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品牌價值論的研究框架

對于品牌價值論的研究框架，至少應(yīng)圍繞以下八個領(lǐng)域展開：品牌價值本質(zhì)、品牌價值分類、品牌價值評價、品牌價值選擇、品牌價值取向、品牌價值創(chuàng)造、品牌價值演進(jìn)、品牌價值管理等。

(一)品牌價值本質(zhì)的研究框架

品牌價值是“生成”性關(guān)系范疇。利益相關(guān)者需要是品牌價值得以生成的基礎(chǔ)，品牌屬性是品牌價值得以生成的條件，品牌滿足利益相關(guān)者需要是品牌價值關(guān)系得以生成的實質(zhì)。因此，研究品牌價值本質(zhì)問題，必須從上述三個方面以及意義說的角度展開討論。

(二)品牌價值分類的研究框架

品牌價值分類問題是理論界爭論較多的一個問題。首先，對這個問題的表達(dá)方式就存在著差別。例如，學(xué)界一度出現(xiàn)了把“品牌資產(chǎn)價值、品牌權(quán)益等同于品牌價值”的片面認(rèn)識。其次，由于分類標(biāo)準(zhǔn)不同而產(chǎn)生類別的差異。例如，朱健強(qiáng)在《論品牌的人文意義與社會價值》一文中認(rèn)為：“品牌的價值包括兩個內(nèi)容：一是體現(xiàn)在特定商品身上的實用價值，必須以其優(yōu)良的品質(zhì)為消費者首肯(品牌物質(zhì)價值)；二是能夠滿足人們的精神需要的附加價值。從某種意義上說，品牌的附加價值就是品牌的人文意義(品牌精神價值)?！庇秩?，從顧客角度，可把品牌價值分為功能性價值和情感性價值。

(三)品牌價值評價的研究框架

品牌價值評價是品牌價值論中最重要的范疇之一。從理論研究需要來看，在如何理解品牌價值評價問題上，中西方學(xué)術(shù)界和思想界歷來都存在著許多爭論：一是，有人混淆了品牌價值與品牌價值評價，夸大了品牌價值評價中的主觀因素，從而把品牌價值當(dāng)作主觀的東西(如定位說)，懷疑品牌價值論研究的可能性和必要性；二是，有人混淆了品牌價值評價與品牌資產(chǎn)價值評價，把品牌資產(chǎn)價值評價等同于品牌價值評價，這是對品牌價值概念的狹義理解；三是，有人錯誤地看待品牌價值評價與品牌科學(xué)認(rèn)識，或者認(rèn)為品牌價值評價屬于品牌價值論，品牌科學(xué)認(rèn)識屬于品牌認(rèn)識論，把二者根本對立起來，或者把品牌價值評價等同于品牌科學(xué)認(rèn)識，認(rèn)為研究了品牌科學(xué)認(rèn)識就沒必要再研究品牌價值評價，這兩種觀點表面上是完全不同的，其結(jié)果是殊途同歸，都取消了對品牌價值評價問題的研究。

從實踐發(fā)展需要來看，在世界經(jīng)濟(jì)和社會建設(shè)進(jìn)程中，品牌價值評價的作用是十分明顯的。有些時候企業(yè)犯了決策錯誤，走了彎路，給企業(yè)發(fā)展造成損失，追尋其原因恰恰是由于品牌價值評價的錯誤。因此，無論從理論上，還是從實踐上，都需要對品牌價值評價問題給予必要的關(guān)注和研究。這是學(xué)術(shù)界研究最多最充分的問題之一。應(yīng)該從品牌價值與品牌價值評價、品牌價值評價與品牌資產(chǎn)價值評價、品牌價值評價與品牌科學(xué)認(rèn)識的關(guān)系中來界定品牌價值評價；從品牌價值評價的主體、品牌價值評價的形式、品牌價值評價的層次來探討品牌價值評價的基本構(gòu)成；從品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生的根據(jù)、品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)的內(nèi)在矛盾、實現(xiàn)品牌價值評價科學(xué)化的方法論原則來研究品牌價值評價的標(biāo)準(zhǔn)。

