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品牌創(chuàng)新的內(nèi)外環(huán)境分析
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品牌創(chuàng)新的環(huán)境本身就是一個(gè)內(nèi)外結(jié)合的整體。因此，我們?cè)趯?duì)其分析時(shí)，應(yīng)結(jié)合內(nèi)外環(huán)境的各種因素加以考慮。否則，就會(huì)犯片面性的錯(cuò)誤，會(huì)給品牌創(chuàng)新帶來諸多不利障礙，甚至?xí)`導(dǎo)品牌的創(chuàng)新。這里主要介紹幾種管理學(xué)界常用的分析法。

１．ＳＡＰ分析法

ＳＡＰ（ｓｔｒａｔｅｇｉｃａｄｖａｎｔａｇｅｓｐｒｏｆｉｌｅ）分析法也稱為品牌戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)分析法，主要是對(duì)品牌和品牌運(yùn)營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)性的分析。把它運(yùn)用到品牌創(chuàng)新上，對(duì)企業(yè)來說，品牌和品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)性主要來源于品牌市場(chǎng)、Ｒ＆Ｄ、品牌產(chǎn)品生產(chǎn)、企業(yè)資源系統(tǒng)、企業(yè)財(cái)務(wù)狀況等。

ＳＡＰ分析法的主要內(nèi)容為：

（１）判明品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵要素；

（２）確認(rèn)品牌競(jìng)爭(zhēng)的資源基礎(chǔ)和能力；

（３）制定完善品牌運(yùn)營(yíng)的有效對(duì)策。

從運(yùn)用ＳＡＰ分析法對(duì)ＩＵＤ品牌創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)環(huán)境的分析中可以看出，結(jié)合內(nèi)外因素，ＩＵＤ的品牌創(chuàng)新環(huán)境是十分有利的。公司無論從財(cái)務(wù)狀況、品牌資源、生產(chǎn)狀況、市場(chǎng)發(fā)展，以及產(chǎn)品潛力來說都是不錯(cuò)的，弱就弱在創(chuàng)新上。因此，只要抓住這一點(diǎn)，勇于創(chuàng)新，品牌價(jià)值力的增加是指日可待的了。

２．品牌生態(tài)系統(tǒng)分析法

詹姆斯·穆爾（ＪａｍｅｓＭｏｒｅ）提出了“品牌生態(tài)系統(tǒng)”，即為“由各種不同的關(guān)系組成的互動(dòng)式環(huán)境，而品牌則是這些關(guān)系互動(dòng)的結(jié)果，品牌的增值是一個(gè)融合了互動(dòng)、交易與反饋的過程”。

在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長(zhǎng)與創(chuàng)新是在一個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是：顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源（包括人才、資金、原材料、科技、信息資源等）、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)支持等。

在給定的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，核心品牌的培育和成長(zhǎng)與創(chuàng)新是在一個(gè)相互競(jìng)爭(zhēng)與合作的關(guān)系結(jié)構(gòu)中形成的。品牌生態(tài)系統(tǒng)中的品牌企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)涵是：顧客網(wǎng)絡(luò)、企業(yè)資源（包括人才、資金、原材料、科技、信息資源等）、市場(chǎng)地位、產(chǎn)品地位、社會(huì)聲譽(yù)、社會(huì)支持等。

品牌生態(tài)系統(tǒng)通過競(jìng)爭(zhēng)得到發(fā)展或衰退。在一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性的品牌生態(tài)系統(tǒng)中，品牌密度、品牌價(jià)值鏈、系統(tǒng)結(jié)構(gòu)對(duì)品牌的創(chuàng)新具有至關(guān)重要的影響。一般來說，在一個(gè)品牌密度極大的品牌系統(tǒng)中，品牌價(jià)值鏈和系統(tǒng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)直接決定品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)。如果一種品牌的價(jià)值鏈較強(qiáng)，而品牌廠商又能夠主導(dǎo)品牌的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)狀態(tài)（即形成以品牌廠商為主導(dǎo)的供應(yīng)鏈體系），在這種情況下，該領(lǐng)導(dǎo)型品牌能夠持續(xù)增強(qiáng)品牌創(chuàng)新的競(jìng)爭(zhēng)力，而那些相對(duì)“小而弱”的品牌則具有較高的死亡率。例如，酒行業(yè)、家電行業(yè)等的品牌競(jìng)爭(zhēng)皆是如此。

