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國外學者關于品牌國際化理論的研究現(xiàn)狀——組織和制度理論的分析視角

在組織和制度理論框架內,探討品牌國際化過程中的組織架構,研究總公司與國外分公司之間的協(xié)調管理問題。Douglasetal.等（2001）認為隨著品牌的國際化品牌組織結構以及品牌架構的管理成為一個復雜的問題。這主要反映在三個層面I.：公司層面（如公司業(yè)務、部門業(yè)務以及產(chǎn)品多樣化）;地理范闈層面（如全球市場、區(qū)域市場、國內市場）；產(chǎn)品范圍層面（產(chǎn)品范圍、產(chǎn)品線）。品牌國際化需要在這三個層面進行協(xié)調管理.以保持公司品牌形象的一致性。另一方面，品牌管理組織還會受到企業(yè)傳統(tǒng)管理方式的影響。即企業(yè)在發(fā)展過程中，傾向于分權管理方式的，可能采用多品牌策略.如聯(lián)合利華、寶潔;相反具有國際化業(yè)務但傾向于集權管理方式的多采用單一品牌策略,如索尼、西門子等。Douglasetal.提出了三種品牌管理組織安排.即公司總部與國外子公司共同管理的“協(xié)商性全球品牌管理”形式、公司總部高層管理者掛帥的''品牌領導者”形式以及“中央集權管理”形式.無論采取哪種形式.都帶有總公司集權管理的傾向,其中較為普遍的是“品牌領導者”管理形式,幾種國際品牌管理形式相通之處是公司總部的參與度都較強。在實證研究方面,Kapferer(1997)針對歐洲210家地域品牌管理組織進行了調研分析研究了區(qū)域品牌管理過程中的總公司與當?shù)胤止镜年P系以及品牌管理組織的權力分配問題。從總公司與當?shù)胤止局g的關系來看，雖都在歐共體內，但其實質是跨國界的品牌管理。根據(jù)Kapfcrer的研究，歐洲企業(yè)品牌管現(xiàn)組織的主要形式有：分支機構具有集中協(xié)作自主權的占46%,組成跨國團隊進行決策的占31%.采取完全集中管理形式的有13%。歐洲企業(yè)總公司與不同地域子公司之間在品牌管理上傾向于分權式協(xié)調管理方式。Aaker等人(2000)針對全球品牌管理組織進行了研究。從高層管理者/中層管理者與團隊/個人兩個維度探討了品牌國際化的管理模式，強調了公司最高管理層的作用。他們認為公司根據(jù)不同的組織結構,可采取四種方式來實現(xiàn)全球性品牌領導：由海外子公司的產(chǎn)品品牌管理負責人組成的“全球品牌小組”、由公司總部負責品牌管理的中層管理者和海外子公司品牌管理者組成的“全球品牌經(jīng)理”、由公司高層管理者與各職能部門的管理者組成的“業(yè)務管理團隊”以及由公司CEO掛帥的“品牌領導者”。

Aaker等人指出有公司高層管理者參與管理的“業(yè)務管理團隊”以及“品牌領導者”對以把品牌管理作為公司戰(zhàn)略核心的企業(yè)來說是較為合適的組織形式。同時指出公司在采用,'全球品牌小組”以及“全球品牌經(jīng)理”組織形式之際.公司總部高層管理者的參與或承諾是品牌管理獲取成功不可或缺的條件因為公司高層管理者可以及時糾正海外子公司管理者出現(xiàn)的偏差。因此無論采取何種品牌管理組織形式，都需要公司高層管理者的參與也體現(xiàn)了各種組織都具有較強的集權管理的特點。

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