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對企業(yè)而言實施品牌戰(zhàn)略的意義

1．品牌能夠體現(xiàn)企業(yè)競爭力最本質(zhì)的內(nèi)涵
消費者消費某種商品一定數(shù)量所獲得的總效用。一般來說。超過他為此所花費的貨幣的總效用。兩者的差額。馬歇爾稱為消費者剩余。“消費者剩余”是企業(yè)競爭力最本質(zhì)的內(nèi)涵。強勢品牌能夠為消費者帶來更大的“消費者剩余”。體現(xiàn)企業(yè)競爭力最本質(zhì)的內(nèi)涵。在科學(xué)技術(shù)高度發(fā)達(dá)的今天。單純的產(chǎn)品功能和價格很難表達(dá)出“消費者剩余”的額度。 “消費者剩余”更多地表現(xiàn)在消費者的精神和情感上。也就是說。消費者在獲得品牌產(chǎn)品后所得到的精神和心理上的滿足感才是真正的。也是最具吸引力的15消費者剩余”。而消費者獲得的這種滿足感主要來自于品牌。．只有品牌才能把企業(yè)核心競爭力的本質(zhì)通過產(chǎn)品或服務(wù)傳遞給消費者。打造強勢品牌。帶給消費者更大的“消費者剩余”就是體現(xiàn)和提升企業(yè)的核心競爭力。品牌是提高競爭能力的重要手段。近年來。全球經(jīng)濟競爭日趨激烈。市場已由“產(chǎn)品消費”走向“品牌消費”。在日益多樣化．個性化．細(xì)分化和復(fù)雜化的市場中。企業(yè)憑借一般競爭手段取得競爭優(yōu)勢的難度越來越大。依靠貼牌生產(chǎn)獲得的成長空間也越來越小。同時。品牌作為一種資源。不僅本身具有巨大的價值。而且可以通過有效運作來控制更多的資源。世界公認(rèn)的2005年全球品牌價值排行榜中。排在前五位的是：可口可樂高達(dá)675．2億美元。微軟為599．4億美元。IBM為533．7億美元。通用電氣為469．9億美元。英特爾為355．8億美元。由此可見。品牌產(chǎn)品和知識產(chǎn)權(quán)已成為企業(yè)增強核心競爭力的關(guān)鍵因素。有專家預(yù)言。2l世紀(jì)決定企業(yè)命運的既不是價格。也不是產(chǎn)品。而是品牌。企業(yè)必須要靠創(chuàng)新樹立品牌?？科放普碱I(lǐng)市場。只有這樣。企業(yè)才能獲得持續(xù)的發(fā)展能力。才能在競爭中立于不敗之地。目前。國際上流行的“一流企業(yè)賣品牌。二流企業(yè)賣產(chǎn)品。三流企業(yè)賣苦力”的經(jīng)營理念。就是對這一現(xiàn)實的生動描述。
2．品牌是企業(yè)核·心競爭力的綜合外在體現(xiàn)
核心競爭力的難模仿性是通過品牌來實現(xiàn)的。在現(xiàn)實的企業(yè)經(jīng)營實踐中。核心競爭力表現(xiàn)在企業(yè)的生產(chǎn)組織．質(zhì)量保證．技術(shù)創(chuàng)新．營銷渠道建設(shè)．營銷推廣等等方面。就單一的技能而言。其具有可模仿性。但是這一系列的活動形成的核心競爭力作為一個整體。通過品牌來體現(xiàn)時就具有了不可模仿性。因為品牌是屬于市場的。品牌的內(nèi)涵是獨特的。即“買不來”． “偷不走”．“拆不開”．“帶不走”．“溜不掉”的東西。在一定的市場競爭條件下。品牌成為了產(chǎn)品競爭力的綜合表現(xiàn)。當(dāng) 我們說到某種產(chǎn)品具有競爭力時。通常是指某個“品牌”的產(chǎn) 品有競爭力。這一品牌在消費者心目中最直接地代表了特定產(chǎn) 品的質(zhì)量．服務(wù)和信譽等綜合特征。．同時。品牌競爭力也是企業(yè)綜合實力的表現(xiàn)?！翱煽诳蓸贰保奥?lián)合利華”等品牌。既是國際品牌。也是這些大型跨國公司實力的象征。一個企業(yè)的核．心競爭力是一個平臺。借助于這個平臺。企業(yè)可以向多個產(chǎn)品或事業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行擴張。