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品牌核心價值是品牌擴張決策的中心

品牌擴張的研究中，最為常見的是“相關(guān)論”，即門類接近、關(guān)聯(lián)度較高的產(chǎn)品才可共用同一個品牌。

但是，只有關(guān)聯(lián)度高才可以進行擴張的理論，卻無法解釋完全不相關(guān)的產(chǎn)品也可以成功地共用同一品牌的事實。比如，登喜路（Ｄｕｎｈｉｌｌ）、愛馬仕（Ｈｅｒｍｅｓ）、華倫天奴（Ｖａｌｅｎｔｉｎｏ）等奢侈品品牌，一般都有西裝、襯衫、領(lǐng)帶、Ｔ恤、皮鞋、皮包、皮帶等，有的甚至還有眼鏡、手表、打火機、鋼筆等關(guān)聯(lián)度很低的產(chǎn)品。其原因就在于：這些品牌的核心價值能包容表面上看上去、相去甚遠的系列產(chǎn)品。因為這些產(chǎn)品雖然物理屬性、原始用途相差甚遠，但都能提供一種共同的效用，即身份的象征、高貴奢華的標志，能讓人獲得高度的自尊和心理滿足感。此類品牌的核心價值是文化與象征意義，主要由情感性和自我表現(xiàn)性等心理性價值屬性構(gòu)成，故能包容物理屬性、產(chǎn)品類別相差甚遠的產(chǎn)品。另外一個典型的例子是英國的維珍集團（ＶｉｒｇｉｎＧｒｏｕｐ），它的經(jīng)營范圍涵蓋了音樂和書籍發(fā)行、有線電視、航空服務(wù)、電信運營、網(wǎng)上銷售、旅游、金融服務(wù)等諸多領(lǐng)域。這些截然不同的業(yè)務(wù)就是依靠維珍集團“創(chuàng)新、簡單、優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的核心價值凝聚起來的。

當然，損害原有品牌核心價值，并最終導致擴張失敗的案例也有很多。二戰(zhàn)之前，美國的豪華車品牌派卡德（Ｐａｃｋａｒｄ）曾是全球最尊貴的名車之一。然而，派卡德卻在２０世紀３０年代中期推出了一種稱為“快馬（Ｃｌｉｐｐｅｒ）”的中等價位車型。盡管銷路好極了，但派卡德的王者之風漸失、高貴形象不復存在，從此走向衰退。其擴張失敗的原因就在于新產(chǎn)品與原有品牌的核心價值存在抵觸。

上述的品牌擴張的案例都說明了，“只有高相關(guān)度的產(chǎn)品才可以進行品牌擴張”這一理論是表面現(xiàn)象、是片面的，同時也證明了品牌核心價值才是品牌擴張決策的中心。從品牌核心價值角度出發(fā)，派克從高檔筆延伸到低檔筆，盡管是產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度很高的延伸，但新產(chǎn)品損害了原有品牌的核心價值，因此是不明智的。

因此，關(guān)聯(lián)度高只是表象，而新產(chǎn)品和原品牌核心價值是否相宜才是品牌延伸能否成功的決定因素?？梢哉f，關(guān)聯(lián)度高只是品牌核心價值派生出來的考慮因素。除同行業(yè)產(chǎn)品外，關(guān)聯(lián)度高的表現(xiàn)形式還有：互補性產(chǎn)品（如照相機和膠卷、牙刷與牙膏、打印機與墨粉等），替代性產(chǎn)品（如石英表與機械表），技術(shù)的可移植性（即原產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)備、技術(shù)轉(zhuǎn)移到延伸產(chǎn)品的可能性），相同的目標消費群（如日本的康貝、中國的好孩子延伸到嬰兒童車、紙尿布、童裝都很成功），相同的營銷通路與服務(wù)（如各種電腦耗材）等。

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