明，市場份額不一定等同于利潤。與競爭對手相比許多并不是市場領(lǐng)導(dǎo)者的公司仍然始終最高的盈利能力。（蘋果公司手機(jī)和電腦的市場份額明顯低于諾基亞和惠普的市場份額。蘋果公司的銷售利潤率大大高于諾基亞和惠普的銷售利潤率。校對者注）
作者為總部位于芝加哥的國際研究公司的高級副總裁.
