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技術(shù)創(chuàng)新視角下的商標(biāo)質(zhì)量定義

商標(biāo)質(zhì)量的具體內(nèi)涵與商標(biāo)的符號(hào)結(jié)構(gòu)密切相關(guān)，包括了商標(biāo)標(biāo)志的質(zhì)量與商標(biāo)權(quán)的質(zhì)量，后者往往更受到重視，前者則在一定程度上被忽視。但一個(gè)客觀事實(shí)是，我國的一些知名品牌在國際化過程中常面臨一個(gè)尷尬的局面，即商標(biāo)標(biāo)志或?qū)儆诔Ｓ迷~匯，流于平庸，或直接使用漢語拼音，相對(duì)難讀難記。(12)這一現(xiàn)象表明我國品牌所使用的商標(biāo)標(biāo)志在創(chuàng)新價(jià)值方面仍存在不足。在當(dāng)下建設(shè)知識(shí)產(chǎn)權(quán)強(qiáng)國的背景下，有必要在理論上提供指引。盡管商標(biāo)因其商業(yè)標(biāo)記屬性與專利、作品等相比顯得有些“另類”，知識(shí)產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域的研究仍應(yīng)當(dāng)努力探索商標(biāo)保護(hù)與智力創(chuàng)造之間的關(guān)系。通過參照商標(biāo)法學(xué)與符號(hào)學(xué)的交叉研究以及專利法領(lǐng)域有關(guān)專利質(zhì)量的研究，可以認(rèn)為技術(shù)創(chuàng)新視角下的商標(biāo)質(zhì)量包括商標(biāo)標(biāo)志的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量與商標(biāo)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量。商標(biāo)標(biāo)志的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量指的是商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的創(chuàng)新性，商標(biāo)權(quán)的技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量指的主要是通過具有創(chuàng)新性的品牌運(yùn)營活動(dòng)確立與增強(qiáng)商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定性與排他性。上述定義與區(qū)分具有如下理論與現(xiàn)實(shí)意義：
第一，有助于把商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量的提升作為一個(gè)單獨(dú)命題予以提出。由于專利法保護(hù)的是技術(shù)方案等發(fā)明創(chuàng)造，而通常認(rèn)為商標(biāo)法保護(hù)的是標(biāo)記承載的商譽(yù)或者標(biāo)志的來源識(shí)別功能，從法學(xué)角度出發(fā)的分析往往側(cè)重于探討如何保護(hù)商標(biāo)的來源識(shí)別功能、保護(hù)商標(biāo)承載的商譽(yù)，相關(guān)商標(biāo)戰(zhàn)略也側(cè)重于探討如何加強(qiáng)商標(biāo)權(quán)的穩(wěn)定性與排他性。然而，既然商標(biāo)是商標(biāo)標(biāo)志(能指)與商品的出處或商譽(yù)(所指)的統(tǒng)一體，那么在探討如何提升商標(biāo)質(zhì)量時(shí)，就不應(yīng)僅側(cè)重于提升商標(biāo)權(quán)的質(zhì)量，而輕視商標(biāo)標(biāo)志的創(chuàng)新價(jià)值對(duì)商標(biāo)整體質(zhì)量的影響。盡管創(chuàng)新價(jià)值并非商標(biāo)法的直接保護(hù)對(duì)象，創(chuàng)新價(jià)值對(duì)商標(biāo)整體質(zhì)量的影響是二元的且表現(xiàn)得較為間接，但這并不能否定商標(biāo)標(biāo)志中同樣存在著體現(xiàn)創(chuàng)新價(jià)值的技藝要素，即商標(biāo)符號(hào)設(shè)計(jì)上的技術(shù)創(chuàng)新性、標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的技藝。根據(jù)學(xué)理定義，所有按照一定規(guī)則和知識(shí)從事生產(chǎn)的活動(dòng)都符合技藝的定義。在實(shí)踐中，一些知名品牌的商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)的確體現(xiàn)了較高的創(chuàng)新價(jià)值，能給相關(guān)公眾留下深刻印象。
第二，有助于在商標(biāo)法學(xué)與相鄰學(xué)科之間搭建理論橋梁，借助相鄰學(xué)科的理論供給深化對(duì)于商標(biāo)顯著性等法學(xué)概念的理解。由于品牌不是一個(gè)嚴(yán)格意義上的法律概念，商標(biāo)法理論往往回避對(duì)品牌、品牌價(jià)值等概念做法學(xué)分析，使得這些在法學(xué)文本中頻頻出現(xiàn)的術(shù)語缺少法學(xué)角度的辨析與詮釋。經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)領(lǐng)域的研究成果則指出，關(guān)于品牌資產(chǎn)、品牌價(jià)值等概念的研究實(shí)際上是更早的品牌形象研究的進(jìn)一步發(fā)展。(13)品牌形象即消費(fèi)者等對(duì)品牌的總體感知。從消費(fèi)者的角度來看，品牌具有屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性等多層含義。當(dāng)品牌作為客體和其他信息一起傳遞給消費(fèi)者時(shí)，品牌的含義就構(gòu)成了消費(fèi)者心目中品牌形象的具體方面。