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對傳統(tǒng)品牌本性認(rèn)識的批判

對品牌的理解與注釋具有五個共同點(diǎn)：一是其展開品牌定義的對象前提都是基于贏利組織，即經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的角度；二是只承認(rèn)品牌的精神文化屬性，非物質(zhì)性;三是它只是某種標(biāo)記或符號，靜態(tài)性；四是品牌具有識別性，是用來區(qū)別主客體的；五是對品牌結(jié)構(gòu)的理解，一般認(rèn)為它是名稱、標(biāo)志、顏色等構(gòu)成的顯性要素，除此之外，一些人還覺得應(yīng)該包括如品牌承諾、品牌個性、品牌體驗(yàn)等隱性因素。

首先，品牌的存在意義是廣泛的，不僅僅體現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)方面，更體現(xiàn)在社會、市場、文化等多個層面。其次，品牌作為一個概念不僅是對該類事物的抽象化概括，具有濃厚的觀念、精神、文化特征，它同時是具體的、物質(zhì)的、動態(tài)的。沒有脫離物質(zhì)而獨(dú)立存在的品牌，也沒有脫離其觀念、精神、文化屬性而可以成其為品牌的物質(zhì)。品牌具有雙重屬性，即精神屬性與物質(zhì)屬性，它是觀念、精神、文化與一定經(jīng)濟(jì)、物質(zhì)載體的融合物，這是品牌成立的必要條件。第三,只看到品牌的靜態(tài)性，是因?yàn)閷ζ放评斫馄嬖斐傻?，即只看到了品牌的名稱、標(biāo)志與顏色等外在視覺要索構(gòu)成的某種標(biāo)準(zhǔn)或識別，而沒有看到品牌構(gòu)成來源的復(fù)雜性、豐富性與整體性、整合性、生態(tài)性。第四，品牌不僅要由外在視覺要素決定的某種標(biāo)準(zhǔn)來構(gòu)成，它還要有完整的觀念、精神、文化及其派生的如政治、生命等標(biāo)準(zhǔn)，以及與其物質(zhì)載體的結(jié)合標(biāo)準(zhǔn)、行為文化系統(tǒng)的統(tǒng)一規(guī)范以及由此形成的戰(zhàn)略標(biāo)準(zhǔn)、管理標(biāo)準(zhǔn)、對內(nèi)對外的一致性策略等來共同完成同一目標(biāo)，因此品牌的含義不僅包括靜態(tài)的符號、名稱與顏色，它們只是品牌構(gòu)成的一小部分，而能夠使某一事物達(dá)到品牌這種境界或程度的標(biāo)準(zhǔn)來源于對品牌的整體性規(guī)劃與締造，而識別要素也不僅限于視覺系統(tǒng)，單純擁有良好視覺系統(tǒng)的組織有許多，但并不能因此成為現(xiàn)實(shí)意義上的品牌。這充其量只能說，它具備了一定的識別能力或一定審美水準(zhǔn)。但是，它絕對不能替代經(jīng)營水平，更不能因?yàn)閱渭兊囊曈X設(shè)計(jì)的美感而使企業(yè)成為強(qiáng)勢品牌企業(yè)。第五，傳統(tǒng)的品牌解釋沒有把品牌作為一種經(jīng)濟(jì)模式來觀察,而是作為一種“樣式”，抹殺它作為一種經(jīng)濟(jì)模式與經(jīng)營模式的本質(zhì)特點(diǎn)來論述品牌，就失去了研究它的理論基礎(chǔ)，從而使品牌成為一種不可知的東西。

顯然，傳統(tǒng)的品牌認(rèn)識是不能達(dá)到指導(dǎo)經(jīng)營組織的品牌革命，這些理解是源于一種現(xiàn)象的、結(jié)果的、孤立的、片面的、靜止的觀察方法和形而上學(xué)的認(rèn)識論，它只反映和認(rèn)識了品牌的表面現(xiàn)象，而無法解釋品牌之所以在社會中形成及成功的深層原因和本質(zhì)c同時，對品牌結(jié)構(gòu)的認(rèn)識也還只是停留在一些現(xiàn)象上，而且即使從品牌現(xiàn)象上對品牌進(jìn)行表述，往往也只是從品牌現(xiàn)象的一個方面或局部去剖析。

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