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品牌危機(jī)處理的一般措施

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美國《危機(jī)管理》一書的作者菲克曾對《幸?!冯s志排名前500名的大公司董事長和總經(jīng)理進(jìn)行過一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)危機(jī)的調(diào)查,調(diào)查資料表明:80%的被調(diào)查者同意,現(xiàn)代企業(yè)面對的危機(jī),就像死亡一樣,已成為不可避免的事情①。市場是一個包含無數(shù)未知因素的巨大魔方,企業(yè)品牌隨著所提供產(chǎn)品或服務(wù)的時間和空間跨度的幾何級數(shù)增長,時空中的參變量必將越來越多,潛在風(fēng)險也必將越來越大。既然危機(jī)是不可避免的現(xiàn)實(shí)存在,那么對于企業(yè)品牌來說,關(guān)鍵在十采取什么樣的措施來化解危機(jī),使企業(yè)擺脫困境,在公眾心目中重建企業(yè)的形象。一般來說,當(dāng)一個企業(yè)品牌遇到危機(jī)時,采取下面的這些措施是必需的。

(一)迅速組成處理危機(jī)的應(yīng)變總部

在危機(jī)爆發(fā)后,最重要的是不要因?yàn)轶@慌而亂了陣腳,而應(yīng)該冷靜地辨識危機(jī)的性質(zhì),有計劃、有組織地應(yīng)對危機(jī)。因此,迅速成立危機(jī)處理的應(yīng)變總部,擔(dān)負(fù)起協(xié)調(diào)和指揮工作就是十分必要的。一般講這類機(jī)構(gòu)應(yīng)包括以下各種小組(或中心):調(diào)查組、聯(lián)絡(luò)組、處理組、報道組等。每個小組的職責(zé)要劃定清楚。

事件一發(fā)生調(diào)查組就得立即開赴出事地點(diǎn)進(jìn)行調(diào)查,并盡快做出初步報告。調(diào)查內(nèi)容包括:突發(fā)事件的基本情況;事態(tài)現(xiàn)狀及具體受損情況,事態(tài)所造成的影響,是否已被控制,控制的措施是什么,是否有惡化的趨勢;事件發(fā)生的原因;事件涉及的公眾對象,即直接受害公眾和間接受害公眾,與事件有關(guān)的組織和個人,與事件處理有關(guān)的部門機(jī)構(gòu)、新聞媒體等;企業(yè)與有關(guān)人員應(yīng)負(fù)的責(zé)任,等等。聯(lián)絡(luò)小組要馬上投入各方面的聯(lián)絡(luò)工作,如接待外部人員,要約見何人,需要哪一方面的力量協(xié)助等都需要通過聯(lián)絡(luò)組統(tǒng)籌安排。如果是災(zāi)難性事故,還要及時向事故傷亡人員的家庭通報事情最新進(jìn)展。處理組馬上投人搶救,現(xiàn)場保護(hù),死亡人員的善后和傷員的治療,出現(xiàn)次貨時的商品回收和處理,環(huán)境污染時的治理工作等。宣傳報道組馬上統(tǒng)一組織對外傳播的工作。一般組建這種以傳播信息、報道新聞為主要責(zé)任的機(jī)構(gòu)是由公關(guān)部門負(fù)責(zé)。

當(dāng)品牌遭遇危機(jī)時,這個應(yīng)變總部是處理危機(jī)的核心機(jī)構(gòu),而公關(guān)人員則扮演著主宰成敗的角色。應(yīng)變總部應(yīng)該迅速判斷是否聘請外部公關(guān)專家和其他有關(guān)專家來協(xié)助指導(dǎo)工作。危機(jī)處理不是無經(jīng)驗(yàn)者的訓(xùn)練場,在現(xiàn)實(shí)困難和壓力面前,只有專業(yè)的、經(jīng)驗(yàn)豐富的專家才能幫助公司控制住災(zāi)難。另一方面,負(fù)責(zé)危機(jī)公關(guān)的人應(yīng)當(dāng)是決策成員,至少必須擁有接近最高領(lǐng)導(dǎo)人的途徑。這樣公關(guān)人員才有可能在處理危機(jī)時及時、果斷,不致貽誤時機(jī),造成更大的損失。處理危機(jī)的人與經(jīng)營管理過程、各職能部門的絕緣,是不可想象的。