(14)消費(fèi)者與品牌之間形成某種黏合乃至擬人化的關(guān)系伙伴，企業(yè)從中獲得相對(duì)于其他品牌的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)。從技術(shù)創(chuàng)新視角定義的商標(biāo)質(zhì)量，即與品牌形象存在較大關(guān)聯(lián)。更準(zhǔn)確地說，提升商標(biāo)在標(biāo)志的符號(hào)設(shè)計(jì)上的技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值，是構(gòu)建品牌形象過程中關(guān)鍵的第一步。因?yàn)楦鶕?jù)法經(jīng)濟(jì)學(xué)學(xué)派的觀點(diǎn)，商標(biāo)是市場(chǎng)上高效傳遞商品信息的主要工具，商標(biāo)通過標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)所展現(xiàn)出的形象，將極大地影響消費(fèi)者在自己心中構(gòu)建的品牌形象。但必須強(qiáng)調(diào)的是，提升商標(biāo)在標(biāo)志符號(hào)設(shè)計(jì)上的技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值也只是構(gòu)建品牌形象、提升品牌價(jià)值的其中一個(gè)步驟。作為一種在利益相關(guān)者的生態(tài)系統(tǒng)中被共同創(chuàng)造的心理聯(lián)系，品牌價(jià)值更多的還是需要通過持續(xù)不斷的商業(yè)投入、經(jīng)由包括使用商標(biāo)在內(nèi)的具體市場(chǎng)營銷活動(dòng)才能得以提升。
由此可見，商標(biāo)在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的技術(shù)創(chuàng)新性也不能等同于商標(biāo)的顯著性。顯著性意味著商標(biāo)是否具有最基本的來源識(shí)別功能，而“不管是固有顯著性還是獲得顯著性，對(duì)能指(商標(biāo)標(biāo)志)本身幾乎都沒有任何實(shí)質(zhì)性要求”。(15)商標(biāo)標(biāo)志方面的技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值則不僅體現(xiàn)為賦予標(biāo)志基本的來源識(shí)別能力，更體現(xiàn)為通過精良的符號(hào)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者施加心理沖擊，并以此為基礎(chǔ)構(gòu)建品牌形象。盡量商標(biāo)在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的技術(shù)創(chuàng)新性和商標(biāo)的顯著性主要關(guān)注的都是消費(fèi)者的心理認(rèn)知，但商標(biāo)具有較高顯著性意味著能夠較好地實(shí)現(xiàn)來源識(shí)別功能，權(quán)利具有較好的穩(wěn)定性與排他性，卻未必代表了商標(biāo)標(biāo)志能給消費(fèi)者留下設(shè)想中的深遠(yuǎn)聯(lián)想與持久記憶，未必能夠基于此構(gòu)建理想中的品牌形象，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值。與商標(biāo)標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的技術(shù)創(chuàng)新性相關(guān)聯(lián)的是商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量。而與顯著性相關(guān)聯(lián)的主要是商標(biāo)權(quán)質(zhì)量，商標(biāo)顯著性的維持與增強(qiáng)、商標(biāo)權(quán)質(zhì)量的提升根本上還是取決于具體的商標(biāo)使用及品牌運(yùn)營活動(dòng)。
第三，有助于更清晰地認(rèn)識(shí)到現(xiàn)實(shí)中影響商標(biāo)質(zhì)量提升的制度與觀念因素，從而切實(shí)提高我國知識(shí)產(chǎn)權(quán)整體質(zhì)量。經(jīng)濟(jì)與管理科學(xué)認(rèn)為品牌管理的核心是塑造消費(fèi)者心目中正面的品牌形象，(16)而商標(biāo)的標(biāo)志設(shè)計(jì)是建設(shè)品牌形象的第一步，構(gòu)成了實(shí)施品牌戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。但現(xiàn)實(shí)問題是我國商標(biāo)法律理論與實(shí)踐中均傾向于回避使用商標(biāo)質(zhì)量這一概念，轉(zhuǎn)而將其表述為品牌價(jià)值，實(shí)質(zhì)上錯(cuò)誤的是用商標(biāo)權(quán)質(zhì)量替代了商標(biāo)標(biāo)志質(zhì)量，使得商標(biāo)在標(biāo)志設(shè)計(jì)方面的技術(shù)創(chuàng)新價(jià)值在一定程度上被輕視，進(jìn)而導(dǎo)致未能在法律層面認(rèn)識(shí)到影響商標(biāo)質(zhì)量提升的具體制度與觀念因素。一個(gè)例子是我國長期以來對(duì)含有國名、地名的商標(biāo)施加過于嚴(yán)格的“一刀切式”禁止與限制。以上問題表明有必要建立對(duì)于商標(biāo)質(zhì)量的系統(tǒng)認(rèn)識(shí)，尤其是捕捉商標(biāo)中技術(shù)創(chuàng)新質(zhì)量的具體體現(xiàn)形式，在此基礎(chǔ)之上完善我國的商標(biāo)法律制度。

標(biāo)簽：廣東晉中孝感衡陽洛陽臨沂南通澳門

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