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研究商標戰(zhàn)略和策略是現(xiàn)代企業(yè)的大課題

商標是企業(yè)參與競爭的重要工具。就本來意義說，商標是企業(yè)使用于商品或者服務項目上的標記，用以區(qū)別商品或者服務的來源。本文提出討論的商標戰(zhàn)略和策略，側重于商品商標，也可以作為研究服務商標戰(zhàn)略、策略的參考。

企業(yè)使用商標的目的，是要通過商標向商品購買者推薦自己的商品，在市場上樹立自己的形象，以達到最佳的經(jīng)營效果。在商品經(jīng)濟高度發(fā)達的現(xiàn)代社會，商標在市場上的信譽，是企業(yè)至關重要的一件大事，尤其是對大型企業(yè)和若干生產(chǎn)高值耐用品的企業(yè)，商標的信譽甚至足以影響企業(yè)的生死存亡.因此，合理、正確地運用商標的戰(zhàn)略和策略，就成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營中的一個重大課題，也是商標學所要研究的重要內(nèi)容.

任何一個商標，都寄寓于具體的商品或者服務項目，伴隨著具體的商品或者服務項目進入市場.因此,從表面現(xiàn)象來看，商標并不直接表現(xiàn)為企業(yè)的經(jīng)濟效益，無法從企業(yè)賬務上計算其絕對的數(shù)據(jù)。商標的經(jīng)濟效益是通過商品或者服務的收益表現(xiàn)其存在的。但是當某一企業(yè)的商標一旦在市場上有了信譽，人們就會發(fā)現(xiàn)其價值的確實存在。這至少表現(xiàn)在三個方面。一是加速企業(yè)流動資金的周轉.一個有信譽的商標可以刺激商品購買者的購買欲望，使商品加快銷售，縮短商品資金占用周期，從而使企業(yè)的相對成本降低.二是擴大商品的銷售。在一個商標為許多商品購買者所接受的情況F,商標的知名度越高，購買商標專指商品的人數(shù)也越多。這個商標所指的商品社會需求總量隨之增加，企業(yè)有可能依據(jù)擴大了的市場需求來擴大生產(chǎn)規(guī)模，使企業(yè)的利潤總額相應增加。三是增加單件商品的利潤.一個高知名度的商標，由于在商品購買者中間具有良好信譽，單件商品的價格也會較之其他同品種同檔次的商品賣得高，使企業(yè)得到好的經(jīng)濟效益。

商標通過商品在市場上的銷售，無形地但又是獨立地表現(xiàn)其自身的價值，使商標本身也成為一種特殊的商品。它不僅可以出賣（即有償?shù)霓D讓），可以租憑（即有償?shù)氖褂迷S可），還可以折合成貨幣向其他企業(yè)投資，現(xiàn)代企業(yè)家們之所以重視商標的作用，把它看成是一項工業(yè)產(chǎn)權，就不難理解了。

商標的價值主要表現(xiàn)為商標的知名度。高標的價值量是和商標的知名度高低成正比的。因此，怎樣使一個商標成為知名度高的商標，就成了現(xiàn)代企業(yè)家們?yōu)樵黾悠髽I(yè)贏利而予以精心研究的課題。商標絕不因其為某一企業(yè)所占有而自然地成為高知名度的商標,企業(yè)家必須依托其生產(chǎn)的商品，巧妙地運用商標戰(zhàn)咯和策略，使自己的商標在商品購買者中，從認識到熟悉，由熟悉而產(chǎn)生購買商標專指商品的企求。這樣，商標戰(zhàn)略就成了企業(yè)開拓發(fā)展戰(zhàn)略的一個重要組成部分；商標策略成了促進企業(yè)營銷策略實施又獨立于企業(yè)營銷的課題。一個現(xiàn)代企業(yè)，即使擁有良好品質的商品，如果不以正確的商標戰(zhàn)略和策略，為自己培育出高知名度的商標，其成就將是十分有限的。商標的戰(zhàn)略策略問題因此而成為商標使用學的一個核心問題.

我國目前正處在社會主義的初級階級.我國的社會主義商品經(jīng)濟是在公有制基礎上的有計劃的商品經(jīng)濟.計劃經(jīng)濟與市場調節(jié)的結合是我國經(jīng)濟發(fā)展的基本模式.無論是計劃經(jīng)濟部分或者是市場調節(jié)部分，都必須十分重視發(fā)揮商標的作用.貫徹執(zhí)行改革開放的經(jīng)濟工作方針以來，我國社會主義商品經(jīng)濟得到了長足的發(fā)展，但與發(fā)達的國家和地區(qū)相比較，我國商品經(jīng)濟發(fā)展的水平還較低，商標還沒有充分顯示其在競爭中的卓越地位，包括企業(yè)商標意識在內(nèi)的社會商標意識還不甚強烈。我國的多數(shù)企業(yè)還比較年輕，缺少培育高知名度商標的要求和能力。在學術界，較多地側重于研究商標法律問題和商標管理中的問題，而較少研究商標使用學方面的問題。因此，企業(yè)的商標戰(zhàn)略和策略的研究討論，還沒有認真地開展起來。我國企業(yè)中至今尚少有在國際市場上可以稱得起馳名商標的商標，這不能不說是一個重要原因。我國要想躋身于世界經(jīng)濟強國之林，使我國的商品在世界市場自由馳騁，在各國的公眾心目中占有一個地位，除了不斷地發(fā)展生產(chǎn)，增加商品資源，提高商品品質，改進商品的造型、包裝和裝潢等等之外，必須從現(xiàn)在開始，把企業(yè)商標戰(zhàn)略、策略的研究提到日程上來，使企業(yè)家學會運用正確的商標戰(zhàn)略和策略，去參與競爭，開拓市場，培育出一批在國內(nèi)外聲譽卓著的馳名商標。

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