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有效的品牌傳播機(jī)構(gòu)的設(shè)計(jì)原則
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在對(duì)原有組織結(jié)構(gòu)進(jìn)行適合有效的品牌傳播的組織再造過程中，要注意遵循以下原則：

效益原則：有效的品牌傳播機(jī)構(gòu)的設(shè)置，應(yīng)以最少的成本支出達(dá)到整合營(yíng)銷戰(zhàn)略目標(biāo)為最有效；

精簡(jiǎn)原則：有效的品牌傳播機(jī)構(gòu)要因事設(shè)人，因事設(shè)機(jī)構(gòu)，以“少用人多辦事”為準(zhǔn)則；

協(xié)調(diào)原則：既有利于企業(yè)內(nèi)部各個(gè)部門之間的配合、協(xié)調(diào)，又有利于有效的品牌傳播機(jī)構(gòu)內(nèi)部各個(gè)部門的配合、協(xié)調(diào)；

幅度原則：管理者所管的下屬人員不應(yīng)過多，也不應(yīng)過少，從保證領(lǐng)導(dǎo)效率出發(fā)，確保管理幅度；

層次原則：確定必要的管理層次，以盡量減少管理層次為準(zhǔn)則，與管理幅度原則相統(tǒng)一；

靈活原則：組織自身并不是一成不變的，設(shè)置的要求要從實(shí)際出發(fā)，以當(dāng)時(shí)的客觀環(huán)境為依據(jù)，靈活運(yùn)用，即要以企業(yè)自身的情況為依據(jù)；

優(yōu)化原則：設(shè)置品牌傳播集權(quán)機(jī)構(gòu)要考慮結(jié)構(gòu)上的優(yōu)化，要以系統(tǒng)論的觀點(diǎn)來思考它的整體效益；

為了使該組織能適應(yīng)有效的品牌傳播的要求，必須對(duì)其進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)再造，原先的營(yíng)銷總監(jiān)下屬銷售部、財(cái)務(wù)部、市場(chǎng)營(yíng)銷不、行政部、物流部，銷售部下屬渠道銷售、直銷、技術(shù)部，市場(chǎng)營(yíng)銷部下屬品牌管理、廣告企劃、企業(yè)公關(guān)、市場(chǎng)研究部的組織結(jié)構(gòu)，按有效的品牌傳播的要求改造為品牌傳播集權(quán)組織結(jié)構(gòu)，如圖8-2所示。

如果有效的品牌傳播在企業(yè)中占據(jù)重要地位，有效的品牌傳播部門的人員、設(shè)施的配備也就相應(yīng)地比較充實(shí)；相反在有效的品牌傳播被輕視的企業(yè)中，有效的品牌傳播部門的規(guī)模就難以保證。

中央集權(quán)控制的思想似乎直接與今天的權(quán)力下放的管理理念相沖突，但品牌傳播管理機(jī)構(gòu)必須要采取中央集權(quán)控制。

這種組織機(jī)構(gòu)的改造僅僅是在原有企業(yè)組織結(jié)構(gòu)的框架上加入整合品牌傳播總監(jiān)這個(gè)職位，同時(shí)賦予品牌傳播總監(jiān)至少是常務(wù)副總經(jīng)理的級(jí)別，并將其他的所有部門和機(jī)構(gòu)歸入其統(tǒng)一管理。組成一個(gè)有效的品牌傳播的獨(dú)裁機(jī)構(gòu)。該機(jī)構(gòu)集權(quán)管理品牌傳播，在企業(yè)或營(yíng)銷組織結(jié)構(gòu)中是最強(qiáng)力的部門結(jié)構(gòu)。這種改造方法對(duì)原有企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)的變動(dòng)不大，成本較低。品牌傳播總監(jiān)與企業(yè)組織所有部門維持雙向傳播體系，并整合、調(diào)整組織內(nèi)部所有傳播業(yè)務(wù)。

品牌傳播總監(jiān)是一個(gè)中央控制者，他控制著不同領(lǐng)域的營(yíng)銷專家。例如通過市場(chǎng)營(yíng)銷部門，品牌傳播總監(jiān)規(guī)劃整體傳播方案和方案的執(zhí)行，并且控制著不同領(lǐng)域傳播專家制定的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。所有的內(nèi)外部傳播活動(dòng)和部門經(jīng)理或?qū)＜叶荚谄放苽鞑タ偙O(jiān)的控制下，同時(shí)所有的部門經(jīng)理或功能型專家通過品牌傳播總監(jiān)與市場(chǎng)營(yíng)銷部門相互溝通，這就保證了所有的傳播方案相互間的合作與整合。 ’

這個(gè)傳播管理機(jī)構(gòu)為企業(yè)設(shè)定品牌和傳播標(biāo)準(zhǔn)，然后這些標(biāo)準(zhǔn)在各種現(xiàn)場(chǎng)被執(zhí)行。隨著組織的傳播活動(dòng)能力的加強(qiáng)，實(shí)際標(biāo)準(zhǔn)的職責(zé)被下放到不同的操作部門，品牌傳播總監(jiān)以文件的形式集中規(guī)定傳播項(xiàng)目的實(shí)際內(nèi)容，然后下達(dá)給各個(gè)執(zhí)行部門，后者可以從中建立自己的傳播項(xiàng)目。

以往企業(yè)的各部門都進(jìn)行各自的傳播，但沒有建立特定的組織使之明確化?，F(xiàn)在有效的品牌傳播戰(zhàn)略以企業(yè)傳播為媒介實(shí)施，以品牌傳播總監(jiān)為中心的品牌傳播集權(quán)管理組織結(jié)構(gòu)來負(fù)責(zé)，從上往下開展。

企業(yè)的各個(gè)部門以品牌傳播總監(jiān)為中心維持有機(jī)的傳播活動(dòng)。在品牌傳播獨(dú)裁管理機(jī)構(gòu)中，大多數(shù)的傳播方案是通過營(yíng)銷職能專家(各職能部門)一起討論制定出來的，有時(shí)候還借助于外部專家群體(有效的品牌傳播咨詢機(jī)構(gòu)或廣告代理商和公關(guān)公司、促銷小組等)，對(duì)于這些外部專家群體要進(jìn)行整合、集中管理?？蛻敉ㄟ^企業(yè)的公共關(guān)系部門經(jīng)理并會(huì)同市場(chǎng)部門、各類代理商或供應(yīng)商的客戶服務(wù)部的業(yè)務(wù)總監(jiān)制定出一個(gè)傳播方案。在這里，公共關(guān)系經(jīng)理成了客戶和外部傳播代理機(jī)構(gòu)聯(lián)系的核心。企業(yè)和關(guān)系經(jīng)理都和外部的傳播代理商協(xié)作，共同制定整合方案。

客戶繼續(xù)和不同功能性組織構(gòu)成直接合同關(guān)系，企業(yè)和關(guān)系經(jīng)理從而可以指導(dǎo)和控制它們的行為。同時(shí)，關(guān)系經(jīng)理作為企業(yè)品牌傳播集權(quán)管理的一個(gè)內(nèi)部構(gòu)成部分，與其他不同外部組織合作。當(dāng)然這些外部組織都有各自的強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng)，他們能否發(fā)揮功效取決于企業(yè)和外部組織的關(guān)系，即關(guān)系經(jīng)理的作用是否能夠發(fā)揮好。


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