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品牌危機監(jiān)視

品牌危機監(jiān)視是對品牌危機征兆和品牌風險各要素的變動情況進行日常觀察和嚴密監(jiān)視。品牌危機監(jiān)視的對象是企業(yè)情報系統(tǒng)所收集到的各種情報信息，重點是對各種風險的動態(tài)監(jiān)測，目的是建立一個覆蓋企業(yè)內外的品牌風險信息系統(tǒng)。

(1)收集情報

企業(yè)風險是無處不在的。隨著社會的發(fā)展，企業(yè)競爭日趨激烈，所面臨的內外部環(huán)境錯綜復雜，新的影響因素不斷出現(xiàn)，不確定性明顯增多，企業(yè)品牌風險大大增加，品牌危機頻繁發(fā)作。

按照傳統(tǒng)的分析研究框架，品牌風險越來越難以識別和預測，品牌危機管理也越來越困難。在這種背景下，哪怕再科學的品牌風險評價指標體系，也難以對所有的品牌風險進行完整而準確的概括。要對品牌危機進行科學管理，決不能局限在就品牌危機論品牌危機，把目光和思路僅僅停留在對各種理論所提供的一些品牌風險評價指標的研究上，必須對品牌危機產(chǎn)生的條件、生存的土壤和發(fā)展的環(huán)境進行全方位、全過程的了解和掌控。

常言說“功夫在詩外”，進行科學的品牌危機管理應該從傳統(tǒng)的思維定式中跳出來，借鑒企業(yè)情報理論，通過企業(yè)情報收集的全過程，來進行品牌風險監(jiān)測。品牌危機管理是企業(yè)管理的重要內容，其管理必須建立在科學決策的基礎上，而決策必須以切實可靠的情報為基礎。根據(jù)我國情報學權威和環(huán)境監(jiān)視理論的創(chuàng)始人包昌火等學者的觀點¨吲，筆者提出：應在品牌危機監(jiān)測中引進情報學理論，通過建立企業(yè)情報系統(tǒng)，全方位收集企業(yè)情報，從而加強品牌環(huán)境監(jiān)視，以更寬的視野更大范圍地收集確定品牌風險要素。

企業(yè)情報是對各種企業(yè)相關信息的綜合收集，因此必須采取“雷達式掃描”和“地毯式搜查”的方式，對企業(yè)整體環(huán)境進行全面監(jiān)測，既包括企業(yè)外部的情報信息監(jiān)測和跟蹤，也包括對企業(yè)內部信息的監(jiān)測。

企業(yè)情報包括四個研究模塊，分別是宏觀環(huán)境研究、行業(yè)環(huán)境研究、市場環(huán)境研究和內部環(huán)境研究。宏觀環(huán)境研究主要是對企業(yè)的宏觀環(huán)境因素的研究，主要有政治因素、法律因素、經(jīng)濟因素、人VI因素、社會文化因素、科技因素、自然因素等。行業(yè)環(huán)境研究主要是對競爭對手、供應商、中介機構等因素的研究。市場環(huán)境研究，就是通常所說的市場調研，主要包括對企業(yè)所處的行業(yè)現(xiàn)狀、市場變動、消費者傾向、競爭對手等信息的了解。內部環(huán)境研究，是指對企業(yè)內部各種經(jīng)營信息的收集。內部經(jīng)營信息往往容易被忽視，它的內容非常廣泛，包括企業(yè)經(jīng)營管理的各個環(huán)節(jié)，如企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、理：念、管理、生產(chǎn)、技術、財務、人力資源、市場、營銷、廣告、公共關系等全部信息。

