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品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的關(guān)系

為深入理解品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的關(guān)系，筆者決定從以下三個(gè)方面人手進(jìn)行分析：

①從風(fēng)險(xiǎn)和危機(jī)的定義上來看，風(fēng)險(xiǎn)表現(xiàn)為損失的不確定性，而危機(jī)則是受到嚴(yán)重威脅或重大損害的危險(xiǎn)狀態(tài)，表現(xiàn)為損失的確定性。因此，風(fēng)險(xiǎn)是普遍客觀存在的，而危機(jī)則是偶然事件。同時(shí)，風(fēng)險(xiǎn)可以理解為所引發(fā)危機(jī)的不確定性，在一定程度上，風(fēng)險(xiǎn)可以引發(fā)危機(jī)，也可能不會(huì)引發(fā)危機(jī)，危機(jī)只是風(fēng)險(xiǎn)發(fā)展的其中一種結(jié)果。

②從危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)管理的定義來看，克里斯蒂對(duì)風(fēng)險(xiǎn)管理所下的定義認(rèn)為，風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)或組織為控制偶然損失的風(fēng)險(xiǎn)，以保全獲利能力和資產(chǎn)所做的一切努力。威廉姆斯和漢斯的風(fēng)險(xiǎn)管理定義是，通過對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別、衡量和控制，以最低的成本使風(fēng)險(xiǎn)所致的各種損失降到最低限度的管理方法。上述兩個(gè)定義的共同之處在于都認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)管理是企業(yè)為減少損失而實(shí)施的管理方法，實(shí)際上風(fēng)險(xiǎn)管理也成為企業(yè)危機(jī)管理的重要方法。而羅伯特·希斯在其著作《危機(jī)管理》中認(rèn)為風(fēng)險(xiǎn)管理是危機(jī)管理的一部分，是危機(jī)管理的起點(diǎn)，表現(xiàn)為：排除或縮減風(fēng)險(xiǎn)；緩解或轉(zhuǎn)移風(fēng)險(xiǎn)；防備風(fēng)險(xiǎn)或?yàn)槠渫侗?；制訂風(fēng)險(xiǎn)沖擊的反應(yīng)和恢復(fù)策略。其通過強(qiáng)調(diào)風(fēng)險(xiǎn)的縮減與緩解，達(dá)到減少企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)的目的¨…。因此，危機(jī)管理與風(fēng)險(xiǎn)管理的關(guān)系可以概括為：風(fēng)險(xiǎn)管理是危機(jī)管理的重要方法和有機(jī)組成。

③從品牌風(fēng)險(xiǎn)和品牌危機(jī)定義上來看，品牌風(fēng)險(xiǎn)是指企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中，在主觀和客觀風(fēng)險(xiǎn)因素作用下，發(fā)生風(fēng)險(xiǎn)事件，導(dǎo)致品牌資產(chǎn)損失的可能性以及可能受損的程度。品牌危機(jī)是企業(yè)在品牌運(yùn)營過程中，在各種風(fēng)險(xiǎn)因素所引發(fā)的突發(fā)事件作用下，造成品牌資產(chǎn)重大損害，并迅速形成負(fù)面社會(huì)影響的危險(xiǎn)狀態(tài)。在一定條件下，品牌風(fēng)險(xiǎn)會(huì)發(fā)展成品牌危機(jī)，但并非所有的品牌風(fēng)險(xiǎn)都能引發(fā)品牌危機(jī)。企業(yè)在其日常經(jīng)營管理中，要經(jīng)常面對(duì)各種形式的品牌風(fēng)險(xiǎn)，通過建立品牌風(fēng)險(xiǎn)管理體系，對(duì)品牌風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行識(shí)別、度量、評(píng)價(jià)和管理，可以防患于未然，避免或減少品牌危機(jī)的發(fā)生。但是，如果品牌風(fēng)險(xiǎn)管理體系不健全，不能及時(shí)發(fā)現(xiàn)品牌風(fēng)險(xiǎn)征兆，或?qū)ζ放骑L(fēng)險(xiǎn)征兆不予理睬，未及時(shí)采取有效的風(fēng)險(xiǎn)管理措施，品牌風(fēng)險(xiǎn)就可能引發(fā)品牌危機(jī)。因此，品牌風(fēng)險(xiǎn)與品牌危機(jī)的關(guān)系為：品牌風(fēng)險(xiǎn)是品牌危機(jī)的誘發(fā)因素，品牌危機(jī)是品牌風(fēng)險(xiǎn)的可能結(jié)果。

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