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品牌危機的溢出效應(yīng)整合研究

品牌危機的影響并不僅僅局限于品牌本身，還會對危機品牌之外的關(guān)聯(lián)品牌或利益相關(guān)者產(chǎn)生溢出效應(yīng)。總體來看，溢出效應(yīng)的學(xué)術(shù)研究包含三方面的研究內(nèi)容，即品牌危機溢出效應(yīng)的研究視角及其影響因素研究，品牌危機溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機制研究，以及品牌危機溢出效應(yīng)的應(yīng)對策略研究。

第一方面，綜合已有研究提出探討品牌負面事件的溢出效應(yīng)的三種視角及影響因素。針對每一視角下的溢出效應(yīng)，同樣從危機事件層面、品牌層面和消費者層面討論了影響因素。第一種視角從品牌組合或品牌聯(lián)盟內(nèi)部出發(fā)，溢出效應(yīng)受到品牌間的關(guān)聯(lián)結(jié)構(gòu)、負面事件的信息屬性等因素決定。品牌聯(lián)盟中關(guān)聯(lián)性越強的，品牌間溢出效應(yīng)越容易被激發(fā)。第二種視角從外部競爭品牌出發(fā)，負面事件的影響可能會蔓延到競爭品牌和品類。這類溢出效應(yīng)與品牌的相似性、品牌聲譽、負面事件的信息屬性和消費者個人特質(zhì)等因素有關(guān)。普遍來說，競爭品牌與危機品牌的屬性相似度越高，越容易產(chǎn)生溢出效應(yīng)，而良好的品牌聲譽或品牌地位可以降低溢出效應(yīng)的傷害。第三種視角擴展到國家及該國其他品牌，指出了負面事件對品牌原產(chǎn)國形象和該國其他品牌造成的傷害。能體現(xiàn)國家形象的代表性品牌發(fā)生危機，會對國家的形象產(chǎn)生一定的負面效應(yīng)。

第二方面，對溢出效應(yīng)產(chǎn)生的主要理論機制進行總結(jié)歸納和對比整合分析。溢出效應(yīng)產(chǎn)生機制大多從可接近性—可診斷性模型（Ahluwalia，UnnavaBurnkrant，2001；Janakiraman，SismeiroDutta，2009；RoehmTybout，2006）、范疇和聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)理論（Lei，DawarLemmink，2008）、同化—對比效應(yīng)（DahlènLange，2006；Gao，Zhang，ZhangKnight，2015）的角度解釋。以上理論都是基于消費者的心理，闡釋消費者面對品牌負面事件后如何對其品牌組合或競爭品牌的認知、態(tài)度及行為決策產(chǎn)生溢出效應(yīng)的理論機理。盡管這幾種理論解釋的側(cè)重點不同，但彼此之間并不矛盾，并對全面理解溢出效應(yīng)的產(chǎn)生起到了很好的互補作用。

第三，著重根據(jù)溢出效應(yīng)的三種視角，分別討論了非曝光品牌應(yīng)對溢出效應(yīng)的策略選擇和不同策略是否有效的問題。通過對文獻的分析，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該從溢出效應(yīng)的產(chǎn)生機理“破題”，為非曝光品牌建立“保護盾”，切斷危機品牌和非曝光品牌之間的聯(lián)想，區(qū)隔兩者的聯(lián)系，激發(fā)消費者感知曝光品牌和非曝光品牌存在差異性（RoehmTybout，2006），采取積極主動的回應(yīng)保持消費者的信心（Magnussonetal.，2014）等，這些策略都是非曝光品牌或國家降低甚至免于溢出效應(yīng)帶來負面影響的有效途徑。

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