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商標(biāo)定位理論

早期的商標(biāo)塑造大多是通過廣告來實現(xiàn)的，因此當(dāng)時的商標(biāo)傳播理論多為廣告理論。從演變過程來看，定位理論的演進(jìn)大致經(jīng)歷了三個階段： USP理論、商標(biāo)形象理論及商標(biāo)定位理論。
1. USP理論
USP（Unique Selling Proposition）指的是一個廣告中必須包含一個向消費者提出的不同于競爭者的銷售主張。該理論是由美國達(dá)彼思廣告公司的董事長勞斯·瑞夫斯于20世紀(jì)50年代提出的。USP理論的三個基本特性分別如下。
（1）獨特性。獨特性通常表現(xiàn)為競爭對手所沒有的功能利益，如摩托羅拉曾推出世界上最薄的手機；沃爾沃汽車的獨特性表現(xiàn)為“安全”。
（2）相關(guān)性。獨特的商標(biāo)特性必須與消費者的需求相關(guān)，要對消費者產(chǎn)生強大的吸引力并集中傳播，才能產(chǎn)生強勁的銷售能力。如沃爾瑪“天天平價”吸引了大批注重實惠的消費者。
（3）功效性。每一個廣告都應(yīng)強調(diào)產(chǎn)品的一種獨特功效并對顧客的購買需求提出建議。如清揚洗發(fā)水“水潤去屑”、飄柔洗發(fā)水“使頭發(fā)柔順”、潘婷洗發(fā)水“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”等。
同時，USP理論提出三條實施原則。
（1）每則廣告必須向顧客提出一個主張。每個廣告所強調(diào)的產(chǎn)品的功效應(yīng)該是唯一的，如潘婷洗發(fā)水強調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)”，而不是同時強調(diào)“修復(fù)受損發(fā)質(zhì)、使頭發(fā)柔順”等。
（2）這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的。廣告所提出的銷售主張必須是獨特的、新穎的，這樣才能有賣點，吸引顧客的眼球，占據(jù)有利位置。
（3）這個主張必須有足夠的促銷力，能吸引并打動顧客。銷售主張必須與消費者的需求相一致，才能對消費者產(chǎn)生吸引力。
2．商標(biāo)形象理論
該理論是20世紀(jì)60年代形象時代的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（David Ogilvy）提出的。這個時期正處于營銷觀念由推銷觀念向市場營銷觀念的轉(zhuǎn)變時期，具體表現(xiàn)為商品種類和數(shù)量的增多、買方市場開始形成、商品之間的差異性變小。消費者不僅注重產(chǎn)品的功能利益，而且開始注重產(chǎn)品的聲譽和形象。商標(biāo)形象理論的三個基本要點如下。
（1）隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化，消費者對商標(biāo)的理性選擇減弱，因此描繪商標(biāo)的形象要比強調(diào)產(chǎn)品的具體功能特性更重要。
（2）人們同時追求功能及感性利益，因此廣告應(yīng)注重賦予商標(biāo)更多感性利益來滿足消費者的心理需要。
（3）任何一則廣告，都是對商標(biāo)形象的長期投資。廣告應(yīng)該努力去維護(hù)一個好的商標(biāo)形象甚至不惜犧牲短期利益。
3．商標(biāo)定位理論
1969年Jack Trout在美國《產(chǎn)業(yè)營銷》上發(fā)表了題為《定位：同質(zhì)化市場突圍之道》的文章，提出通過定位來突破同質(zhì)化的瓶頸；1981年AlRies和Jack Trout聯(lián)合推出《定位：攻占心智》一書，該書系統(tǒng)闡述了定位理論。可以說，定位及其衍生理論已經(jīng)成為營銷的主流指導(dǎo)思想。定位理論被公認(rèn)為是“有史以來對美國營銷影響最大的觀念”。Philip Kotler這樣評價定位理論：“AlRies和Jack Trout深刻揭示了消費者內(nèi)心對某個商標(biāo)的現(xiàn)行定位或重新定位的心理活動的本質(zhì)?！?br>商標(biāo)定位理論的基本內(nèi)涵如下。
（1）定位的起點是目標(biāo)消費者的心理，而不是產(chǎn)品本身。
（2）明確產(chǎn)品的目標(biāo)市場，將產(chǎn)品在目標(biāo)市場的顧客心里定下位置。
（3）對可能的市場和可能的顧客施加一定的營銷影響，并通過策劃和創(chuàng)意，制造產(chǎn)品的顯著社會聲譽，以形成商標(biāo)競爭市場位勢（采用形象論的一些技術(shù)性方法）。
（4）商標(biāo)定位的最高境界應(yīng)該是在商標(biāo)內(nèi)部結(jié)構(gòu)方面，利益點與支持點巧妙地結(jié)合在一起，并以單一信息傳播的方式，傳遞給消費者。
（5）不要試圖去改變顧客心理，顧客心理一旦形成，極難改變。
（6）跟隨領(lǐng)先商標(biāo)的“me too（”我也這樣/我也有）策略是無效的。
（7）商標(biāo)在顧客心里有特定的排列梯度。
從理論提出的時代背景可以看出，三個理論有一定的替代性：USP理論產(chǎn)生于產(chǎn)品理性利益盛行的時代，因此更加關(guān)注產(chǎn)品本身；商標(biāo)形象理論產(chǎn)生于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重、差異化功能難以區(qū)分的時代，因此關(guān)注商標(biāo)；定位理論產(chǎn)生于信息爆炸時代，因此更加關(guān)注消費者的心理需求。當(dāng)然，理論也在不斷的演變，因此這些理論在當(dāng)前處于并存的狀態(tài)而不是取代的關(guān)系。

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