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成功的品牌擴張強化和提升了品牌核心價值的內(nèi)涵，促進(jìn)品牌增值

品牌的核心價值是品牌擴張決策的中心，它決定品牌的涵蓋性和擴張力。因此，以品牌核心價值為基點，進(jìn)行品牌擴張是品牌擴張成功的關(guān)鍵。

成功的品牌擴張反過來進(jìn)一步強化和提升原有品牌核心價值的內(nèi)涵。因為品牌擴張一方面能增加該品牌的市場覆蓋率，使更多的消費者接觸、了解該品牌，從而提高品牌的知名度；另一方面，進(jìn)行品牌擴張可以給消費者一種新鮮感，使消費者深切感受到原品牌的豐富和創(chuàng)新，而當(dāng)擴張后的產(chǎn)品能夠繼續(xù)支持或強化原有品牌的核心價值時，消費者因使用新產(chǎn)品而獲得的良好體驗和感受，又會反過來提高原品牌的聲譽，產(chǎn)生積極影響，使原品牌的核心價值不但不會因為品牌延伸遭到破壞，反而獲得提升。成功的品牌擴張戰(zhàn)略有利于重塑品牌的形象、明晰品牌內(nèi)涵和界定品牌參與競爭的市場，并把原有品牌的核心價值承諾擴張到新顧客身上。比如，施樂公司向數(shù)字打印機、掃描設(shè)備等辦公設(shè)備的軟硬件做品牌延伸，從而使人們對施樂的印象由“復(fù)印”轉(zhuǎn)向“文件處理”。Ｋｅｌｌｅｒ和Ａａｋｅｒ認(rèn)為，成功的品牌延伸有利于顧客對公司產(chǎn)生專業(yè)感、信任感和忠誠感。因為成功的品牌延伸會加強消費者對品牌的良好聯(lián)想，從而增強消費者對品牌和公司的信賴和忠誠。

任一品牌的價值都是在品牌的成長過程中獲得增值的，而品牌延伸是促使品牌成長的重要戰(zhàn)略工具。在品牌延伸過程中，品牌的核心價值逐步得到強化和提升，其滿足消費者價值需求的能力進(jìn)一步提高，同時消費者對該品牌的信賴、偏愛和感情進(jìn)一步增強，對品牌的忠誠度逐步提高。因此，一個卓越品牌的核心價值就是該企業(yè)品牌增值的源泉，它也是該企業(yè)的一種持久競爭力，是企業(yè)保持持續(xù)競爭優(yōu)勢的一種來源?？梢?，以品牌核心價值為基點的品牌延伸戰(zhàn)略，正是利用了品牌核心價值作為企業(yè)競爭優(yōu)勢資源的擴散效應(yīng)，來促使品牌增值的正確戰(zhàn)略選擇。

此外，在研究品牌擴張時，我們還需要關(guān)注以品牌核心價值為軸心的品牌核心競爭力和品牌競爭力。相對于品牌核心價值在品牌擴張決策中的中心和基點作用，品牌核心競爭力則是品牌擴張的手段和依據(jù)，而品牌競爭力是品牌擴張的直接動因。

品牌擴張的實質(zhì)就是傳遞品牌核心競爭力。為了達(dá)到將品牌觸角延伸至新產(chǎn)品的目的，企業(yè)需要利用品牌核心競爭力的杠桿效應(yīng)，將原品牌的核心競爭力傳遞至新產(chǎn)品上。其實，這也是品牌擴張之所以成功的原因所在。品牌擴張也是再造品牌核心競爭力的良好契機。品牌核心競爭力需要開發(fā)、培養(yǎng)、不斷鞏固，以及更新。因此，即使建立了品牌核心競爭力，也還有可能再喪失或瓦解。品牌擴張作為品牌經(jīng)營中的一個重要方面，在實際操作中需要企業(yè)從根本出發(fā)，深入、認(rèn)真研究企業(yè)的實際情況，評價企業(yè)的經(jīng)營狀況，挖掘企業(yè)的競爭優(yōu)勢，展望未來的發(fā)展方向，因此品牌擴張也是更新、再造品牌核心競爭力的一個難得機會。

品牌擴張的直接動因是提高品牌競爭力。品牌的成功與否最終體現(xiàn)在品牌的市場表現(xiàn)上，因此包括品牌擴張在內(nèi)的一切品牌經(jīng)營活動都以提高品牌競爭力為直接目的。從品牌的核心價值到品牌核心競爭力，再到品牌競爭力，企業(yè)進(jìn)行品牌擴張的動因是逐漸清晰和明顯的。與此相反，在制定品牌擴張策略時，企業(yè)則應(yīng)當(dāng)按照“品牌競爭力———品牌核心競爭力———品牌核心價值”的方向逐步深入分析，了解企業(yè)進(jìn)行品牌擴張的優(yōu)劣勢，從而制定科學(xué)、合理的品牌擴張策略。

通過分析品牌的核心價值、品牌核心競爭力、品牌競爭力三者與品牌擴張的關(guān)系，我們可以對前面的三者關(guān)聯(lián)模型進(jìn)行豐富，建立一個動態(tài)模型，如圖２８所示。

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