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商標(biāo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)分析

商標(biāo)關(guān)系管理( Brand Relationship Management,簡(jiǎn)稱BRM)是指企業(yè)通過(guò)某種活動(dòng)或努力,建立、維持和増強(qiáng)品煦與其顧客之間的關(guān)系,并且通過(guò)互動(dòng)的、個(gè)性化的、長(zhǎng)期的、以增加商標(biāo)價(jià)值為目的的接觸、交流與溝通,以及對(duì)承諾的履行,來(lái)持續(xù)地增強(qiáng)這種關(guān)系。
商標(biāo)關(guān)系管理與傳統(tǒng)商標(biāo)管理的區(qū)別主要表現(xiàn)為以下幾點(diǎn):(1)傳統(tǒng)商標(biāo)管理的核心是交易,企業(yè)通過(guò)與顧客發(fā)生交易活動(dòng)而從中獲利,其是以交易為導(dǎo)向;品關(guān)系管理的核心是關(guān)系,企業(yè)從順客與其品的良好關(guān)系中獲利,是以關(guān)系為導(dǎo)向。(2)傳統(tǒng)的商標(biāo)管理注重爭(zhēng)奪新顧客和獲得更多的顧客;商標(biāo)關(guān)系管理則更強(qiáng)調(diào)以更少的成本留住老顧客或保持老顧客。(3)傳統(tǒng)的商標(biāo)管理強(qiáng)調(diào)大傳播、大交流、促銷和分銷渠道;商標(biāo)關(guān)系管理強(qiáng)調(diào)厥客價(jià)值和顧客資產(chǎn)。(4)傳統(tǒng)的品脾管理強(qiáng)調(diào)高市場(chǎng)份額,認(rèn)為高市場(chǎng)份額代表高商標(biāo)忠誠(chéng)度。但真正的商標(biāo)忠誠(chéng)是一個(gè)遠(yuǎn)比市場(chǎng)份額復(fù)雜的概念,因?yàn)樯虡?biāo)忠誠(chéng)還包括顧客的偏愛(ài)和態(tài)度;商標(biāo)關(guān)系管理則著重強(qiáng)調(diào)顧客占有率和范同經(jīng)濟(jì)。顧客占有率是指企業(yè)贏得一個(gè)顧客終身購(gòu)買物品的百分比,其用來(lái)衡量同一顧客是否持續(xù)購(gòu)買該產(chǎn)品;經(jīng)濟(jì)是指同一顧客向同一企業(yè)購(gòu)買相關(guān)零配件、其他產(chǎn)品和新產(chǎn)品所給企業(yè)創(chuàng)造的利潤(rùn)。(5)傳統(tǒng)商標(biāo)管理的指導(dǎo)思想是大規(guī)模營(yíng)銷;品牌關(guān)系管理的指導(dǎo)思想是一對(duì)一營(yíng)銷和大規(guī)模定制營(yíng)銷。(6)傳統(tǒng)的品管理考慮使每一筆交易的收凎最大化,它多半是一錘子買賣;商標(biāo)關(guān)理則考慮與顧客保持長(zhǎng)期關(guān)系所帶來(lái)的收益和貢獻(xiàn),即通過(guò)使顧客滿意并同顧客建立關(guān)系以開(kāi)發(fā)顧客的終身價(jià)值。
商標(biāo)關(guān)系管理不儀僅是一種思想、一種活動(dòng)與努力,更是一種全新的商標(biāo)管理方法,它交又了產(chǎn)品生命周期與顧客生命周期,將傳統(tǒng)純粹的收益管理轉(zhuǎn)變?yōu)橐灶櫩蜑橹行牡氖找婀芾?強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與顧客之間的交流與關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的思想已經(jīng)出現(xiàn)一段時(shí)間了,但之前限于技術(shù)原因一直未能在營(yíng)銷實(shí)踐中完全付諸實(shí)施,隨著諸如互聯(lián)網(wǎng)等新技術(shù)的出現(xiàn)和發(fā)展,該思想已經(jīng)使得對(duì)每個(gè)顧客資料的收集和處理成為可能,特別是營(yíng)銷自動(dòng)化系統(tǒng)的出現(xiàn)將根本性地改變營(yíng)銷過(guò)程,并且將關(guān)系營(yíng)銷、定制營(yíng)銷和一對(duì)一營(yíng)銷的概念由理論變?yōu)閷?shí)踐。一對(duì)營(yíng)銷與定制營(yíng)銷不同于過(guò)去盛行的大規(guī)模營(yíng)銷,大規(guī)模營(yíng)銷提供標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品和服務(wù),認(rèn)為顧客具有互換性,通過(guò)抽樣和預(yù)測(cè)技術(shù)來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí),以獲取更多的顧客作為成功的標(biāo)準(zhǔn);而一對(duì)一營(yíng)銷與定制營(yíng)銷將每個(gè)顧客視為獨(dú)立的個(gè)體,提供定制的產(chǎn)品和服務(wù),通過(guò)與每個(gè)顧客對(duì)話獲得的反饋來(lái)獲取市場(chǎng)知識(shí),判斷其成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)不是獲得更多的顧客,而是保持顧客和提高顧客的購(gòu)買量。商標(biāo)關(guān)系管理的目標(biāo)是,在顧客的生命周期中,通過(guò)每次賣給同一顧客盡可能多的產(chǎn)品(交叉銷售)以及吸引原有顧客的持續(xù)購(gòu)買來(lái)提高顧客的忠誠(chéng)度和紀(jì)利率。這與傳統(tǒng)的大規(guī)模營(yíng)銷形成了鮮明的對(duì)比,大規(guī)模營(yíng)銷的目標(biāo)是在以后的時(shí)間里賣給顧客盡可能多的產(chǎn)品,面且顧客是沒(méi)有選擇性的。通過(guò)對(duì)商標(biāo)關(guān)系的理解,我們可以將商標(biāo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)層次分為以下兒類:
