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品牌定位——USP定位

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USP是英文UmQue Semng ProposlUon的縮寫,中文意思為“獨特銷售賣點”,即一個產品只提供一個賣點,這個賣點是獨一無二的。

USP定位策略的內容是在對產品和目標消費者進行研究的基礎上,尋找產品特點中最符合消費者需要的、競爭對手所不具備的、最為獨特的部分。英國MM巧克力就是以“只溶在口,不溶在手”的獨特銷售賣點,從眾多巧克力中脫穎而出,奠定了糖衣巧克力的頭號品牌地位;樂百氏純凈水的“27層凈化”是國內USP的經典之作。

實力雄厚的領頭企業(yè),可以利用USP定位在同一類產品中推出多種品牌,涵蓋多個細分市場,提高其總體市場份額。寶潔公司運用USP品牌定位相當成功。以洗衣粉為例,寶潔公司相繼推出了汰漬(Tide)、波爾德(Bold)、德來夫特(Dreft)、象牙雪(1volySnow)、伊拉(Era)等多種品牌,每個品牌都有它獨特的USP。汰漬“去污徹底”,波爾德。使衣物柔軟。,德來夫特“適于洗滌嬰兒衣物”,象牙雪“去污快”,伊拉聲稱“去油漆等頑污。,如此等等,寶潔通過USP定位,發(fā)展多種品牌,占據(jù)盡可能大的市場空間。

利用USP定位有幾點值得注意:①USP訴求的利益點是消費者感興趣或是關心之點,而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣點;②應該是其他品牌不具備或沒有指明的獨特點,在消費者心目中,該點位置還沒有被其他品牌占捤③利用USP定位時,一般要突出一個主要利益戍④盡管USP定位能大大增加品牌定位成功的系數(shù),但對于成熟的行業(yè),賣點往往不易挖掘,因而不大適應。


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