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品牌個性的創(chuàng)建（3）

(五)依靠產品優(yōu)勢創(chuàng)建品牌個性
在品牌導入市場的初期，產品優(yōu)勢是影響品牌個性形成的主要因素。產品的質量、款式、花色、服務都將影響消費者對于品牌的看法與態(tài)度，當然這種看法與態(tài)度只是暫時的與低層次的，將隨產品生命周期的結束而終止。而對于企業(yè)來說，希望消費者對于品牌的看法與態(tài)度應是長期的并不斷提高。因而，依靠產品優(yōu)勢來開發(fā)品牌個性應有相應的應變措施與長遠打算。
例如海爾集團推出的氧吧家庭中央空調就是一個“個性化品牌”的典型事例。多年來，中央空調領域一直是國外品牌的天下，而在短短的三年內，從普通家用空調過渡到中央空調的海爾卻憑借其強大的實力和創(chuàng)新的意識占到該領域46％的市場份額。據(jù)北京市勞保所安全評價中心和北大附中學生聯(lián)合進行的一項調查發(fā)現(xiàn)：“學生總是‘睡不醒’與教室的空氣質量有關?！边@原本是一條普通的新聞，卻給了海爾商用空調型號經理毛守博以靈感，他將信息迅速反饋到了總部，總部馬上針對該信息進行了大量的用戶需求的調研，調研發(fā)現(xiàn)：改善空氣質量是未來空調的發(fā)展方向，用戶買空調不是為了購買一套設備，而是需要一個清新的生活空間。找到了方向，毛守博與開發(fā)人員馬上投入到產品的開發(fā)中去，經過5個月的艱苦開發(fā)，2002年5月，中國第一臺氧吧家庭中央空調終于開發(fā)成功。他采用PSA空氣分離技術，氧氣從空氣中來，環(huán)保安全。海爾氧吧中央空調可以讓房間內的氧氣濃度始終保持在23％，讓人們時刻呼吸到如大自然般的新鮮氧氣，被缺氧族稱為“健康衛(wèi)士”。海爾氧吧中央空調推出后，在社會上引起強烈關注。目前，海爾氧吧中央空調已在同行業(yè)中占到了19％的市場份額，可謂“一枝獨秀”。這一新產品的誕生正體現(xiàn)了海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏提出的“與消費者保持零距離”的口號，而這“零距離”就是徹底的個性化。通過這個成功的案例，我們企業(yè)也應該得到一些啟示：要塑造個性化品牌產品首先要選準異點，異點就是不同點，就是獨樹一幟，與眾不同，以便讓消費者看清我；其次是選好支點，支點就是真實性、可信性，打消消費者的疑慮，讓消費者相信我、信任我；第三是選好結合點，結合點就是用廣告和有創(chuàng)意的公關活動、促銷活動、新聞宣傳活動，讓消費者喜歡我、鎖定我。
(六)依靠營銷理念創(chuàng)建品牌個性
營銷理念往往在一定時代背景與消費意識階段提出，理念對于消費具有一定的指導意義。當一個企業(yè)提出一個適應時代與消費意識變化趨勢的理念時，這個企業(yè)的品牌便打上了這個理念的個性烙印。比如，在保護與發(fā)展民族工業(yè)的呼聲中，長虹提出“長虹以產業(yè)報國”、“長虹以振興民族工業(yè)為己任”，并使長虹與民族品牌不再分割。海爾在中國消費者消費意識成熟的過程中，提出“真誠到永遠”，使海爾與優(yōu)質服務不再分離。

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