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品牌文化的作用

品牌專家余明陽和戴世富在《品牌文化》一書中指出，品牌文化對于提升品牌競爭力、塑造競爭優(yōu)勢主要有以下三方面的作用：

（１）品牌文化是建立消費者忠誠的基礎(chǔ)。

品牌文化是品牌的核心價值理念、整體內(nèi)涵的自然流露，是品牌與品牌消費者，乃至社會公眾進行情感交流、信息溝通的有效載體，是消費者對品牌的認知和理解。消費者在接受產(chǎn)品的服務(wù)過程中，所考慮的因素已不僅僅局限于產(chǎn)品本身，而是能為消費者帶來愉悅感、滿足感、榮譽感、成就感和賦予品牌價值“情結(jié)”越來越成為品牌消費的理由。當消費者使用這些品牌時，他們不僅獲得了品牌價值，更能從中得到一種文化與情感的渲染。當品牌具有豐富的文化內(nèi)涵時，它就獲得了建立消費者忠誠的良好基礎(chǔ)。

（２）品牌文化是識別、傳播品牌的最佳通路。

在識別方面，品牌文化為品牌創(chuàng)造了多層次的識別：視覺識別，即通過平面、三維等藝術(shù)手段創(chuàng)造出來的品牌視覺形象上的識別；理念識別，即通過語言系統(tǒng)表達出來的品牌在其價值觀、使命、宗旨等方面的認識；行為識別，即品牌在實踐、行為方面所要遵循的規(guī)范與標準。除此以外，還有產(chǎn)品識別，因為產(chǎn)品是品牌文化與其物質(zhì)載體完美結(jié)合的產(chǎn)物，它集中了品牌的所有特征。由于品牌文化實現(xiàn)了品牌統(tǒng)一化、標準化的多層次識別，從而為品牌傳播創(chuàng)造一種乘積效應(yīng)。即通過建立清晰的品牌定位，在此基礎(chǔ)上，利用各種內(nèi)、外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同，從而形成一種文化氛圍，使得企業(yè)在不增加營銷費用的前提下，實現(xiàn)品牌傳播的集約化，提高傳播績效?？梢哉f，品牌文化是品牌用以傳播自己，達到識別目的的最佳方式和根本保證。

（３）品牌文化是品牌保持競爭優(yōu)勢的動力源泉。

在產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴重的現(xiàn)代社會，企業(yè)如何保持競爭優(yōu)勢？美國營銷大師菲利普·科特勒曾一針見血地指出：“面對競爭激烈的市場，一個公司必須努力尋找能使它的產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的特定方法，以贏得競爭優(yōu)勢?！倍毺氐钠放莆幕褪瞧髽I(yè)實施差異化的一種策略，對突顯品牌個性、拉近品牌與消費者的距離、克服同質(zhì)化競爭有十分顯著的作用。因為對一種文化的認同，消費者不會輕易地加以改變，這種根植于認同感的消費者品牌忠誠是維系與消費者關(guān)系的重要手段，能給品牌帶來巨大的競爭優(yōu)勢。麥肯錫公司的一項研究結(jié)果表明，強勢品牌與一般品牌的最重要區(qū)別不是其品牌基礎(chǔ)（如不同的產(chǎn)品、持之以恒的優(yōu)良品質(zhì)），而是其中的文化因素。

在分析品牌核心價值的這兩種理論后，我們可以發(fā)現(xiàn)基于品牌文化視角的品牌核心價值理論和基于顧客價值角度的品牌核心價值理論在實質(zhì)上是等同的。這兩種理論的著眼點都是挖掘企業(yè)核心價值的本質(zhì)來源，探討如何為企業(yè)贏得競爭優(yōu)勢。前者偏重維系品牌與消費者關(guān)系的角度，研究企業(yè)如何通過創(chuàng)建和更新品牌文化來增進與消費者的情感聯(lián)系；后者側(cè)重分析消費者享受到的不同層次的具體利益，強調(diào)企業(yè)所具備的滿足這些利益的能力。前者提出了外層品牌文化、中層品牌文化和深層品牌文化，后者分析了功能價值、情感價值、體驗（自我表現(xiàn)）價值，并且兩者都認為品牌核心價值都可能是一個多層次的混合體。所以，雖然研究視角、研究側(cè)重點存在差別，但這兩種理論實際上是殊途同歸的。

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