1.商標(biāo)關(guān)系的“二因素”結(jié)構(gòu)
我們一殺認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系具有兩個(gè)因素:信任和滿意。其中,信任受風(fēng)險(xiǎn)、可信度和親密性的影響,而滿意是主動(dòng)性和支持性的函數(shù)。0然而,僅以兩個(gè)情感因素來(lái)衡量商標(biāo)關(guān)系還不夠全面,如消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的熟悉度沒(méi)包括在內(nèi)。此外,缺乏實(shí)證支持也使二維結(jié)構(gòu)的穩(wěn)定性受到質(zhì)疑。
2.商標(biāo)關(guān)系的“六要素”結(jié)構(gòu)
商標(biāo)關(guān)系質(zhì)量(BRQ)是用以衡量品脾關(guān)系強(qiáng)度、穩(wěn)定性和持續(xù)性的BRQ包括六個(gè)部分:愛(ài)與激情、自我聯(lián)結(jié)、相互依賴、承諾、親密性、商標(biāo)伴質(zhì)量。這六個(gè)部分根據(jù)邏輯關(guān)系可合并成三大部分:情感和社交附屬、行為聯(lián)系、支持性的認(rèn)知信念。02001年,佛妮爾等人對(duì)這六個(gè)部分進(jìn)行了實(shí)證研究9,從實(shí)證研究的指標(biāo)來(lái)看,BRQ量表的內(nèi)部一致性過(guò)高,說(shuō)明測(cè)頭交叉重復(fù)程度很高,有重復(fù)測(cè)量之嫌,原因是佛妮爾沒(méi)有對(duì)六個(gè)要素背后的理論體系進(jìn)行深入探討。
3.商標(biāo)關(guān)系的“八指標(biāo)論”結(jié)構(gòu)
企業(yè)實(shí)際運(yùn)作的角度可以將商標(biāo)關(guān)系評(píng)價(jià)分為八個(gè)指標(biāo):知名度信度、一致性、接觸點(diǎn)、回應(yīng)度、熱憂心、親和力、喜愛(ài)度。0( Tom Duncan, Sandra Moriarty,1999)從系統(tǒng)論的角度看,這些指標(biāo)間的結(jié)構(gòu)特性很模糊,因?yàn)橹笜?biāo)提出的方法是羅列式的而非逆循一個(gè)理論基礎(chǔ)和邏輯體系的,這將導(dǎo)致指標(biāo)數(shù)目的完善性無(wú)法保證。
4.商標(biāo)關(guān)系的“三維”結(jié)構(gòu)
根據(jù)商標(biāo)關(guān)系類比人際關(guān)系的研究范式,筆者認(rèn)為商標(biāo)關(guān)系的結(jié)構(gòu)當(dāng)中也可能存在認(rèn)知、情感、行為等三個(gè)元素。其中,認(rèn)知是商標(biāo)關(guān)系的基礎(chǔ),它屬于理性的層面,指的是消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的熟器和了解程度。很難相信,一個(gè)在消費(fèi)者心目中形象模制不清的商標(biāo)能夠與消費(fèi)者建立緊密而深厚的關(guān)系。情感是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的評(píng)價(jià)和感覺(jué),是品脾關(guān)系的核心,屬于感性的層面。任何一種親密無(wú)間、充分信任的商標(biāo)關(guān)系無(wú)不與真擊的情感相聯(lián)系。行為是指消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)的忠誠(chéng)意向和承系的表現(xiàn),屬于外化的層面。好的商標(biāo)關(guān)系意味著持久性和發(fā)展性。我們也可以直接從商標(biāo)塑造的角度來(lái)理解這三維:企業(yè)通過(guò)大最可控和不可控的營(yíng)銷策略將商標(biāo)的信息傳遞給消費(fèi)者,其結(jié)果是,消費(fèi)者會(huì)了解和熟悉該商標(biāo),并與該商標(biāo)產(chǎn)生情感聯(lián)系,也可能會(huì)產(chǎn)生忠誠(chéng)行為或意向認(rèn)知、情感、行為分別是商標(biāo)關(guān)系的理性層面、感性層面和外化表現(xiàn),三者相互聯(lián)系,統(tǒng)個(gè)商標(biāo)關(guān)系的核心。從商標(biāo)關(guān)系的形成過(guò)程來(lái)看,三者有一定的層次性和邏輯性:情感的增加會(huì)激發(fā)認(rèn)知的深刻,行為的加劇會(huì)影響情感的深化,同時(shí)還會(huì)增加認(rèn)知的程度,而認(rèn)知的加深也可能會(huì)直接促成購(gòu)買行為。這是一個(gè)關(guān)系動(dòng)態(tài)的視角,但就商標(biāo)關(guān)系狀態(tài)評(píng)估而言,應(yīng)當(dāng)從靜態(tài)的、時(shí)點(diǎn)的視角來(lái)考察三者。事實(shí)上,經(jīng)過(guò)若干過(guò)程的積累,最終三者會(huì)在任一時(shí)點(diǎn)以三種狀態(tài)的形式同時(shí)存在,共同構(gòu)成一個(gè)完整的商標(biāo)關(guān)系體系。換言之,在任一時(shí)點(diǎn)的商標(biāo)關(guān)系里面,都存在認(rèn)知情感、行為這三個(gè)成分,只是各成分的權(quán)重不同。

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