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傳統(tǒng)傳播模式
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前面已經(jīng)提到，以往的品牌傳播模式主要是由生產(chǎn)商和銷售商控制的，在這種模式中，由于生產(chǎn)商和銷售商處在市場操控的主導地位，所以在品牌傳播中它們主要關(guān)注的是信息設計與如何送達信息。這些經(jīng)過精心處理和包裝的信息，主要從生產(chǎn)商和銷售商的利益出發(fā)，采取說服和訴求形式對?肖費者進行灌輸，而消費者則處在被動的接收地位。在消費者占市場主導地位的今天，營銷價值的實現(xiàn)必須是雙方之間意見的統(tǒng)一，而達成這種統(tǒng)一又必須依賴于品牌傳播中的互動交流。

傳統(tǒng)品牌傳播工具是以大眾媒體作為主要傳播管道，單向度、強制性和把傳播與營銷割裂開來是其明顯不足。隨著市場形態(tài)的變化，對品牌傳播管道和傳播形式都提出了新的要求，因此過去以大眾媒體和廣告訴求為主的品牌傳播模式很難適應新的要求，傳統(tǒng)廣告模式邊際效益遞減之際，這就導致了營銷傳播工具的更新與轉(zhuǎn)型。

隨著產(chǎn)品主導時代的過去，傳統(tǒng)的依靠產(chǎn)品本身差異獲得消費者認同的幾率越來越小。在這個時代，擁有產(chǎn)品或者是其他銷售優(yōu)勢也許并不是最重要的，因為贏得消費者的注意力是獲得認同的先決條件。而隨著產(chǎn)品可替代性的日益加劇，獲得注意力的途徑已經(jīng)從產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化與產(chǎn)品相關(guān)的信息傳播。

然而恰恰是信息和信息通道也出現(xiàn)了變化，在這種狀態(tài)下，實現(xiàn)營銷價值的核心指向已經(jīng)發(fā)生了根本轉(zhuǎn)變，不再是傳統(tǒng)的基于產(chǎn)品主體的通路促銷模式，而是消費者對產(chǎn)品或者品牌的認同與關(guān)系。如果說傳統(tǒng)的營銷是開發(fā)出好的產(chǎn)品，并給予適當?shù)亩▋r，輔以相應的銷售渠道并配合強力的促銷，營銷價值就可以基本實現(xiàn)，那么現(xiàn)在這一些遠遠不夠，甚至難以行通。因為消費者所面對的產(chǎn)品或者品牌大都很少具有差別性，它們功能和使用價值上同質(zhì)化的程度，與其促銷和廣告上的雷同模式無出二致。消費者也許注意到了產(chǎn)品或者品牌的信息，但是在購買的最后一刻也許他又放棄了這種產(chǎn)品或品牌：也許消費者已經(jīng)購買并且使用，但是使用經(jīng)驗和接觸感覺卻導致再次購買時的重新選擇。在消費者要素選擇中，產(chǎn)品因素已經(jīng)退居二線，甚至有時候依靠大量廣告和促銷所建立的消費者認可，很可能由于消費者親友之問輕描淡寫的一句話便打消了念頭。種種跡象揭示了一個現(xiàn)實，按照消費者需求形成已經(jīng)發(fā)生重大改變。這種改變要求體驗與傳播手段對接。


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