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品牌信息傳播效果的構(gòu)成與檢驗(yàn)

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品牌傳播的功能就是引起消費(fèi)者的注意,產(chǎn)生對(duì)品牌的好感,產(chǎn)生購(gòu)買欲望,實(shí)施購(gòu)買行動(dòng),建立品牌的忠誠(chéng)度。能否發(fā)揮出這樣一些功能,其效果如何,不是傳播者主觀愿望所能決定的,只能從受眾的反應(yīng)去檢驗(yàn)。品牌傳播對(duì)受眾的影響是多方面的。受眾的反應(yīng)也會(huì)是多方面的,而且會(huì)有著反應(yīng)強(qiáng)弱程度的不同;這些多方面的強(qiáng)弱程度不同的反應(yīng)。體現(xiàn)出品牌傳播效果大小的不同程度,可以進(jìn)行以下的檢驗(yàn):

(一)接收

品牌傳播要收到效果,首先要求傳播的內(nèi)容使受眾能夠而且樂意接收,幫助受眾了解世界,熟悉環(huán)境,擴(kuò)大經(jīng)驗(yàn)范圍,達(dá)到信息共享的目的。如果連這一點(diǎn)也做不到,其他的效果就無(wú)從談起。這是檢驗(yàn)傳播效果的首要條件。

(二)感受

受眾在接收品牌傳播后,感受如何,這是檢驗(yàn)傳播效果的第二步。受眾的感受是多方面的,如情緒反應(yīng),審美情趣,心理刺激,知識(shí)的形成與趨向等等。這些感受如果是良好的,積極的,那就收到了品牌傳播的正效果;否則,就沒有收到應(yīng)有的效果甚至只是負(fù)效果。

(三)認(rèn)同

受眾經(jīng)由對(duì)品牌傳播的一定的感受過(guò)程,會(huì)進(jìn)一步產(chǎn)生認(rèn)同一致的心理。品牌傳播的目的只希望獲得受眾的同類認(rèn)同,即受眾成員個(gè)人把自己與社會(huì)上大多數(shù)人認(rèn)同起來(lái),在態(tài)度與行動(dòng)上遵從大家所認(rèn)可的共同規(guī)范,這就產(chǎn)生了正效果;反之,如果使得受眾產(chǎn)生出異類認(rèn)同,就是負(fù)效果。

(四)調(diào)整

即受眾在態(tài)度和行為上的轉(zhuǎn)變。一般來(lái)說(shuō),說(shuō)服性信息對(duì)受傳者主要是起到增強(qiáng)固有態(tài)度的作用,只在某些特殊情況下才可收到轉(zhuǎn)變態(tài)度的效果。綜合運(yùn)用大眾傳播的信息與個(gè)人之間的信息交流,有可能使受眾改變行為,收到傳播者所希望的效果。


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