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品牌延伸的得與失

從營養(yǎng)液向果奶的延伸是娃哈哈依靠品牌戰(zhàn)略得以成長的第一步，而且是成功的一步。從一般的品牌理論而言，品牌包含兩個層面的利益：基于核心產(chǎn)品價值的產(chǎn)品利益和基于產(chǎn)品延伸價值的形象利益。在兒童營養(yǎng)液時代,娃哈哈品牌的產(chǎn)品利益就是“營養(yǎng)飲品”，其形象利益就是“給小孩子開胃”。而延伸出的果奶產(chǎn)品，在產(chǎn)品利益上和“營養(yǎng)飲品”是一致的，只是其形象利益更突出“有營養(yǎng)”和“好味道”,和“給小孩子開胃”基本處于一類訴求點，更是對后者在內(nèi)涵上的豐富。所以，從理論上看，這次品牌延伸不存在和原來品牌利益的沖突?是成功的。而且，目標市場仍聚焦于兒童群體。從市場結(jié)果看，雖然當時市場上已有不少同類產(chǎn)品品牌，但娃哈哈果奶仍然取得了成功，占據(jù)了一半以上的市場。

而這次品牌延伸更重要的意義是，突破了娃哈哈品牌單一產(chǎn)品的概念，并鞏固了娃哈哈作為一個強勢兒童營養(yǎng)飲品品牌的地位，使品牌形象更為豐滿。自此，“兒童的”、“營養(yǎng)、健康”真正成為娃哈哈品牌的核心價值。而且，從娃哈哈后期的發(fā)展來看，此時的娃哈哈作為一個兒童營養(yǎng)飲品或者說一個兒童產(chǎn)品，品牌的形象是最清晰和最強大的。

第二步進入純凈水市場是經(jīng)過兩年多立足“營養(yǎng)液”和“果奶”的發(fā)展?羽翼漸豐的娃哈哈擴張欲望的結(jié)果。但顯然，宗慶后在發(fā)展戰(zhàn)略路徑的選擇上更多地是基于硬件資源上的考慮,比如生產(chǎn)線、技術積累、現(xiàn)有渠道等。正如宗慶后所說:“不管是生產(chǎn)線、研發(fā)力量、還是銷傳網(wǎng)絡，當時我們的實力都更適合于向關聯(lián)度更高的飲料行業(yè)突破?！边@是娃哈哈進入純凈水領域的根本原因，但在品牌等軟資源上，娃哈哈顯然考慮不多?？梢哉f，此次品牌延伸的得與失是最為復雜，而難以衡量:的。

從失上來看，品牌沖突嚴重,品牌核心幾乎推倒重來，品牌價值流失巨大。首先，娃哈哈的產(chǎn)品利益完全改變了。雖然從廣義上說娃哈哈產(chǎn)品仍然在飲料領域，但這個范圍定義得過于寬泛。娃哈哈賴以起家和立身的“營養(yǎng)液”和新產(chǎn)品“純凈水”畢竟是兩種差別極大的飲品。其次，形象利益也在矛盾重重中而目全非。在純凈水推廣的前期,娃哈哈果奶的廣告同樣也在熱播。當“有營養(yǎng)，好味道”和“我的眼中只有你”、“愛你等于愛自己”同臺亮相，當一群鬧哄哄的小孩子和景崗山等明星相遇時，娃哈哈的品牌形象混亂不堪。一方面，產(chǎn)品功能訴求發(fā)生了遷移。純凈水雖然勉強和“健康”掛上鉤，卻完全拋棄了“營養(yǎng)”的價值理念。這是對娃哈哈5年多建立起來的品牌功能形象的放棄。另一方面，目標消費群的改變從根本上改變了娃哈哈的品牌形象，最終造成品牌核心價值的完全改變。娃哈哈從一個兒童品牌變成一個成人品牌，品牌形象也從“活潑可愛”向“時尚”、“情感”轉(zhuǎn)變。這一轉(zhuǎn)變是最令人痛心的損失,娃哈哈品牌的兒童性開始了不斷淡化的過程，其兩年多建立起來的品牌價值在迅速流失?？梢哉f.純凈水的成功是以娃哈哈原來巨大的品牌價值流失為代價的。顯然，這些改變對品牌延伸來說都是足以導致失敗的原因。

有失就有得，企業(yè)實力的K升自不用說：純凈水項目為娃哈哈積累了數(shù)卜億的資產(chǎn)，并形成了強大的生產(chǎn)能力和銷售網(wǎng)絡。從品牌角度來看，借助于純凈水的成功,娃哈哈作為一個全國性強勢品牌的地位最終確立下來,其影響力今非昔比這就是最大之得。其二，娃哈哈成功實現(xiàn)了品牌核心價值的改變,從“健康、營養(yǎng)”的兒童營養(yǎng)飲料品牌轉(zhuǎn)變成“時尚、濃情”的成人飲料品牌。從品牌內(nèi)涵和可擴展性來看，娃哈哈無疑有海闊天空之感。

第三步在1998年，娃哈哈毅然殺入碳酸飲料領域，推出了“非?？蓸饭ぞ唧w的，娃哈哈使用了“娃哈哈+非?？蓸贰钡穆?lián)合品牌?在宗慶后看來，是品牌延伸和多品牌戰(zhàn)略的相互滲透,能同時提升兩個品牌的影響力。在品牌專家眼中,這是品牌延伸中較為穩(wěn)妥的方法之一，即隱性品牌（HiddenBrand）戰(zhàn)略,類似于豐田在高檔車上推出“凌志”品牌,其實是一種準多品牌戰(zhàn)略。

2002年8月，娃哈哈乂開始向童裝領域進軍。在質(zhì)疑聲中成長起來的娃哈哈顯然沒有經(jīng)受起這次考驗——800個專賣店的建立、兩億元的銷售額和巨大的投入不相匹配。顯然,企業(yè)忽視一個重要事實：經(jīng)過七八年來的發(fā)展,娃哈哈已經(jīng)不是1995年的那個雄菊一方的兒童品牌,而是一個時尚的飲料品牌?其兒童性基本上蕩然無存了，雖然其一直沒有放棄果奶等兒童產(chǎn)品。另夕卜，從“飲料”到“服裝”，品牌的產(chǎn)品利益也不切合。也就是說?娃哈哈品牌無論是產(chǎn)品利益（飲料），還是形象利益（時尚）,都已無法和童裝相切合。百事品牌同時在可樂和服裝上進行品牌延伸，但“運動、時尚”是連接兩者的有力紐帶。雖然娃哈哈也在童裝上強調(diào)“健康”，但此“健康”非彼“健康”，無法實現(xiàn)與原品牌形象的嫁接。而且，在服裝上使用“健康”概念多少有點牽強?且這一被泛用的概念也缺乏核心的號召力。

另外，當初娃哈哈生產(chǎn)純凈水時?現(xiàn)有資源的可利用度很高。而童裝產(chǎn)品很難利用娃哈哈多年積累的資源優(yōu)勢?最明顯的,讓純凈水的經(jīng)銷商賣童裝就是一個錯誤。而最為關鍵的是，推出童裝筒宜是對舊品牌價值的復辟?是對現(xiàn)有娃哈哈品牌核心價值的顛覆。這對于娃哈哈品牌的傷害無法估量。純凈水和竟裝之間很可能是一種此消彼長的關系。此時專家對娃哈哈的建議是：忘記自己的“童年神話”，在“成人”的道路上義無反顧地走下去。

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