３．ＳＷＯＴ分析法

ＳＷＯＴ（ｓｔｒｅｎｇｔｈｓ－ｗｅａｋｎｅｓｓ－ｏｐｐｏｒｔｕｎｉｔｉｅｓ－ｔｈｒｅａｔｓ）分析法，即企業(yè)優(yōu)劣勢(shì)分析（優(yōu)勢(shì)—劣勢(shì)—機(jī)會(huì)—威脅），它是幫助企業(yè)在品牌創(chuàng)新過程中通過對(duì)內(nèi)部、外部環(huán)境因素的優(yōu)劣勢(shì)分析而確定正確的品牌創(chuàng)新策略。

（１）ＳＷＯＴ分析法的主要內(nèi)容。

優(yōu)劣勢(shì)分析主要是著眼于企業(yè)自身的實(shí)力及其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較，而機(jī)會(huì)和威脅分析將注意力放在外部環(huán)境的變化及對(duì)企業(yè)的可能影響上。但是，外部環(huán)境的同一變化給具有不同資源和能力的企業(yè)帶來的機(jī)會(huì)與威脅都可能完全不同，因此，兩者之間又是緊密的聯(lián)系的。其主要內(nèi)容為：

１）判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所能夠獲取的機(jī)會(huì)資源；

２）判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)之相對(duì)優(yōu)勢(shì)之所在；

３）判明當(dāng)前品牌及品牌運(yùn)營(yíng)所面臨的弱勢(shì)及不利因素之所在，以及它們對(duì)品牌成長(zhǎng)與競(jìng)爭(zhēng)力形成所構(gòu)成的威脅機(jī)制；

４）制定企業(yè)在當(dāng)前及未來時(shí)間內(nèi)，可以采取的發(fā)揮內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)與外部機(jī)會(huì)、避免外部威脅和克服品牌弱點(diǎn)的基本策略。

（２）ＳＷＯＴ分析法解決的主要問題。

ＳＷＯＴ分析法絕不僅僅是列出四項(xiàng)清單，最重要的部分是可以評(píng)價(jià)一個(gè)公司品牌的強(qiáng)勢(shì)和弱勢(shì)、機(jī)會(huì)與威脅，并解決以下問題：

１）為了更好地對(duì)新出現(xiàn)的行業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境作出反應(yīng)，必須對(duì)公司品牌資源采取哪些調(diào)整？

２）是否存在需要彌補(bǔ)的資源缺口？企業(yè)需要從哪些方面加強(qiáng)其資源？

３）要建立企業(yè)未來的資源必須采取哪些行動(dòng)？

４）在分配企業(yè)資源時(shí)哪些機(jī)會(huì)應(yīng)該擁有最高的優(yōu)先權(quán)？

（３）ＳＷＯＴ分析法的具體做法。我們可以利用價(jià)值鏈與成本標(biāo)桿學(xué)習(xí)方法時(shí)所考慮的因素———競(jìng)爭(zhēng)成敗的最關(guān)鍵因素對(duì)品牌生存環(huán)境進(jìn)行考察：

１）質(zhì)量／產(chǎn)品性能；

２）聲譽(yù)／形象；

３）品牌推銷技巧（銷售隊(duì)伍）；

４）準(zhǔn)確的品牌宣傳；

５）有效的信息系統(tǒng)；

６）經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)／分銷能力；

７）品牌開發(fā)能力相對(duì)成本地位；

８）客戶服務(wù)能力。

根據(jù)以上ＳＷＯＴ的環(huán)境因素分析，ＩＢＭ憑借自己強(qiáng)大的優(yōu)勢(shì)與機(jī)會(huì)，調(diào)整組織構(gòu)架與市場(chǎng)組合，以電子商務(wù)時(shí)代的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位自居，其新產(chǎn)品的推出將會(huì)得到市場(chǎng)的認(rèn)同，以達(dá)到品牌資產(chǎn)價(jià)值的壯大的預(yù)期目的。

綜上所述，品牌創(chuàng)新的環(huán)境分析是創(chuàng)新的基本條件，其研究的方法也是多種多樣的，關(guān)鍵是應(yīng)根據(jù)企業(yè)所處的環(huán)境找出最為恰當(dāng)?shù)姆椒▉韺?duì)當(dāng)前的環(huán)境狀況進(jìn)行準(zhǔn)確的剖析，以提供對(duì)正確的創(chuàng)新策略的指導(dǎo)。


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