(二)搞好內(nèi)部公關(guān),取得內(nèi)部公眾的理解

無論何種類型的危機(jī),都會或多或少地沖擊企業(yè)內(nèi)部的員工、股東及員工家屬,處理不好內(nèi)部公眾關(guān)系,就可能使他們感到岌岌可危,具有大難臨頭、將要遭受滅頂之災(zāi)的感覺,造成人心渙散、自顧不暇、各奔前程的局面,從而使已陷入危機(jī)的企業(yè)再次禍起蕭墻、雪上加霜。因此,首先必須搞好內(nèi)部公關(guān),提高自身凝聚力,使大家能夠團(tuán)結(jié)一心,同舟共濟(jì),群策群力,幫助企業(yè)渡過難關(guān)。為此,一方面公共關(guān)系人員應(yīng)保持與內(nèi)部公眾的接觸,及時將準(zhǔn)確的情況公布給大家,了解他們的意見、要求,穩(wěn)定情緒,激發(fā)志氣,并將企業(yè)所做出的決定告知大家。另一方面充分利用“意見領(lǐng)袖”的正向作用,影響、帶動員工向著有利于企業(yè)的方面發(fā)展。美國希爾頓旅館從1919—1976年,由一家擴(kuò)展到70家,遍布世界五大洲的各大城市,成為全球規(guī)模最大的旅館之一,希爾頓旅館財富增加的道路上也曾經(jīng)歷過危機(jī)。1930年是美國經(jīng)濟(jì)蕭條最厲害的一年,全美國的旅館倒閉了80%,希爾頓旅館也一家接著一家地虧損不堪,曾經(jīng)欠債高達(dá)50萬美元??偣径麻L希爾頓親自召集每一家旅館的員工特別交待和呼吁:“目前正值旅館虧空靠借債度日的時期,我決定強(qiáng)渡難關(guān),一旦美國經(jīng)濟(jì)恐慌時期過去,我們希爾頓旅館很快就能進(jìn)入云開日出的局面。因此,我請各位注意,萬萬不可把心里的愁云擺在臉上。無論旅館本身遭遇的困難如何,希爾頓旅館服務(wù)員臉上的微笑永遠(yuǎn)是屬于旅客的。”正是由于希爾頓在旅館虧損的關(guān)鍵時刻,能夠正確地分析情況,把實(shí)際情況及所做出的決定告知給員工,進(jìn)而取得了員工的理解和支持,結(jié)果經(jīng)濟(jì)蕭條剛過,希爾頓旅館就領(lǐng)先進(jìn)入了新的繁榮期,跨人了經(jīng)營的黃金時代。

(三)迅速收回不合格產(chǎn)品

由于產(chǎn)品質(zhì)量問題所造成的危機(jī)是最常見的危機(jī),一旦出現(xiàn)這類危機(jī),應(yīng)不惜一切代價迅速收回所有在市場上的不合格產(chǎn)品,并利用大眾傳媒告知社會公眾退回這些次品的方法。1982年9月30日早晨,有消息報道說芝加哥地區(qū)有7人因使用強(qiáng)生公司一個子公司生產(chǎn)的泰諾解痛膠囊而死于氰中毒,據(jù)說還有250人生病或死亡。這一消息頃刻間引起了全美1億使用泰諾解痛膠囊的消費(fèi)者的巨大驚慌,該公司的形象一落千丈,名譽(yù)掃地。在這種情況發(fā)生之后,強(qiáng)生公司做出的第一個決定就是以高達(dá)l億美元的代價,撤回了市場上所有的泰諾解痛膠囊藥品①。當(dāng)時的《華爾街日報》報道說:“公司選擇了自己承擔(dān)巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果它當(dāng)時昧著良心干,將會遇到更大的麻煩?!泵绹诙浾撜{(diào)查公司的負(fù)責(zé)人倫納德斯標(biāo)德博士指出:“對藥品的全部回收是一個深謀遠(yuǎn)慮的營銷決策,當(dāng)今盛行的市場營銷做法,是把利潤與消費(fèi)者的利益聯(lián)系在一起,而不是過去的把利潤僅看成銷售的結(jié)果?!碧┲Z在危機(jī)中獲得了新生,美國公關(guān)協(xié)會為其頒發(fā)了銀鉆獎。

