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品牌創(chuàng)新走向

英國學(xué)者約翰·菲利普·瓊斯在他的《廣告與品牌策劃》一書中就指出：

（１）品牌的發(fā)展過程并不是完全遵循成熟以后必衰退的規(guī)律的。許多品牌發(fā)展到成熟期之后，仍然可以在競爭中長期保持相對穩(wěn)定的市場份額。

（２）品牌的生命周期是一個自我實現(xiàn)的概念，而不是一個自然生長的概念。一個品牌的衰退，在很大程度上是因?qū)κ袌龅陌l(fā)展趨勢判斷不當(dāng)和對競爭對手的估計錯誤而導(dǎo)致決策失誤的，決策失誤常常是導(dǎo)致品牌進(jìn)入衰退期的一個重要原因。

（３）產(chǎn)品可能會過時，但品牌不一定會隨著產(chǎn)品而進(jìn)入衰退期，品牌可以通過調(diào)節(jié)、創(chuàng)新其功能而保持競爭力。

（４）品牌生命周期學(xué)往往誘導(dǎo)企業(yè)不恰當(dāng)?shù)貙⑴f品牌向新品牌移轉(zhuǎn)，造成真正的資源損失。因品牌生命周期學(xué)說的存在，人們往往會錯誤地認(rèn)為任何品牌將不可避免地走向衰退，從而不恰當(dāng)?shù)貙⒁延衅放仆顿Y轉(zhuǎn)移到新品牌上去，結(jié)果導(dǎo)致已有品牌附加值的下降。而且，在作出如此大的犧牲后，許多企業(yè)得到的只是一個不成功的或一個平庸的品牌。因此，對已有品牌進(jìn)行創(chuàng)新，以使其品牌的資產(chǎn)價值不斷增加，才是真正防止品牌進(jìn)入徹底衰退，而被市場淘汰的最好途徑。

在品牌資產(chǎn)價值的提升方式中，如果說品牌的延伸是空間上的狀態(tài)，那品牌創(chuàng)新就為時間上的狀態(tài)。品牌創(chuàng)新有兩種走向：一是升級的同向走向，二是變革的非同向走向。

１．同向升級走向

同向升級是在品牌資產(chǎn)價值的穩(wěn)定期，就開始了品牌資產(chǎn)價值創(chuàng)新，使其資產(chǎn)價值得以提升，從而再次走向品牌資產(chǎn)價值流入期。例如，豐田公司在２０世紀(jì)５０年代末至６０年代初，經(jīng)過全面系統(tǒng)地檢驗分析，對早已經(jīng)深植人心的傳統(tǒng)生產(chǎn)與銷售體系提出了質(zhì)疑。同時，制定了一套新的卓越的品牌資產(chǎn)價值經(jīng)營策略———它能夠充分地滿足顧客最為迫切的需求，即以更低的價格提供更高質(zhì)量的產(chǎn)品，由此從品牌資產(chǎn)價值的穩(wěn)定期再加以提升，實現(xiàn)了長達(dá)三十多年之久的品牌資產(chǎn)價值增值。

２．非同向的變革走向

非同向的變革走向，是在品牌資產(chǎn)價值走向價值流出階段開始的。因品牌資產(chǎn)價值此時正漸漸減少，要想拯救品牌，已不能靠簡單的升級，必須進(jìn)行品牌的變革。以引導(dǎo)其品牌資產(chǎn)價值再次走向增值?；萜展驹冢梗澳甏郧耙恢碧幱谄放瀑Y產(chǎn)價值的流出期，其品牌資產(chǎn)價值流失程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于ＩＢＭ，接近ＤＥＣ；但它在９０年代以后改變了傳統(tǒng)計算機(jī)的經(jīng)營模式，進(jìn)行了大膽創(chuàng)新、變革，致力于滿足顧客對低成本銷售和獲得高水平的解決實際問題的方案的需求。在以后５年中，它的品牌資產(chǎn)價值再次回升、增長，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了ＤＥＣ和ＩＢＭ公司。

３．變革與升級的時機(jī)

要具體說明什么時候進(jìn)行變革，什么時刻進(jìn)行升級是一件較難的事，但較早地警覺各種信息是及時變革與升級的前提條件。在這里，累計收益曲線形狀正好說明了較早地捕捉和覺察市場信息將會有所回報，反應(yīng)遲緩將付出失去收益和品牌資產(chǎn)價值增長機(jī)會的高昂代價。

美國聯(lián)合鋼鐵公司管理層也曾準(zhǔn)確地預(yù)見到行業(yè)價值將走向小鋼廠生產(chǎn)，但他們的預(yù)測卻遲了整整１０年。據(jù)ＬＴＶ公布的資料表明：與１９８５年興建小型鋼鐵廠時機(jī)相比，這一項目在１９９５年產(chǎn)生的收益，以及品牌資產(chǎn)價值增長額僅僅是那時的幾分之一。

盡管要較早地察覺出變革和升級的時機(jī)較難，但仍可利用一些預(yù)警措施，使企業(yè)能提高捕捉其中關(guān)鍵信號，以及預(yù)見可行時機(jī)的能力。這種預(yù)警措施主要由四部分組成：

（１）徹底、準(zhǔn)確地從戰(zhàn)略的高度理解、預(yù)測顧客的需求與偏好。

（２）擁有一個反應(yīng)敏捷、具備競爭力、能夠獲取各種信息的信息交流數(shù)據(jù)庫。因為品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)移，正是通過發(fā)覺顧客偏好的轉(zhuǎn)變和為滿足顧客需求，而采取新的舉措才開始發(fā)生的。

（３）借鑒其他行業(yè)品牌發(fā)展的先前經(jīng)驗。

（４）把握世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大趨勢。

事實上，對一個品牌經(jīng)營者而言，熟悉顧客偏好、了解富于競爭力的經(jīng)營策略，以及了解外部環(huán)境的劇烈變動在其他行業(yè)引發(fā)的品牌資產(chǎn)價值轉(zhuǎn)移，將有助于更清楚、更恰當(dāng)?shù)夭煊X出在自己所處環(huán)境中那些正在起作用的內(nèi)在力量。

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