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商標戲仿的概念衍生于文藝性戲仿

文藝性戲仿是一種通過滑稽仿諷的方式來模仿、調(diào)侃或評論原作的獨特創(chuàng)作形式，主要針對原作主題、作者、風格或其他方面內(nèi)容。③我國著作權(quán)司法實踐中最著名的戲仿案例當屬《一個饅頭引發(fā)的血案》，胡戈從電影《無極》剪輯創(chuàng)作出了該戲仿短視頻作品，并表達出了新的幽默、諷喻與批判性風格。
商標戲仿則是從這種文藝性戲仿中衍生出來的，正是基于商標的文化表彰價值的日益凸顯，商標戲仿者才能夠從商業(yè)標識的符號組合特征中尋覓到滑稽仿諷的空間。同為知識產(chǎn)權(quán)的客體，商標與文學藝術(shù)作品在本質(zhì)上存在差異與共性。從共性的角度來看，商標的符號組合特征一定程度上可以傳達同作品類似的文化價值，這就決定了商標戲仿存在文藝性基礎。有學者指出，應當將商標與商標符號區(qū)分開來，商標符號具有區(qū)別于商標之外的獨立價值。商標需要結(jié)合具體使用才有實際價值，而同樣的符號用在不同的商品上，也能夠帶來類似價值。④這里所說的符號，對應的是標識的文字、圖形與顏色等元素的組合設計。商標包含兩個構(gòu)成要素：一個是商標所使用的商標標識；另一個是商標標識所蘊涵的有關(guān)商品的信息?；蛘甙捶枌W的說法，一個是能指，一個是所指。⑤符號與作品在某些情況下存在重合，如“英超”聯(lián)賽標識是獅子與足球的組合，其在滿足一定條件下本身就可以構(gòu)成作品。從這個角度講，商標的符號組合形成的標識與作品同樣的文化表達效果。基于商標的符號性的與作品性的這種重合，對商標符號的戲仿與文藝性戲仿都是以傳達幽默為取向的行為。
然而，從商標與作品的差異性角度來看，作品創(chuàng)作的目的是為了傳達文學藝術(shù)的美感，而商標設計并非如此，這從商標立法中未宣示要促進商業(yè)標識創(chuàng)作可以體現(xiàn)。因此，商標戲仿的內(nèi)涵也必然有超出文藝性戲仿的內(nèi)涵。商標符號本身之所以具備組合性，從而達到類似作品的美感，最終目的乃是為了實現(xiàn)指示商品的固有顯著性功能。有學者指出，商業(yè)標記的組合性只是為了保證符號實現(xiàn)其指代功能，而不是使其脫離指代功能走向創(chuàng)生功能。⑥商標指示功能的實現(xiàn)，需要將其與實際使用結(jié)合起來，否則無論多么具有作品性的商標符號都難以被稱作真正意義上的商標。從這個角度上講，脫離商業(yè)活動，單純對某一商標符號進行文藝性戲仿是否屬于商標戲仿則有待商榷。
概言之，商標戲仿概念的界定應當以商標與商標符號關(guān)系的厘清為基礎。本文認為，商標戲仿的概念應作廣義與狹義之分，二者區(qū)分的重點在于是否包含僅僅針對符號組合所展現(xiàn)的文化表達所進行的戲仿行為。應當區(qū)分對商標的符號性使用與商標性使用，商標性使用應嚴格限定在商標實際使用于商品或服務的過程中。對商標符號的戲仿應屬廣義的商標戲仿范疇，該種戲仿一般不涉及商業(yè)性行為，一般社會公眾均可自發(fā)進行。相應地，狹義的商標戲仿指的是在他人在申請注冊或?qū)嶋H使用的商標中滑稽模仿他人商標，其戲仿行為不再只追求在文化上娛樂公眾的效果，而是通過戲仿行為實現(xiàn)特定的比較、聯(lián)系以及指示商品來源的目的。

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