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品牌資產(chǎn)價(jià)值流動(dòng)原因——品牌管理不善

１．對(duì)市場(chǎng)不敏感

國(guó)外企業(yè)管理專家專門研究過(guò)所謂“大企業(yè)病”。即企業(yè)發(fā)展到一定檔次和規(guī)模以后，就會(huì)產(chǎn)生大企業(yè)常有的一些毛病，其中之一就是對(duì)市場(chǎng)不敏感。

像國(guó)際知名品牌吉列公司，一直是刀片行業(yè)的龍頭老大。１９６２年，它在《幸?！冯s志所列的５００家最大工業(yè)企業(yè)中利潤(rùn)率排名第４位，投資回報(bào)率高達(dá)４０％。然而，就是這么一家名牌公司，１９６３年至１９６４年，由于對(duì)市場(chǎng)不敏感，反應(yīng)遲鈍，結(jié)果讓對(duì)手鉆了空子。

１９６２年，吉列的高級(jí)藍(lán)色刀片非常受歡迎，吉列便忽視了對(duì)市場(chǎng)需求的調(diào)查，把注意力集中到質(zhì)量和降低成本上。這種刀片表面鍍有一層硅，能防止因發(fā)屑黏附在刀片上而妨礙剃須的情況出現(xiàn)。因此，這種刀片盡管比一般刀片貴４０％，也有很好的市場(chǎng)，成為吉列公司的主要盈利產(chǎn)品。

此時(shí)，英國(guó)一家叫威爾金森的公司，開(kāi)發(fā)出一種不銹鋼剃須刀片。這種高級(jí)刀片，刀刃鋒利，防腐且使用壽命長(zhǎng)，可重復(fù)使用１５次之多，而一般的碳素刀片均只能使用３．５次左右，這種優(yōu)秀產(chǎn)品在市場(chǎng)上很受歡迎。但由于吉列忽視對(duì)市場(chǎng)需求的清醒認(rèn)識(shí)，誤以為威爾金森生產(chǎn)能力有限，出產(chǎn)的產(chǎn)品又主要在英國(guó)銷售，故認(rèn)為不值得重視。

而美國(guó)頗具實(shí)力的利特爾埃弗夏普公司則注意到了新產(chǎn)品的市場(chǎng)潛力，立即開(kāi)始從英國(guó)引進(jìn)。１９６３年起開(kāi)始以每５片７９美元的價(jià)格出售這種新產(chǎn)品，以其優(yōu)質(zhì)低價(jià)開(kāi)始贏得用戶。

市場(chǎng)敏感力下降的吉列公司居然還不以為然，認(rèn)為不銹鋼刀片使用壽命盡管比藍(lán)色刀片長(zhǎng)４倍，但不如藍(lán)色刀片好使，所以遲遲不開(kāi)發(fā)研制。

直至１９６３年秋天，不銹鋼刀片進(jìn)入市場(chǎng)整整６個(gè)月之后，吉列公司發(fā)現(xiàn)自己的市場(chǎng)已被大片占領(lǐng)，才順應(yīng)市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)不銹鋼刀片。但這時(shí)，該類產(chǎn)品的市場(chǎng)早已被人瓜分了，要從人家手里奪過(guò)來(lái)，就需花費(fèi)更多的代價(jià)了。

克萊斯勒的情況也有類似性。２０世紀(jì)５０和６０年代，由于公司對(duì)市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足，錯(cuò)誤地縮小汽車體積，走小型化的道路，致使市場(chǎng)拋棄了克萊斯勒。這等于拱手把美國(guó)汽車王國(guó)第二把交椅讓給了福特。１９６９年，他們?cè)俅蚊つ空{(diào)整產(chǎn)品，把小車型改大。此時(shí)適遇美國(guó)和全球的石油危機(jī)，美國(guó)油價(jià)上升，供油緊張，市場(chǎng)喜歡耗油量小的小型車。到１９７９年，該公司幾乎到了瀕臨破產(chǎn)的邊緣。

知名企業(yè)是在市場(chǎng)中產(chǎn)生的，也是在市場(chǎng)中存在的，市場(chǎng)是企業(yè)的舞臺(tái)。如果企業(yè)對(duì)市場(chǎng)不敏感，不懂得舞臺(tái)狀況，也就根本無(wú)法演出，其失敗命運(yùn)的降臨是早晚的事情。知名企業(yè)在明處，其他競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)則在暗處，競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)必須在研究市場(chǎng)的同時(shí)還要研究知名企業(yè)，方可在夾縫中求生存。因此，大多競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)對(duì)市場(chǎng)的注意力是相當(dāng)敏銳的。與此相反，如果知名企業(yè)不留意市場(chǎng)需求，自恃卓越，情形就非常危險(xiǎn)了。

２．產(chǎn)品質(zhì)量服務(wù)問(wèn)題

產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)是品牌賴以存在的主要依托，許多知名品牌都是以超常的質(zhì)量、超額的服務(wù)來(lái)贏得消費(fèi)者的，如天津狗不理包子、北京全聚德烤鴨、張?jiān)Ｆ咸丫?、張小泉剪刀、海爾電器、嬌蘭香水、軒尼詩(shī)白蘭地、ＩＢＭ電腦等，都是以杰出超群的品質(zhì)而聞名于世的。如果我們?cè)跀U(kuò)張品牌時(shí)，不注意這一些基本的因素，而盲目追求壓低經(jīng)濟(jì)成本、廣告宣傳等，就有可能引導(dǎo)原有品牌資產(chǎn)價(jià)值的流失，從而影響企業(yè)的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，像武漢消費(fèi)者怒砸奔馳車、海南某商場(chǎng)拒銷索尼產(chǎn)品、消費(fèi)者投訴三菱汽車等，都是因此質(zhì)量或服務(wù)上的缺陷而起的。這些對(duì)品牌產(chǎn)生了不可估量的負(fù)面影響，使其品牌資產(chǎn)價(jià)值有相應(yīng)的流失。

被譽(yù)為中國(guó)國(guó)車的紅旗牌汽車，一度曾是中國(guó)民族工業(yè)水準(zhǔn)的象征。但在社會(huì)不斷變化的環(huán)境下，幾十年不變，質(zhì)量水準(zhǔn)沒(méi)有明顯的提升，制作工藝落后，設(shè)計(jì)款式陳舊，最終只能淪為博物館里的陳列物品，成為人們緬懷歷史、追尋往昔的物質(zhì)寄托。雖然近年來(lái)紅旗牌汽車在質(zhì)量上所有改進(jìn)，但因其仍未達(dá)到國(guó)際水平，故還未被消費(fèi)者廣泛接受。所以今天的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)，有可能成為明天的質(zhì)量劣勢(shì)，所有品牌企業(yè)都在進(jìn)行質(zhì)量水準(zhǔn)提升的競(jìng)賽。企業(yè)要抓住目前質(zhì)量?jī)?yōu)秀、技術(shù)領(lǐng)先、人才濟(jì)濟(jì)、資金實(shí)力雄厚等優(yōu)勢(shì)，把質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)提升到他人無(wú)法與之抗衡的水準(zhǔn)，才能使品牌形象永恒。

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