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中國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際化的爭(zhēng)論

1．先難還是先易
品牌國(guó)際化的關(guān)鍵是建立品牌的知名度和美譽(yù)度。怎么才能建立品牌信譽(yù)呢?一種方法是一步一步來(lái)。先在發(fā)展中國(guó)家和地區(qū)建立市場(chǎng)信譽(yù)。樹(shù)立品牌形象。如康佳到印度辦廠。TCL到越南辦廠。在那里扎根。并逐步樹(shù)立信譽(yù)。這種方法。使品牌成長(zhǎng)經(jīng)歷一個(gè)從不認(rèn)識(shí)到認(rèn)識(shí)。從不熟悉到熟悉。從懷疑到信任直至贏得品牌口碑與品牌信譽(yù)的過(guò)程。
持相反觀點(diǎn)的人認(rèn)為。品牌越容易進(jìn)入的國(guó)家和地區(qū)。其市場(chǎng)容量越有限。即使建立了信譽(yù)。也不容易使品牌傳播推廣到其他國(guó)家和地區(qū)。因此。通過(guò)先易后難思路。建立晶牌國(guó)際信譽(yù)。既費(fèi)力。又費(fèi)時(shí)。結(jié)果往往還不易見(jiàn)效。比如。索尼公司20世紀(jì)50年代進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。經(jīng)過(guò)十幾年的錘煉后再向世界各地拓展。就變得勢(shì)如破竹。日本的家用電器如此。汽車(chē)工業(yè)也如此。
所以。品牌國(guó)際化走先難后易之路更為可取。海爾品牌馳名國(guó)際市場(chǎng)。不是因?yàn)樗蜻M(jìn)了東南亞市場(chǎng)和南美市場(chǎng)。而是因?yàn)樗诿绹?guó)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。日本企業(yè)的品牌。如松下．索尼．豐田等也是先攻下美國(guó)市場(chǎng)。然后再揮師歐洲．拉丁美洲和非洲等地。海信在發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)空白點(diǎn)后進(jìn)入南非市場(chǎng)。并迅速向其周邊國(guó)家和地區(qū)推進(jìn)。為什么?因?yàn)槟戏鞘欠侵拮畎l(fā)達(dá)也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的地方。在南非被接受就會(huì)在整個(gè)非洲被接受。但是。海信在非洲的成功無(wú)助于其在歐洲和美洲市場(chǎng)的開(kāi)拓。海爾就不同。美國(guó)市場(chǎng)的成功。意味著全球?qū)ζ淦焚|(zhì)和信譽(yù)的認(rèn)可。因而能在短期內(nèi)迅速覆蓋100多個(gè)國(guó)家。因此。先難后易。初看確實(shí)難。但一旦找準(zhǔn)切入點(diǎn)(如海爾的180升以下的冰箱．海信的18～2l英寸彩電。就是市場(chǎng)空白點(diǎn))。就能化難為易。
2．是出口還是當(dāng)?shù)鼗?br>中國(guó)品牌國(guó)際化中的另一個(gè)問(wèn)題是在國(guó)內(nèi)生產(chǎn)國(guó)外銷(xiāo)售呢。還是適時(shí)地進(jìn)行當(dāng)?shù)厣a(chǎn)?目前有截然相反的兩種看法：一種是堅(jiān)決反對(duì)到國(guó)外去辦廠。這種觀點(diǎn)認(rèn)為。我國(guó)人口眾多。勞動(dòng)力價(jià)格便宜。生產(chǎn)制造成本低廉。已成為世界家電．服裝．電子產(chǎn)品的生產(chǎn)加工基地。歐。美。日等發(fā)達(dá)國(guó)家正在把它們的生產(chǎn)基地搬到中國(guó)來(lái)。如果我們?cè)俚剿鼈兡抢锶マk廠。無(wú)異于放棄優(yōu)勢(shì)。所以。持這種觀點(diǎn)的人認(rèn)為應(yīng)該自己生產(chǎn)。用中國(guó)品牌到國(guó)外去銷(xiāo)售。
另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為。中國(guó)品牌要做到徹底的國(guó)際化。就必須首先實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)基地的國(guó)際化。中國(guó)企業(yè)應(yīng)在時(shí)機(jī)成熟時(shí)把生產(chǎn)基地轉(zhuǎn)移到國(guó)外。這樣做。一方面可以更好地了解市場(chǎng)信息。獲取海外投資建廠的利益；另一方面也是一種姿態(tài)。制造一種聲音。告訴顧客我們就在您的身邊。我們隨時(shí)幫助您解決問(wèn)題。滿(mǎn)足您的需要。
中國(guó)品牌國(guó)際化不是一時(shí)之需。而是一種長(zhǎng)期性的品牌戰(zhàn)略。因?yàn)槲覀兘裉斓某杀緝?yōu)勢(shì)遲早會(huì)消失。中國(guó)品牌國(guó)際化。必須走出去。而且必須走海外直接投資之路。沒(méi)有中國(guó)企業(yè)的跨國(guó)經(jīng)營(yíng)。品牌永遠(yuǎn)只能是國(guó)內(nèi)品牌。正如海爾人所認(rèn)識(shí)到的那樣：“國(guó)內(nèi)無(wú)名牌”。
3．要不要做OEM
目前我國(guó)企業(yè)大都通過(guò)貼牌出口消費(fèi)品。長(zhǎng)虹在做。美的在做。格力在做。做貼牌做得最出色的當(dāng)數(shù)格蘭仕。格蘭仕也因此把自己定位為全球最大的生產(chǎn)車(chē)間。
主張做OEM的人還有一種觀點(diǎn)認(rèn)為。貼牌是為了更好地了解國(guó)外市場(chǎng)。是為自己的品牌走向國(guó)際市場(chǎng)做準(zhǔn)備。做OEM可以掌握產(chǎn)品的生產(chǎn)技術(shù)。提高企業(yè)的管理水平。更好地了解國(guó)外市場(chǎng)所需要的產(chǎn)品類(lèi)型。但是。貼牌產(chǎn)品的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)技術(shù)掌握在國(guó)外公司手里。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)也在人家手里。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的只是品牌產(chǎn)品。
反對(duì)者則認(rèn)為。做OEM不可能讓中國(guó)企業(yè)真正了解國(guó)際市場(chǎng)。國(guó)外市場(chǎng)的需要是動(dòng)態(tài)的。需要親自去感覺(jué)和識(shí)別。只有走出去并且充分利用當(dāng)?shù)氐娜肆Y源。才能真正把握得住。做OEM都是把自己關(guān)在車(chē)間里埋頭生產(chǎn)。不識(shí)市場(chǎng)真面目。對(duì)市場(chǎng)需求的變化怎么能做到快速反應(yīng)呢?
品牌國(guó)際化與產(chǎn)品國(guó)際化是完全不同的兩個(gè)概念。產(chǎn)品國(guó)際化只能說(shuō)明你的產(chǎn)品銷(xiāo)往多個(gè)國(guó)家。但消費(fèi)者并不關(guān)心產(chǎn)品是誰(shuí)制造的。他們關(guān)心的是這個(gè)產(chǎn)品的信譽(yù)和質(zhì)量保證。而這卻是由品牌來(lái)體現(xiàn)的。OEM不會(huì)產(chǎn)生出品牌的國(guó)際化影響。因此。中國(guó)品牌國(guó)際化必須堅(jiān)持走自有品牌的出口之路。

標(biāo)簽：吳忠焦作烏海哈密黑河黃山面試通知齊齊哈爾

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