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統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略類型
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1．產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略
產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略是統(tǒng)一化程度較低的局部統(tǒng)一。它是指企業(yè)對(duì)同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品實(shí)行同一個(gè)商標(biāo)。同一產(chǎn)品線上的產(chǎn)品往往服務(wù)于同一顧客群?？梢詽M足同一顧客群的不同需要。這在食品．護(hù)膚品．保健品．飲品．服裝甚至制造行業(yè)使用得十分普遍。產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略可以使企業(yè)較好地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品組合的擴(kuò)展。產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略有以下優(yōu)點(diǎn)。
(1)有利于形成統(tǒng)一的商標(biāo)形象。
(2)提高產(chǎn)品組合廣度．深度的提高。滿足顧客更多的需求。提高產(chǎn)品組合的市場(chǎng)覆蓋面和商標(biāo)資產(chǎn)的邊際效率。
(3)可以節(jié)省商標(biāo)營(yíng)銷費(fèi)用。實(shí)現(xiàn)商標(biāo)經(jīng)營(yíng)的規(guī)模效益。
2．跨產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略
跨產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略也是一種局部統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略。就其統(tǒng)一商標(biāo)的范圍而言。要比產(chǎn)品線統(tǒng)一商標(biāo)大。企業(yè)把質(zhì)量服務(wù)相同的不同產(chǎn)品看作是一個(gè)產(chǎn)品單位。使用同一商標(biāo)。這種商標(biāo)戰(zhàn)略較好地考慮到市場(chǎng)擴(kuò)大和商標(biāo)擴(kuò)張的要求。具有以下好處：
(1)有利于在消費(fèi)者心目中建立統(tǒng)一的商標(biāo)意識(shí)。樹立整體形象。
(2)有利于商標(biāo)質(zhì)量形象的統(tǒng)～。消費(fèi)者不會(huì)對(duì)不同產(chǎn)品線的產(chǎn)品質(zhì)量有厚此薄彼之嫌。
(3)有利于集中進(jìn)行商標(biāo)宣傳。降低費(fèi)用。注重商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施的最大局限是商標(biāo)個(gè)性不明。尤其是產(chǎn)品線上的新產(chǎn)品特色難以凸現(xiàn)出來。
3．完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略
這種商標(biāo)運(yùn)用策略的顯著特點(diǎn)是高度集中．完全統(tǒng)一。即企業(yè)對(duì)自己經(jīng)營(yíng)的全部產(chǎn)品都使用同一商標(biāo)。在這種商標(biāo)戰(zhàn)略下。企業(yè)的商標(biāo)和產(chǎn)品的商標(biāo)高度重合。企業(yè)的商標(biāo)就是產(chǎn)品的商標(biāo)。無論企業(yè)產(chǎn)品品種有多少。也不管各類產(chǎn)品的性質(zhì)如何。功能怎樣。產(chǎn)品定位和目標(biāo)市場(chǎng)是否一致。都使用同一商標(biāo)名稱。荷蘭飛利浦公司的產(chǎn)品系列。從電視機(jī)．音響．剃須刀到燈泡．果汁機(jī)等等。無一例外地都使用“飛利浦”商標(biāo)。日本的雅馬哈公司．佳能公司。美國(guó)的通用電氣制造公司(GE)。國(guó)內(nèi)的TCL集團(tuán)和三九集團(tuán)等。都在運(yùn)用這一商標(biāo)戰(zhàn)略。
運(yùn)用完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略?？梢宰畲笙薅鹊匕l(fā)揮這一策略的優(yōu)點(diǎn)：
(1)有利于提高商標(biāo)知名度。實(shí)施有效的商標(biāo)擴(kuò)張。統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施條件更為嚴(yán)格。因此。完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的運(yùn)用。能夠迅速提升商標(biāo)知名度。放大商標(biāo)影響力。
(2)有利于培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)。完全統(tǒng)一的商標(biāo)戰(zhàn)略。口徑相同的商標(biāo)宣傳。全方位的商標(biāo)塑造。消費(fèi)者會(huì)獲得單一商標(biāo)的完整信息。商標(biāo)印象清晰．完整。商標(biāo)的親和力加強(qiáng)。消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)度得到進(jìn)一步提高。
(3)有利予在消費(fèi)者的心目中樹立商標(biāo)形象和企業(yè)形象。完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施與推進(jìn)。使消費(fèi)者不斷加深對(duì)統(tǒng)一商標(biāo)及企業(yè)的認(rèn)識(shí)。統(tǒng)一的商標(biāo)形象和統(tǒng)一的企業(yè)形象的逐步結(jié)合。商標(biāo)的美譽(yù)度和企業(yè)美譽(yù)度的融合。加強(qiáng)了產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位。單一的商標(biāo)形象可以提升企業(yè)形象。建立顧客忠誠(chéng)。對(duì)企業(yè)的發(fā)展具有極為重要的意義。
完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略也有其局限性。這主要表現(xiàn)在：
(1)重視統(tǒng)一完整的商標(biāo)形象塑造。因而難以突出產(chǎn)品個(gè)性。完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略的實(shí)施始于企業(yè)的某一著名產(chǎn)品。但是將商標(biāo)擴(kuò)大到其他產(chǎn)品時(shí)。在構(gòu)建統(tǒng)一商標(biāo)的前提下。往往會(huì)忽視商標(biāo)個(gè)性的宣傳。
(2)不利于商標(biāo)的縱向延伸。完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略一般在企業(yè)相同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品之間進(jìn)行。但是。如果把商標(biāo)運(yùn)用到不同質(zhì)量檔次的產(chǎn)品時(shí)。就會(huì)遇到來自消費(fèi)者購(gòu)買心理的影響。因此。在實(shí)施單一的完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略時(shí)。或者將商標(biāo)由高檔次產(chǎn)品向低檔次產(chǎn)品縱向推進(jìn)時(shí)。需要慎重考慮。切莫由于考慮不周而亂了企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略。
(3)不同產(chǎn)品的不同定位。容易造成商標(biāo)形象沖突。完全統(tǒng)一商標(biāo)戰(zhàn)略。是將企業(yè)原來成功的商標(biāo)推廣到企業(yè)的其他產(chǎn)品線上。這樣不同定位的產(chǎn)品共用一個(gè)商標(biāo)。極有可能造成商標(biāo)形象的紊亂。使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的認(rèn)知受到影響。所以。單一商標(biāo)戰(zhàn)略并不適合任何企業(yè)。要視企業(yè)的不同情況而定。

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