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美國(guó)《危機(jī)管理》一書(shū)的作者菲克曾對(duì)《幸?！冯s志排名前500名的大公司董事長(zhǎng)和總經(jīng)理進(jìn)行過(guò)一項(xiàng)關(guān)于企業(yè)危機(jī)的調(diào)查。調(diào)查資料表明806的被調(diào)查者同意,現(xiàn)代企業(yè)面對(duì)的危機(jī)就像死亡一樣,已成為不可避免的事情①。市場(chǎng)是一個(gè)包含無(wú)數(shù)未知因素的巨大魔方,企業(yè)商標(biāo)隨著所提供產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)間和空間跨度呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng),時(shí)空中的參變量必將越來(lái)越多,潛在風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越大。對(duì)商標(biāo)進(jìn)行危機(jī)管理是商標(biāo)管理過(guò)程中不可或缺的重要一環(huán)。
要對(duì)商標(biāo)進(jìn)行危機(jī)管理,必須首先清楚什么是商標(biāo)危機(jī)。對(duì)于商標(biāo)危機(jī)的定義,許多專(zhuān)家學(xué)者從不同的角度進(jìn)行過(guò)探討。
福斯特( Foster)(1980年指出,危機(jī)有四個(gè)特征:急需快速作出決策,并且嚴(yán)重缺乏必要的訓(xùn)練有素的員工、物質(zhì)資源和時(shí)間來(lái)完成。
羅森塔爾( Rosenthal)和皮內(nèi)泊格( Pijnenburg)(1991年)擴(kuò)展了危機(jī)的外延,指出危機(jī)是具有嚴(yán)重威脅、不確定性和有危機(jī)感的情境。
巴頓( Barton)(1993年)提出了他的觀(guān)點(diǎn),認(rèn)為危機(jī)是一個(gè)會(huì)引起潛在負(fù)面影響的具有不確定性的大事件,這種事件及其后果可能對(duì)組織及其員工、產(chǎn)品、服務(wù)、資產(chǎn)和聲譽(yù)造成巨大的損害。
學(xué)者們的定義雖然在細(xì)節(jié)上各有偏重,但是他們都指出危機(jī)具有威脅性,是一種失控的、將會(huì)帶來(lái)可見(jiàn)和不可見(jiàn)的潛在危害的狀況。對(duì)于管理者來(lái)說(shuō),從管理的角度,商標(biāo)危機(jī)不但具有上述特征,更重要的是危機(jī)之所以成為危機(jī)是因?yàn)橥獠炕蛘邇?nèi)部的管理環(huán)境發(fā)生了突變;商標(biāo)危機(jī)中管理者的反應(yīng)時(shí)間有限,必須及時(shí)作出決策;商標(biāo)危機(jī)將影響到商標(biāo)管理的各個(gè)方面;對(duì)危機(jī)信息的管理和與內(nèi)、外部的溝通變得格外重要;必須集中大量的人力、設(shè)備才有可能消除危機(jī)。
在管理者眼中,商標(biāo)危機(jī)絕不僅僅是一次突發(fā)的帶來(lái)災(zāi)難性結(jié)果的意外事故,而是目前商標(biāo)管理機(jī)制的一次嚴(yán)重挑戰(zhàn),是對(duì)管理者水平的重大考驗(yàn),也是完善商標(biāo)管理結(jié)構(gòu)、建構(gòu)更合理的商標(biāo)管理模式的一次機(jī)遇。商標(biāo)危機(jī)是商標(biāo)管理的一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),如果管理者能夠妥善地處理危機(jī),它將會(huì)成為商標(biāo)發(fā)展的一個(gè)新起點(diǎn):但是一旦處理失當(dāng)商標(biāo)將要面臨的可能是死亡。
危機(jī)具有意外性的特征,而且一旦發(fā)生,往往會(huì)將商標(biāo)推向生與死的邊緣,如果不妥善處理,很有可能會(huì)給商標(biāo)帶來(lái)滅頂之災(zāi)。因此對(duì)商標(biāo)危機(jī)進(jìn)行管理,是商標(biāo)管理中項(xiàng)非常重要的工作,管理者應(yīng)該尋求更多的時(shí)間、更多的信息,將宏觀(guān)調(diào)控與微觀(guān)管理相結(jié)合.保護(hù)并有效運(yùn)用資源,及時(shí)決策,將危機(jī)對(duì)商標(biāo)管理的破壞性影響降到最低。

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