(四)品牌價值選擇的研究框架

應(yīng)從品牌價值選擇與品牌價值評價、品牌價值選擇與品牌價值取向的關(guān)系中來理解品牌價值選擇，探討品牌價值選擇的可能性、必要性和基本原則。針對經(jīng)濟(jì)全球化必然帶來價值觀念的沖突與碰撞，還應(yīng)研究品牌價值選擇的沖突與認(rèn)同，探討確立品牌主導(dǎo)價值觀的可能性和必要性，以及確立品牌主導(dǎo)價值觀的基本原則。

(五)品牌價值取向的研究框架

這是一個在人們?nèi)粘Ｉ钪薪?jīng)常被使用而學(xué)術(shù)界卻很少進(jìn)行研究的范疇。應(yīng)從品牌價值取向與品牌價值目標(biāo)、品牌價值取向與品牌價值評價、品牌價值取向與品牌價值選擇的關(guān)系中來認(rèn)識品牌價值取向的內(nèi)涵；品牌價值取向具有社會規(guī)范功能、社會定向功能、社會驅(qū)動力功能等；品牌的最高價值取向是理想、信念和信仰，理想、信念和信仰是這個世界的精神動力。

(六)品牌價值創(chuàng)造的研究框架

應(yīng)強(qiáng)調(diào)品牌價值創(chuàng)造源自于人的需要，說明一切品牌價值都是由作為社會主體的人所創(chuàng)造的，從理論上也論證了馬克思主義從來不否認(rèn)人及其需要在社會發(fā)展中的作用，肯定品牌價值創(chuàng)造是人類為滿足自己的需要而進(jìn)行的自覺活動。還應(yīng)研究品牌價值創(chuàng)造的基本途徑，特別應(yīng)著重研究創(chuàng)新性品牌實踐活動在價值創(chuàng)造中的作用；論述品牌價值創(chuàng)造的基本內(nèi)容，即品牌物質(zhì)價值創(chuàng)造、品牌精神價值創(chuàng)造、品牌制度價值創(chuàng)造和個人品牌的價值創(chuàng)造，分析各種品牌價值創(chuàng)造的基本特點，并有針對性地批評各種錯誤觀念。

(七)品牌價值演進(jìn)的研究框架

如果說上述研究內(nèi)容力圖通過對品牌價值論六個最基本范疇的分析，從靜態(tài)上揭示品牌價值本質(zhì)、品牌價值評價、品牌價值選擇、品牌價值取向、品牌價值分類、品牌價值創(chuàng)造等基本內(nèi)容，那么，品牌價值演進(jìn)則力圖通過對品牌價值發(fā)展變化過程的研究，從動態(tài)上揭示品牌價值發(fā)展變化的進(jìn)程、動因和基本規(guī)律。應(yīng)分析品牌價值演進(jìn)的兩種內(nèi)涵，即品牌價值活動的演進(jìn)和品牌價值觀念的演進(jìn)；品牌價值觀念演進(jìn)的基本特點表現(xiàn)為，多樣與主導(dǎo)、交流與互補、繼承與發(fā)展、價值自覺與自我批判等；品牌價值觀念的基本特征為時代性、民族性和階層性、開放性等。

(八)品牌價值管理的研究框架

品牌價值本質(zhì)、品牌價值分類、品牌價值評價、品牌價值選擇、品牌價值取向、品牌價值創(chuàng)造、品牌價值演進(jìn)等問題的探討，是品牌價值管理研究的前提和基礎(chǔ)。反之，品牌價值管理問題將涉及對上述這些問題的戰(zhàn)略性取舍。該領(lǐng)域的研究代表有，Nilson(1998)、Ellwood(2002)、Mozota(2004)、Arvidsson(2005)、Turkel(2006)、Lehu(2006)等學(xué)者。

標(biāo)簽：蚌埠公主嶺龍巖湖州百色赤峰樂山哈密

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