收回不合格產(chǎn)品,表現(xiàn)了企業(yè)對消費(fèi)者負(fù)責(zé)任的態(tài)度,表明企業(yè)始終是以消費(fèi)者的利益為第一位的,為此不惜承擔(dān)任何損失。這首先就從心理上打動了公眾。如果放任這些產(chǎn)品繼續(xù)流通,就有可能使危機(jī)涉及的范圍進(jìn)一步擴(kuò)大,引起公眾和媒體的群起攻之,最終達(dá)到不可收拾的地步。

(四)設(shè)立一個專門負(fù)責(zé)的發(fā)言人

這一般是由處理危機(jī)事件的最高負(fù)責(zé)人擔(dān)任,其職責(zé)是全權(quán)向外界全面解釋各種真相,他代表的是決策層的意見。參與處理危機(jī)事件的各部門、組織的公關(guān)部、其他信息情報部門及所有的雇員都應(yīng)被告知,他們必須通過新聞中心向發(fā)言人提交各種有關(guān)的信息材料,新聞發(fā)言人必須全面熟悉這些資料。應(yīng)當(dāng)注意的是,對外傳播信息只由這一個人輸出,而不要多種聲音講話。否則,容易在公眾中引起理解上的混亂,不知該聽哪一個,最終導(dǎo)致公眾不再相信該企業(yè)的任何解釋,使已經(jīng)受損的企業(yè)品牌形象跌人更深的谷底。再者,發(fā)言人講話態(tài)度一定要誠懇、和氣,向公眾充分表明企業(yè)的誠意。

(五)主動與新聞界溝通

“成也蕭何,敗也蕭何”。新聞界既是公眾之一,又是聯(lián)系公眾和企業(yè)的橋梁。由于它的特殊地位,它的影響范圍廣泛,對公眾輿論導(dǎo)向作用極大。危機(jī)事件發(fā)生之后,新聞界必然來采訪,在強(qiáng)大的社會輿論和可能產(chǎn)生的輿論壓力面前,在新聞媒介高度的注視下,主動與新聞界溝通,讓他們知道事件的真相,才是解決危機(jī)的最好政策。企業(yè)應(yīng)廣泛聯(lián)系新聞界,特別是與企業(yè)保持友好關(guān)系的媒體,利用新聞傳播,增加組織的透明度,增強(qiáng)企業(yè)與公眾之間的溝通與交流,消除事件的負(fù)面影響。

企業(yè)應(yīng)該給新聞界的采訪提供方便,主動協(xié)助他們的工作,主動地通報事情發(fā)展的狀況,積極提供新聞參考資料和背景資料,避免他們?nèi)フ乙恍┓钦G赖男侣剚碓?。而決不可對其進(jìn)行控制,甚至壓制。這應(yīng)是危機(jī)傳播自始至終所應(yīng)持的媒介政策。唯有這樣做,才有可能創(chuàng)造出有利于解決危機(jī)的、公正的社會輿論環(huán)境。另外,還要注意溝通的連續(xù)性。不但在危機(jī)處理過程中要不間斷與新聞界保持聯(lián)系,在危機(jī)解決以后,仍然要繼續(xù)這種聯(lián)系,及時通過新聞界向公眾展現(xiàn)企業(yè)品牌的新形象、新舉措,在公眾心目中重塑品牌形象。

