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因為一個“丑”logo,2025 年世博會提前火了

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來源:第一財經(jīng)

令人摸不著頭腦的結果,或許也有歷史的原因。試想一下,你還會像第一屆大阪世博會那樣,用同樣的耐心去排隊等候,只為參觀一個熱門景點嗎?

可能沒有哪一次世博會的 logo 惹上過這么多爭議。一共有 5 個作品入選 2025 年大阪世界博覽會 logo 比稿,日本大阪,這個在挑選設計上擁有探索精神的城市,最終決定使用一個看上去像“多眼球生物”的設計。


△8 月 25 日,2025 年大版世界博覽會 logo 正式公布。評選得出的最佳作品由紅色細胞狀的圓形組成不規(guī)則的圓環(huán),還點綴了 5 個藍色的“眼球”。圖片來源 | 2025 年日本國際博覽會協(xié)會

“講得難聽點,這就是長了眼球的大腸?!盩witter 用戶@yababa_banana 說。這個結果也確實讓關注 logo 評選的日本人感到困惑。在 Twitter 等社交媒體上,有用戶用 “詭異”“惡心”“像寄生獸”等詞形容他們對這個 logo 的感受。

這個 logo 在比稿中的編號為“方案 E”,由大阪當?shù)氐?6 人團隊 Team Inari 設計,團隊代表人是 55 歲的島田保。他曾為朝日電視廣播公司設計過商標,那是一個由橙色的傾斜字母組成的作品,比起仿佛多眼球生物的“方案 E”,顯得嚴肅正經(jīng)得多。


△島田保為朝日電視廣播公司設計的商標,和新一屆世博會的 logo 形成反差。圖片來源 | 朝日放送

島田保自己也對方案 E 獲得通過感到意外,他在發(fā)布會上承認,“照理來說,沒有一家企業(yè)會通過方案 E 這樣的 logo?!?div >

△世博會 logo 發(fā)表儀式上,島田保得知團隊作品獲選后非常高興,當場落淚。

但也有人認為它有活物般的生命力,符合 2025 年大阪世博會的主題:設計一個讓生命輝煌的未來社會。世博會 logo 招募辦公室曾面向公眾發(fā)放問卷,征集對入圍作品的看法。在回收的 6000 多份答卷中,超過六成的作答者認為,方案 E 很好地表達了“生命”的概念。還有人為這個 logo 起名,稱它為“光輝君”。

這不是第一個出現(xiàn)在大型展會上的古怪設計?!肮廨x君”的獲選,讓人不難聯(lián)想到同樣在大阪舉行的 1970 年世博會。當年立于世博會主場館中心的,是一座巨大高聳、長著四張“臉”的太陽塔。高塔頂端的“金臉”代表未來,正中心的陰陽兩面“太陽臉”代表現(xiàn)在,背部的“黑臉”代表“逝去的世界”。


△位于今天萬博紀念公園的太陽塔和它的四張“臉”,每張臉有不同的含義,象征著生命發(fā)展演化的進程。圖片來源 | 萬博紀念公園

這座高塔由日本現(xiàn)代藝術家岡本太郎設計,投入了 6.3 億日元(約合 4070 萬元人民幣),花費一年多時間建造,卻讓不少人感到詭異和不適。Twitter 用戶@MakiOgawa 把它和新一屆大阪世博會的 logo 放在一起比較:“怎么說呢,那種令人毛骨悚然的感覺是一樣的?!?br />
盡管不受所有人喜愛,太陽塔仍作為世博會的形象代表,以張開雙臂的姿態(tài)迎接了前來參會的 6000多萬名游客。使命完成后,它沒有因為惡評被拆除,反而成了一個著名景點保留下來?,F(xiàn)在要想到大阪的萬博紀念公園參觀太陽塔,成人游客還須支付 720 日元(約合 46 元人民幣)的入場費,兒童票價為 310 日元(約合 20 元人民幣)。


△1970 年的太陽塔曾“站”在主場館中心,注視著絡繹不絕的游客。圖片來源 | 萬博紀念公園

如今,“光輝君”成為了又一屆大阪世博會的形象代表。它同樣奇怪、充滿爭議,有人將它與太陽塔并稱為“日本雙邪”。


△網(wǎng)友把“光輝君”和太陽塔畫在同一個場景中,表達了二者帶來的詭異氛圍。

事實上,“光輝君”的設計者島田保確實受到過上一屆大阪世博會的影響。他在接受采訪時承認:“小時候,我就在世博會上見識了令人震撼的太陽塔。我也想像岡本太郎一樣,創(chuàng)作出這么有沖擊力的作品?!贝送?,“光輝君”的細胞形象,也繼承了 1970 年世博會 logo 中圓形櫻花瓣的設計元素。


