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商標(biāo)形象的感知要素

消費(fèi)者從品牌預(yù)選開(kāi)始，特別是做商品購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，便對(duì)商標(biāo)形象做有選擇的直接接觸，通過(guò)各種感覺(jué)器官的信息接收形成對(duì)形象的感知，符號(hào)圖式向人們傳達(dá)了商標(biāo)形象的現(xiàn)實(shí)特征。這個(gè)時(shí)候，大多數(shù)人針對(duì)某一具體的商標(biāo)形象會(huì)形成統(tǒng)一的認(rèn)識(shí)，并且對(duì)具體的商品品牌作出評(píng)價(jià)。如，是令人滿意的商品還是不滿意的商品；是具有吸引力的品牌還是平淡的品牌等。

商標(biāo)形象是一個(gè)比較復(fù)雜的認(rèn)知對(duì)象，要想建立商標(biāo)形象所展現(xiàn)的一切自然和人工形象體系，或者建立消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象感知的結(jié)構(gòu)體系是非常困難的。

人們已經(jīng)意識(shí)到，不同的商品形態(tài)、商品功能和商品文化等有形和無(wú)形因素都會(huì)影響并構(gòu)成對(duì)商標(biāo)形象的直接感知。從感知角度或信息選擇的角度，我們結(jié)合商標(biāo)形象的規(guī)律，將商標(biāo)形象的感知要素分為兩個(gè)部分：一是商標(biāo)形象的感官要素：二是商標(biāo)形象的感受要素。所謂商標(biāo)形象的感官要素，指商標(biāo)形象在傳播中可見(jiàn)、可聽(tīng)等可感覺(jué)的符號(hào)實(shí)體要素，也可以說(shuō)是人一物感知要素，通常以視覺(jué)形象的物性要素為主。所謂商標(biāo)形象的感受要素，是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象的感受，對(duì)包括企業(yè)精神、企業(yè)文化、品牌形象、商品消費(fèi)印象等在內(nèi)的企業(yè)體的綜合感受，也就是人一人感知的內(nèi)在含義要素，通常以觀念形象的含義要素為主。

在這里需要特別說(shuō)明，在漢語(yǔ)中，“含義”是一個(gè)籠統(tǒng)而廣泛的語(yǔ)詞。一個(gè)與“含義”諧音并且常常通用的詞是”涵義”?！耙饬x”有時(shí)被日常語(yǔ)言混同于”涵義”來(lái)用。用含義一詞，一是商標(biāo)形象所指稱(chēng)的對(duì)象是特定而具體的，能被經(jīng)驗(yàn)實(shí)證的業(yè)已確定的欲求。二是含義的主體欲求與指稱(chēng)對(duì)象構(gòu)成功用性關(guān)系，從而含義性的價(jià)值是可交換的功利性?xún)r(jià)值。兩類(lèi)感知要素有時(shí)都是抽象的、深層次的心理要素。商標(biāo)形象的精神、文化、品牌形象、消費(fèi)印象等抽象性感受是什么呢?我們認(rèn)為它應(yīng)該是由人一物一感知形象要素共同構(gòu)成能傳達(dá)其內(nèi)在特質(zhì)的一種綜合系統(tǒng)。人一人感知要素中的感受性和社會(huì)性要素，除了消費(fèi)者在人際交往中獲得的服務(wù)感受外，還有一種從自然到人文的屬于商標(biāo)形象最獨(dú)特的價(jià)值觀念的心理感受，這是商標(biāo)形象揭示或訴求的生命本質(zhì)的意義。

直接感知的形象信息，來(lái)自于商標(biāo)形象上述構(gòu)成要素。商標(biāo)形象作為被認(rèn)知的客觀事物，在傳播著反映自身的信息，并為人們所廣泛認(rèn)識(shí)。商標(biāo)形象信息的接收主要通過(guò)視覺(jué)感官得以實(shí)現(xiàn)的。消費(fèi)者在實(shí)際消費(fèi)中不僅感知形象方面的信息，而且獲得解決具體問(wèn)題的方式。這些信息既可以說(shuō)明商品本身的形象，又可以從更深的層次上塑造品牌形象。

直接感知的商標(biāo)形象對(duì)消費(fèi)滿意度會(huì)產(chǎn)生即時(shí)性的影響，同時(shí)也會(huì)對(duì)后續(xù)消費(fèi)決策起到一定的推動(dòng)作用，形成商標(biāo)形象的感知記憶。從消費(fèi)過(guò)程的回憶一沉浸一影響一行動(dòng)的心理變化來(lái)看，在消費(fèi)者下次購(gòu)買(mǎi)前，消費(fèi)者的滿意度將會(huì)被逐漸轉(zhuǎn)化為前感知形象與決策感知形象，構(gòu)成從前感知形象到?jīng)Q策感知形象再到實(shí)際消費(fèi)感知形象，然后又回到前感知形象的認(rèn)知循環(huán)。

對(duì)商品消費(fèi)、品牌感知的經(jīng)驗(yàn)是商標(biāo)形象形成的核心。人的感知與消費(fèi)行為是如何產(chǎn)生的?這是一個(gè)古老而又嶄新的話題。說(shuō)它古老，是因?yàn)樵谌祟?lèi)文明進(jìn)程中從未停止過(guò)對(duì)自身的探索。說(shuō)它嶄新，是因?yàn)樾袨榭茖W(xué)的理論視域把消費(fèi)行為當(dāng)成一門(mén)科學(xué)來(lái)進(jìn)行系統(tǒng)的研究，真正形成一門(mén)顯學(xué)，則是從二十世紀(jì)五十年代才開(kāi)始的。消費(fèi)行為的科學(xué)研究顯示，由于人在消費(fèi)過(guò)程中的動(dòng)機(jī)、目標(biāo)和感知的不同，消費(fèi)行為就會(huì)產(chǎn)生很大的差異。為了了解商標(biāo)形象的視覺(jué)感知過(guò)程，加強(qiáng)對(duì)商標(biāo)形象的理解，需要研究視覺(jué)感知的過(guò)程。

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