1996年發(fā)生的“八瓶三株喝死一老漢”的事件,由于三株沒有足夠而有效的新聞發(fā)布,失誤、滯后、搪塞式的信息,導(dǎo)致出現(xiàn)若干信息真空地帶,并很快被不全面、不公正、不客觀、不具體甚至不真實(shí)、詆毀性的報道所占據(jù)。如果三株能夠搶在第一時間,并通過《人民日報》、中央電視臺等權(quán)威媒體公布法院審判結(jié)果以及自己的不服上訴等,斷不會對三株造成滅頂之災(zāi)。

(六)查清事實(shí),公布造成危機(jī)的原因

查清事實(shí),是解決危機(jī)的關(guān)鍵。危機(jī)發(fā)生后,各種傳言流語必然出現(xiàn),會使企業(yè)陷人到一個充滿猜疑、不滿和缺乏信任的不良環(huán)境。面對此情此景,唯有以事實(shí)為依據(jù),以查清事實(shí)為突破口,才能找到起死回生的轉(zhuǎn)機(jī)。一般來說,使企業(yè)品牌面臨危機(jī)的情況主要有三種,即自身行為不當(dāng)、突發(fā)事件和失實(shí)報道。三種不同的情況,處理的方法也就不同。只有首先通過調(diào)查研究,弄清事實(shí)的來龍去脈,才能為以后事件的處理做到有的放矢。

查清事實(shí)之后,企業(yè)應(yīng)該盡快坦誠地向公眾和新聞界公布造成危機(jī)的原因。正如美國專司企業(yè)危機(jī)咨詢業(yè)務(wù)的考林·夏恩指出:“如果工作中出現(xiàn)過失,你只是面臨一個問題,但如果你在試圖掩蓋它,那所面臨的問題就是兩個了,而且,一旦事實(shí)真相被披露,謊言可能會比原先的錯誤更令你困擾。”①因此,無論什么樣的危機(jī),企業(yè)都應(yīng)該接受其既成事實(shí),及時地向有關(guān)人士和公眾開放必要的信息傳播通道。如果是自己的責(zé)任,應(yīng)當(dāng)勇于向社會承認(rèn);如果是別人故意陷害或者是報道失實(shí),則應(yīng)該通過各種手段使真相大白。

最主要的是要隨時向新聞界等說明事態(tài)的發(fā)展并澄清無事實(shí)根據(jù)的“小道消息”及流言蜚語。

(七)危機(jī)中謠言的處理

在危機(jī)中,常常會產(chǎn)生許多謠言。謠言的出現(xiàn)或傳播更增添了組織解決危機(jī)的困難,有時甚至?xí)蔀榻鉀Q危機(jī)的最主要障礙。因此,對付謠言是處理危機(jī)中值得重點(diǎn)對待的問題。

要有效地制止或遏制謠言的產(chǎn)生和傳播,首先要了解促成謠言的各種因素。接著就應(yīng)該采取積極的行動,分析謠言的意圖、產(chǎn)生的原因、來源、傳播的范圍、影響的程度及發(fā)展的趨勢等。在分析時要注意客觀、慎重、盡可能減少主觀臆斷。盡可能找出謠言產(chǎn)生的特定原因,而不只是一般原因。如,找出的原因是信息不夠,這時仍應(yīng)進(jìn)一步探究是哪一類信息不夠。又如,應(yīng)具體分析造謠者的動機(jī)及背景。

另一方面,為了消除謠言已經(jīng)在公眾中產(chǎn)生的不良影響,應(yīng)該與受謠言影響的人或受損害的人對話,向他們公布事實(shí),表示企業(yè)對此事的關(guān)心和辟謠的決心。還可以請輿論領(lǐng)袖來一起討論謠言所傳播的問題,澄清事實(shí)。這就是利用社會上有地位、有身份、有影響力的人士,借助他們的權(quán)威來幫助企業(yè)對付、解決困難的局面。

在發(fā)布正面真實(shí)資料時,不要提到謠言本身,提及謠言本身會使謠言得到重復(fù)傳播,有助謠言的擴(kuò)散,加深謠言內(nèi)容對人們的影響。特別是在電子傳播媒介方面,更不能重復(fù)提及謠言本身,不然極容易造成各種誤解。


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