△1970 年大阪世博會的 logo。它由五片圓形花瓣組成一朵象征日本的櫻花圖案。

盡管有著相似的形象標志,世博會在人們心中的意義卻已大不相同。1970 年,世博會是日本經(jīng)濟高速發(fā)展的象征。1964 年東京奧運會順利舉辦后,日本更加受到了外界的關注。憑借這股余熱,大阪世博會曾自信地向游客和投資商們展示了無線電話、電動汽車、電動步道等新技術。隨后,這些當年看來新奇的發(fā)明被廣泛應用,成為人們日常生活的一部分。

《日本時報》曾刊登過一篇題為《1970 年大阪世博會:回顧過去,判斷日本當今出境》的報道,其中引用了專欄作者馬克·施萊伯(Mark Schreiber)的回憶。他曾在 1970 年的大阪世博會上為泰國展區(qū)售賣特色絲綢與珠寶,據(jù)他觀察,那時的世博會是許多日本人得以見識外國事物的罕見機會,“對 1970 年的大多數(shù)日本人來說,出國還是太貴了”。


△除了太陽塔,1970 年世博會的美國展館也是一大看點,它展出了由“阿波羅 11 號”從月球帶回來的巖石,吸引了許多人的注意。

2025 年卻屬于另一個時代。半個世紀過去,越來越多的信息可以從網(wǎng)絡獲取,日本人對外國事物的興趣減弱,出國留學的人數(shù)也越來越少?!?025 年的大阪世博會上,什么樣的景點會吸引千禧一代(以及他們的孩子)?日本人還會像第一屆大阪世博會那樣,用同樣的耐心去排隊等候,只為參觀一個熱門景點嗎?”施萊伯提出質疑。

根據(jù)世博會主辦協(xié)會的預測,2025 年世博會估計能吸引約 2800 萬名游客,這個數(shù)字不足 1970 年的一半。此外,新一屆世博會的籌備還須經(jīng)受新冠疫情帶來的考驗,面臨著可能因此出現(xiàn)的各種問題,“也難怪人們對世博會沒有明顯的興奮感——至少目前沒有。”《日本時報》記者艾里克·約翰斯頓(Eric Johnston)在新 logo 公布的前幾個月這樣總結。

Logo 的選定,或許和世博會吸引力減弱、不被廣泛看好的現(xiàn)實有關。公布最終入圍的 5 個設計方案時,主辦協(xié)會秘書長石毛博行說:“我們將選出受大家喜愛和熟悉的 logo,讓它為身處‘后新冠’時期的世博會增添色彩和力量?!?br />
在協(xié)會收集的民意調查問卷中,有一則評價這樣形容“光輝君”帶來的感受:“正因為現(xiàn)在陰暗的話題很多,所以我被這個作品吸引了。它給人以開朗、活潑的印象,是令人感受到力量的、具有沖擊力的設計!”

“光輝君”引起了人們的興趣,一定程度上為世博會帶來了話題。不僅僅是日本人,許多外國人和媒體也開始關注這樣一個奇怪的 logo,討論著它由誰創(chuàng)作,又由誰選出。在中國,一位微博用戶在閱讀 logo 評選委員會的名單時發(fā)現(xiàn):漫畫《JOJO 的奇妙冒險》的作者荒木飛呂彥名列其中,因此調侃:“大阪世博會 logo 奇葩的原因找到了!”截至 9 月 1 日,這條微博獲得了近 5000次轉發(fā)。


△荒木飛呂彥的漫畫作品《 JOJO 的奇妙冒險》,描述了英國貴族喬斯達家族(JOJO)與吸血鬼迪奧(DIO)及其后繼者間長達百年以上的對決,全篇作品以“歌頌人類”為主題,被評價為“一開始會覺得畫風難以忍受,習慣了卻讓人欲罷不能”的“神作”。

荒木飛呂彥并非評選過程中唯一的決定要素。面向公眾征集而來的設計方案首先要通過“設計評審團”的審查,這一步主要由設計、動畫、電影等行業(yè)的從業(yè)人員完成。

隨后,作品還要經(jīng)過評選委員會篩選,確認原創(chuàng)性。評選委員會共 10 人,其中除了漫畫家,還有前足球選手、律師、企業(yè)家,以及因簡約風格聞名的設計師原研哉。


△原研哉是日本平面設計師,他另一個出名的身份是無印良品的藝術總監(jiān)。以上是他和團隊的部分作品。

設計過“教堂三部曲”的建筑師安藤忠雄是這屆評選委員會的主席,他在 logo 發(fā)布會上評價“光輝君”的特別之處:“以往的 logo 通常是對稱且穩(wěn)定的,但方案 E(光輝君)做出了改變,它朝著不同的方向變化,顯得更有活力。”


安藤忠雄的代表作“教堂三部曲”——水之教堂、光之教堂和風之教堂。這三處建筑沒有復雜華麗的外觀,更多利用自然環(huán)境營造教堂的美感。

但是站在普通人的角度,這些專業(yè)人士挑選出的最終入圍作品似乎不太令人滿意,“光輝君”的勝出可能只是“沒得選”的結果?!半y道就沒有別的了嗎?如果只能從這 5 個方案里選,我也會選方案 E(盡管它并不好)?!币晃?Twitter 用戶在入圍作品公布的新聞下方這樣評論。

