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品牌形象的有形要素

品牌形象的有形要素包括產品及其包裝、生產經營環(huán)境、生產經營業(yè)績、社會貢獻、員工形象等。

(1)產品形象

產品形象是品牌形象的基礎，是和品牌的功能性特征相聯(lián)系的形象。產品形象是品牌形象的代表，是品牌最主要的有形形象。品牌形象主要是通過產品形象表現(xiàn)出來的。產品形象包括產品質量、性能、造型、價格、品種、規(guī)格、款式、花色、檔次、包裝設計以及服務水平、產品創(chuàng)新能力等。產品形象的好壞直接影響著品牌形象的好壞。一個好的產品可以使廣大消費者紛紛選購，一個差的產品只能使消費者望而生厭。品牌只有通過向社會提供質量上乘、性能優(yōu)良、造型美觀的產品和優(yōu)質的服務來塑造良好的產品形象，才能得到社會的認可，在競爭中立于不敗之地。

一款成功的產品設計可以迅速造就一家公司，如蘋果的崛起。而當產品的設計要素被長期傳承成為“血統(tǒng)”時，輕易改變甚至稍作修改，都是風險極大的行為。因為這會造成原有消費者的“誤解”，這些老消費者不會理解公司的“苦心”將其視為創(chuàng)新，卻更愿意將之視為“背叛”，從而牢騷滿腹并降低忠誠度，影響公司品牌美譽度及業(yè)績。關于“設計血統(tǒng)”的存在，汽車是最為鮮明的，很多廠商的產品經過百年左右的發(fā)展，已變得風格化十足，一些車系標志性的特征也成為汽車臉譜化的象征。如奔馳豎立型散熱格柵、寶馬前散熱格柵的經典造型、沃爾沃車頭上的綬帶、保時捷的圓形大燈，都成為這些品牌的識別碼、一種“血統(tǒng)”的標志，一直在幾代車型上延續(xù)。

事實上，線形塑造、細節(jié)雕琢、色調品位等設計元素的共性化處理，使人們在視覺上產生強烈的“家族化”觀感，使消費者不借助標志識別，僅由產品的外部形態(tài)即可準確判斷出品牌。而產品因延續(xù)卓越的設計，在消費者心目中建立起風格統(tǒng)一、特色鮮明的產品形象。從企業(yè)內部管理看，企業(yè)則需要從系統(tǒng)化高度推行設計管理，把產品創(chuàng)新開發(fā)工作，從孤立、單純考慮某一產品的設計問題，提升到系統(tǒng)層面，系統(tǒng)控制，循序漸進體現(xiàn)出可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。

(2)環(huán)境形象

環(huán)境形象，主要是指品牌的生產環(huán)境、銷售環(huán)境、辦公環(huán)境和品牌的各種附屬設施。品牌廠區(qū)環(huán)境的整潔和綠化程度，生產和經營場所的規(guī)模和裝修，生產經營設備的技術水準等，無不反映品牌的經濟實力、管理水平和精神風貌，是品牌向社會公眾展示自己的重要窗口。特別是銷售環(huán)境的設計、造型、布局、色彩及各種裝飾等，更能展示品牌文化和品牌形象的個性，對于強化品牌的知名度和信賴度，提高營銷效率有更直接的影響。

就拿服裝品牌來說，終端環(huán)境的設計與展示，不僅影響到一個品牌的現(xiàn)實利益，而且也關系列品牌的發(fā)展和延伸。另一方面，在設計與裝潢上，不僅要體現(xiàn)品牌的特色，還要在不同程度上表達品牌的風格、理念和人文概念。終端是展示服裝品牌的直接的窗口，是一切終端行銷手段開展的平臺。所以，終端形象建設是終端行銷的第一個環(huán)節(jié)，一個品牌的SI系統(tǒng)（企業(yè)終端形象識別系統(tǒng)）確定下來后，每個單店的推廣是非常重要的，否則SI將失去意義。店鋪工程要確保每個單店的形象裝修必須貫徹SI思想，才能體現(xiàn)品牌形象的統(tǒng)一性。單店的形象設計包括產品陳列柜、試衣間、收銀臺、燈光、專賣店外墻及門頭的設計規(guī)劃等。

(3)業(yè)績形象

業(yè)績形象是指品牌的經營規(guī)模和盈利水平，主要由產品銷售額（業(yè)務額）、資金利潤率及資產收益率等組成。它反映了品牌經營能力的強弱和盈利水平的高低，是品牌生產經營狀況的直接表現(xiàn)，也是品牌追求良好品牌形象的根本所在。一般而言，良好的品牌形象特別是良好的產品形象，總會為品牌帶來良好的業(yè)績形象。而良好的業(yè)績形象總會增強投資者和消費者對品牌及其產品的信心。

(4)社會形象

社會形象是指品牌通過非盈利的以及帶有公共關系性質的社會行為塑造良好的品牌形象，以博取社會的認同和好感，是政府機構、行業(yè)協(xié)會、媒體、專家、金融機構、股民、競爭對手等諸多社會力鞋對品牌的綜合感知、評價與聯(lián)想。包括：奉公守法，誠實經營，維護消費者合法權益；保護環(huán)境，促進生態(tài)平衡；關心所在社區(qū)的繁榮與發(fā)展，作出自己的貢獻；關注社會公益事業(yè)，促進社會精神文明建設等等。品牌的社會形象體現(xiàn)了一個企業(yè)作為社會公民對社會的責任感與貢獻度。

為了建立良好的社會形象，一些品牌特別是領導品牌往往會對社會事業(yè)做出巨大的投入，投資教育、環(huán)保、體育、衛(wèi)生、賑災等公益事業(yè)。尤其那些追求可持續(xù)發(fā)展的品牌，更是形成了社會公益投資的長效機制。例如安利進人中國12年來，已在中國開展公益項目3100多個，投入資金1.9億元人民幣，并形成了一些品牌項目，如已連續(xù)做了6年的名校支教活動，已連續(xù)做了4年的珠峰環(huán)保大行動等等。再如，1993年起至今，可口可樂已經為中國公益項目捐資超過5 000萬人民幣，在教育、環(huán)保、救災、扶貧、學生健康、農民培訓和就業(yè)、預防艾滋病宣傳等多個領域均有活動，成為當今中國最為積極的“社會公益先鋒”。

(5)員工形象

品牌員工是品牌生產經營管理活動的主體，是品牌形象的直接塑造者。員工形象是指品牌員工的整體形象，它包括管理者形象和員工形象。影響企業(yè)形象的因素，除了視覺可見的商標等有形物，更重要的是企業(yè)從上到下一致的心理認同。幾乎每一個企業(yè)員工在特定的場合都代表著企業(yè)的形象，如接電話、商務談判，甚至在其朋友或鄰居面前的舉止言談，是大方得體，還是粗俗不堪，對企業(yè)足滿懷信心、充滿自豪，還是心灰意冷、怨聲不斷……所有這些無疑都會影響到企業(yè)的整體形象。員工形象分為外表形象和內在形象，外表形象要素包括員工的外貌、服飾、動作、禮儀等，內在形象要素包括創(chuàng)新能力、業(yè)務能力、心理調試能力、組織能力等。

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