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品牌資產(chǎn)價值評估不同于商標(biāo)評估

品牌與商標(biāo)在內(nèi)涵上有很多重合的地方，這是導(dǎo)致品牌資產(chǎn)價值評估(簡稱資產(chǎn)評估)與商標(biāo)評估混同的主要原因。但是我們還必須清楚地認(rèn)識到，品牌與商標(biāo)的外延是有很大區(qū)別的。商標(biāo)屬于法律范疇，而品牌是市場概念。商標(biāo)是受到法律保護(hù)的品牌，品牌注冊形成商標(biāo)，獲得商標(biāo)專用權(quán)，就受到法律保護(hù)。商標(biāo)是品牌的一部分。而品牌不僅比商標(biāo)的外延寬泛，更重要的是，品牌與市場密切關(guān)聯(lián)。品牌是產(chǎn)品通行市場的牌子，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，是企業(yè)在產(chǎn)品及其相關(guān)的質(zhì)量、服務(wù)等方面對消費(fèi)者的承諾。可見，品牌與商標(biāo)這種概念上的不同，是品牌評估與商標(biāo)評估不同的根本原因。品牌評估與商標(biāo)評估的不同主要表現(xiàn)在以下幾方面。

1．品牌資產(chǎn)與商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容不同

品牌資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容包括品牌知名度、品牌形象、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠度和附著在品牌上的特殊技術(shù)等其他資產(chǎn)。而商標(biāo)資產(chǎn)的構(gòu)成內(nèi)容則有所不同，它主要包括設(shè)計生產(chǎn)商標(biāo)的勞動(包括設(shè)計圖形、制作印刷等過程中所花費(fèi)的勞動量)，在法律上取得商標(biāo)專有權(quán)的費(fèi)用(包括申請費(fèi)、注冊費(fèi)、變更費(fèi)和續(xù)展費(fèi)等)，商標(biāo)所有人為了使自己的商標(biāo)標(biāo)定的產(chǎn)品的內(nèi)在質(zhì)量優(yōu)于他人的同類商品而使用的特殊技術(shù)、配方、款式設(shè)計等方面的勞動和費(fèi)用等內(nèi)容。兩者的內(nèi)容不同，就必然使得評估結(jié)果有很大的差別。商標(biāo)無論是否在產(chǎn)品上使用，也不管其標(biāo)定的產(chǎn)品是否有市場，如果用成本法進(jìn)行評估，商標(biāo)都是有價值的；而品牌的價值只能通過該品牌所標(biāo)定下的產(chǎn)品在市場的表現(xiàn)來進(jìn)行評價。

2．品牌評估與商標(biāo)評估的目的不同

商標(biāo)評估的目的主要是為了實(shí)現(xiàn)交易，因此，商標(biāo)評估受交易的目的、待成交規(guī)模、交易雙方或權(quán)益各方的接受程度等外在因素的影響。例如，商標(biāo)評估要考慮進(jìn)入注冊資本的商標(biāo)評估結(jié)果在注冊總規(guī)模的比例(按照我國《公司法》規(guī)定，工業(yè)產(chǎn)權(quán)包括商標(biāo)所占比重不得超過公司注冊資本的209《)。而品牌評估的目的則不是服務(wù)于交易，也不是為某個單獨(dú)的具體企業(yè)服務(wù)，它的目的是研究品牌的市場競爭力。因此，品牌評估不受任何外部因素主觀的影響，也不必考慮評價對象的接受態(tài)度，而是完全依據(jù)品牌評估體系要求的標(biāo)準(zhǔn)確定的客觀指標(biāo)來進(jìn)行。

3．品牌評估與商標(biāo)評估的原則不同

由于商標(biāo)評估的主要目的是為了交易，所以商標(biāo)評估強(qiáng)調(diào)交易性，在商標(biāo)評估過程中要遵循與評估目的相適應(yīng)的原則，無論采用什么方法，其評估結(jié)果都要滿足交易的需要。按照國際慣例，其評估值與最終交易值誤差在lo％內(nèi)視為是公正與準(zhǔn)確的。可見，商標(biāo)評估強(qiáng)調(diào)滿足個別需要，商標(biāo)價值之間不具備可比性。而品牌評估是為了研究品牌的市場競爭力，這種競爭力只能通過比較研究的方法來進(jìn)行，所以，品牌評估強(qiáng)調(diào)可比性，在評估實(shí)踐中必須遵循同一適用標(biāo)準(zhǔn)、同一基準(zhǔn)時間、同一評價方法，對一組品牌群體進(jìn)行比較研究。也可以說，品牌評估真正的價值在于各個品牌之間的比較性。

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