這則抱怨得到了另一名網(wǎng)友的回復補充:“A 方案像 1990 年到 2010 年的設計;B 方案像 1980 年代的設計;C 方案就是上一屆大阪世博會的 2.0 版;D 方案甚至像 1970年代之前的設計。”如果其他作品真如一些人所說的那樣,保守而缺乏新意,“光輝君”的出格可能正是它獲勝的原因之一。


△2025 年大阪世博會最終入圍的 5 個設計方案。8 月 3 日,世博會 logo 招募辦公室公布了它們的全貌,向公眾征集意見。

這又和 1970 年的大阪世博會有些相似:人們對世博會感到好奇、興奮,也許是因為選擇還不夠多。

“(那時候)東京迪士尼樂園、環(huán)球影城、長崎豪斯登堡主題公園等等……都還差好幾年才建成,”參會者施萊伯回憶起當年世博會的熱鬧情形:“大阪世博會卻能集結游樂園、過山車等游樂設施,以及各種民俗餐廳——包括賣紀念品的德國啤酒館。當然,它還有各個國家的展館供人參觀?!?div >

△1970 年大阪世博會的熱鬧景象。該屆世博會 6000 萬多的觀覽人次,打破了歷屆世博會參觀者人數(shù)最高紀錄。

沒有大型主題公園的情況下,世博園區(qū)成了人們游玩和消遣的新奇目的地,讓大阪及其所在的日本關西地區(qū)受到關注。但“節(jié)會經(jīng)濟”(通過大型項目與公共活動振興當?shù)亟?jīng)濟的策略)沒能持久地發(fā)揮作用,保留大阪的吸引力,許多當?shù)仄髽I(yè)在之后的幾十年里相繼遷往東京等大城市。

2001 年,在角逐 7 年后的奧運會主辦資格時,大阪不敵競爭者北京,失去再次舉辦大型活動的機會。熱鬧的世博會成了歷史,只有親身參與過的人才能體會它的盛大。

即便如此,50 年后,新一屆的大阪世博會仍被視作吸引投資、發(fā)展經(jīng)濟的契機?!皬臇|京奧運會到大阪世博會”的模式,和日本上個世紀的做法非常相似。根據(jù)大阪世博會主辦協(xié)會的預測,它能帶動大阪中小型企業(yè)的經(jīng)營,為日本帶來約 2 萬億日元(約合 1.3 萬億元人民幣)的經(jīng)濟連鎖反應。

在此之前,作為形象代表,“光輝君”以“舞動著,跳躍著,所以我活著”為設計概念,提前為 2025 年大阪世博會引發(fā)了話題。選定它作為正式 logo 后,世博會主辦協(xié)會立即申請了商標注冊,討論如何開發(fā)衍生商品,并設想出了宣傳海報、小冊子、飾品等各種各樣的用途。

根據(jù)《產(chǎn)經(jīng)新聞》的報道,大阪府知事、45 歲的吉村洋文似乎對“光輝君”的“中毒性”表現(xiàn)得挺樂觀。大阪世博會對這位官員的家庭也產(chǎn)生了深遠影響,他哥哥的名字“利博”就跟 1970 年世博會有關。

在正式 logo 發(fā)表的第二天,吉村洋文就把“光輝君”穿在了身上,向媒體們展示“2025 年大阪?關西世博會紀念衫”。由于展示得急迫,他甚至沒法準備織好 logo 的成衣,只能臨時用貼紙代替。這位市長不放棄任何一次展示大阪世博會的機會,他公言自己討厭西裝,無論是任何主題的媒體發(fā)布會,他現(xiàn)身時總是身著 2025 年世博會宣傳工裝,雖然他此屆任期就到 2023 年。


△吉村洋文穿著帶有“光輝君”的宣傳衫。8 月 26 日,吉村洋文面對媒體記者們表示:“真希望能快點穿上織好 logo 的襯衫!”

社交媒體上還有各種圍繞“光輝君”的二度創(chuàng)作。有人用擬人、夸張的手法為它繪制同人圖,或是把它制作成像素游戲里的怪物,強調突顯它的獵奇色彩;也有創(chuàng)作者朝可愛的方向改造,把“光輝君”的形象用在料理和手工編織作品上,展現(xiàn)它生動活潑的一面。


“光輝君”的形象被日本網(wǎng)友們用在各種地方:惡搞同人圖、像素小游戲、面包烘焙、手工編織等等。圖片來源 | Know Your Meme、Twitter @patsuoruta、@akd1500、@skrimk0218、NHK

受新冠疫情影響,經(jīng)歷一段時間的擱置,包括 logo 評選在內的各項世博會籌備活動,終于逐步恢復運作。人們期待著 2025 年大阪世博會像“光輝君”一樣保持獨特性和討論度。




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