獲取企業(yè)情報的方法很多，大體可以分為三類：①案頭資料收集。案頭資料也稱為二手資料，因為這些資料是經(jīng)他人收集、整理的，有些是已經(jīng)發(fā)表過的。案頭資料收集主要包括三個方面：從政府機構、國際組織、行業(yè)協(xié)會、商會、金融機構、科研院所、圖書館、官方和民間的信息機構、專業(yè)咨詢機構、專門調研機構等獲得的各種現(xiàn)成資料和相關信息；從各種報刊、雜志、廣播、電影、電視、圖書、年鑒、企業(yè)名錄、學術會議、專利文獻、內部出版物、廣告等途徑獲得各種信息；從本企業(yè)和其他企業(yè)的財務報表、統(tǒng)計報表、研究報告、文件、總結、匯報、會議記錄、銷售記錄、簡報等資料獲得各種信息。②人員實地收集。這是企業(yè)通過調查、觀察等方法獲得的第一手資料。主要包括四種：企業(yè)自行組織或委托專業(yè)機構所進行的各種市場調查、內部診斷和企業(yè)咨詢所獲取的各種調研報告、咨詢報告和相關信息；企業(yè)人員在營銷活動和參加各種會議、展覽、考察、檢查等活動中所觀察和了解到的信息，如行業(yè)信息、市場狀況、競爭態(tài)勢、社會評價以及利益相關者的抱怨、批評和建議等；企業(yè)人員主動收集的競爭對手及相關企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略、經(jīng)營思路、營銷策略、產(chǎn)品開發(fā)、技術創(chuàng)新、宣傳廣告、公關活動、企業(yè)動態(tài)等綜合信息和企業(yè)的產(chǎn)品樣品、宣傳畫冊、主要員工名片、活動照片和介紹等實物；當然也包括使用商業(yè)間諜所獲取的各種信息。③利用網(wǎng)絡搜集。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡信息應成為企業(yè)情報監(jiān)視的重要對象。近年來絕大部分的企業(yè)危機從網(wǎng)絡媒體爆發(fā)，而且?guī)缀跛械钠髽I(yè)危機均有網(wǎng)絡媒體參與。企業(yè)網(wǎng)絡情報信息搜集，主要通過互聯(lián)網(wǎng)訪問各種門戶網(wǎng)站和目標對象的網(wǎng)站獲取相關信息；利用各種搜索引擎，獲取并整理出企業(yè)所需要的各種信息；也可以通過網(wǎng)上調查、QQ、MSN和各種論壇、社區(qū)獲取各類企業(yè)所需要信息。

我國絕大部分企業(yè)的情報收集工作，往往處于一種自發(fā)和原始的狀態(tài)。借鑒西方發(fā)達國家的經(jīng)驗，企業(yè)應建立一個現(xiàn)代的企業(yè)情報系統(tǒng)，一般包括三個子系統(tǒng)：①組織系統(tǒng)。應設立CIO(首席信息官)全權負責企業(yè)信息系統(tǒng)建設和企業(yè)情報收集工作；建立企業(yè)情報專門機構，國內一般稱為企業(yè)情報研究室，專門從事企業(yè)情報信息采集和分析工作；整合信息采集、情報研究、工商管理、網(wǎng)絡技術方面的專業(yè)人才，組建專業(yè)的情報工作團隊。②信息系統(tǒng)。企業(yè)情報系統(tǒng)應包括信息采集、情報分析和情報服務三個信息系統(tǒng)。③人際關系系統(tǒng)。一般的企業(yè)情報可以通過常規(guī)的調查、觀察等收集手段獲得，但一些機密而又是企業(yè)迫切需要的情報信息，如競爭對手的信息，卻必須通過特殊渠道才能獲取。完善的人際網(wǎng)絡是搜集、分析情報的最有效機制之一，同時也是重要的非公開情報源，是企業(yè)獲取情報非常重要的途徑和工具。因此，企業(yè)必須建立完善的人際關系系統(tǒng)。

企業(yè)建立企業(yè)情報系統(tǒng)和進行企業(yè)情報日常收集，同時承擔了品牌風險信息收集的職能，也為品牌風險識別進行了信息、人員和制度方面的綜合準備?？梢哉f，企業(yè)情報收集的過程，完全覆蓋了品牌風險因素監(jiān)視的全過程。

(2)觀測重要因素

雖然說企業(yè)情報收集可以實現(xiàn)品牌風險監(jiān)視的目的，但如果用企業(yè)情報收集完全代替品牌風險監(jiān)視也是不科學的。這樣做的結果必然是將品牌風險監(jiān)視陷入企業(yè)情報信息的汪洋大海。畢竟品牌風險信息只是企業(yè)情報的一部分，因此品牌風險監(jiān)視必須有目的性、有重點地進行。如果說企業(yè)情報收集是“普遍撒網(wǎng)”，那么對品牌風險重要因素的觀測就是“重點撈魚”。兩者是“面”和“點”的關系，要做到科學的品牌風險監(jiān)測，必須做到點面結合。確定品牌風險重點觀測因素，可以從兩個方面著手：一方面可以以品牌風險評價指標體系為基礎和藍本；另一方面還要根據(jù)企業(yè)具體情況進行重點選擇和有機補充。

在前期研究中，筆者建立了品牌風險評價指標體系，確定了6大類共計26個品牌風險要素。這些風險要素指標的確定，是基于品牌風險評價研究的需要而確定的，雖然比較全面，但是對品牌風險監(jiān)測的針對性和指導性還不夠強，其詳細內容和具體指標還不明確。為使指標在企業(yè)實際運用中更具操作性，筆者結合10余年企業(yè)品牌管理咨詢的經(jīng)驗，對每個品牌風險要素進行了細化，確定了86個觀測點(如表6—1所示)。企業(yè)在進行品牌風險和危機監(jiān)測時，可根據(jù)本企業(yè)的情況進行微調即可使用。

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