因為品牌具有特定而豐富的內(nèi)涵。強勢品牌更是具有很強的包容性和張力。所以。從某種意義上講。核心競爭力的這種擴張在很大程度上是通過品牌來實現(xiàn)的。首先建立一個具有張力的強勢品牌。然后借助于品牌來實現(xiàn)核心競爭力向外部擴張。這是許多企業(yè)發(fā)展的一般途徑。以“海爾” 為例。從1984年到1991年。海爾在7年的時問里。只做了冰．箱一個產(chǎn)品。通過各種手段打造冰箱名牌“海爾”。使“海爾” 品牌的高知名度和良好的品牌形象得到不斷的提升和加強。在 1991年。 “海爾”商標(biāo)是全國家電行業(yè)唯一入選的中國十大馳名商標(biāo)。“海爾”用了7年時間已經(jīng)成為了一個極具張力的強勢品牌。然后。海爾集團(tuán)借助于“海爾”品牌的張力。逐漸進(jìn)入洗衣機．家用空調(diào)器．彩電．微波爐等行業(yè)。均獲得了極大的成功。
3．品牌是獲得高額利潤的重要保證
目前。品牌特別是知名品牌。是贏得市場．獲得高額利潤的重要保證。在當(dāng)前日益激烈的國際競爭中。許多跨國公司的經(jīng)營策略就是以知名品牌為紐帶。構(gòu)建全球性的生產(chǎn)和銷售體系。從而達(dá)到控制各類資源．搶占國際市場．獲得高額利潤的目的。據(jù)美國所做的調(diào)查表明。市場領(lǐng)導(dǎo)品牌的平均獲利率為第二品牌的四倍。而在英國高達(dá)六倍。如獲“世界最受贊譽飲料公司”稱號榜首的可口可樂全球著名品牌。品牌價值為838．5億美元。遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過列第二位的微軟(566．6億美元)48％。優(yōu)勢明顯?，F(xiàn)在可口可樂產(chǎn)品在全球軟飲料市場的占有率為48％。一枝獨秀。
4．品牌是加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容
企業(yè)資產(chǎn)按照是否具備實物形態(tài)?？梢苑譃橛行钨Y產(chǎn)和無形資產(chǎn)。品牌就是無形資產(chǎn)的主要表現(xiàn)形式之一。20世紀(jì)80年代后期。大規(guī)模接管．兼并和收購品牌企業(yè)的浪潮席卷歐美。在當(dāng)時發(fā)生的幾起大購并案中。收購價格往往是被收購企業(yè)凈資產(chǎn)的數(shù)倍。其重要原因就是被收購企業(yè)往往擁有巨額的“品牌資產(chǎn)”。此后“品牌資產(chǎn)”的概念開始為人們所認(rèn)識。當(dāng)前。在全球著名企業(yè)中。品牌資產(chǎn)已處于舉足輕重的位置。由美國INTERBRAND公司所做的一項調(diào)查表明。企業(yè)的品牌資產(chǎn)平均可以占到公司市值的37％。而像耐克．可口可樂．蘋果等企業(yè)的品牌資產(chǎn)更可占到公司市值的70％左右。有一個典型假說。如果有一天一把大火把可口可樂公司燒光了。它仍然值600億美元。這600億美元正是可口可樂品牌的無形資產(chǎn)。除了本身作為企業(yè)資產(chǎn)的重要組成部分外。品牌資產(chǎn)的作用還表現(xiàn)在：企業(yè)的專利．專有技術(shù)等其他無形資產(chǎn)通常需要品牌資產(chǎn)才能更好地發(fā)揮效用。而企業(yè)的有形資產(chǎn)也需要品牌來進(jìn)行盤活和實現(xiàn)價值。跨國公司進(jìn)行投資．?dāng)U張。除了投入資金．設(shè)備等有形資產(chǎn)以外。更加注重投入技術(shù)．品牌．經(jīng)營．商譽等以知識產(chǎn)權(quán)為核心和主要內(nèi)容的無形資產(chǎn)。由此可見。品牌是企業(yè)資產(chǎn)的重要內(nèi)容。品牌經(jīng)營是加快企業(yè)資產(chǎn)積累的重要途徑。

標(biāo)簽：錫林郭勒盟大同桂林益陽濰坊晚會通知湘潭濰坊

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