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商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值

商標(biāo)資產(chǎn)是一種超越商品有形實(shí)體以外的價(jià)值部分。商標(biāo)資產(chǎn)的價(jià)值概括起來(lái)可以分為兩類(lèi)：為消費(fèi)者提供價(jià)值和為企業(yè)提供價(jià)值。
(一)為消費(fèi)者提供價(jià)值
商標(biāo)資產(chǎn)為消費(fèi)者提供的價(jià)值主要通過(guò)以下幾方面表現(xiàn)出來(lái)：
1．通過(guò)商標(biāo)名稱(chēng)、商標(biāo)標(biāo)志物的認(rèn)知作用，有助于消費(fèi)者加工整理、存儲(chǔ)有關(guān)產(chǎn)品及商標(biāo)信息。例如，“耐克”運(yùn)動(dòng)系列象征著大家公認(rèn)的流行時(shí)尚與高品位，在消費(fèi)者腦海里，“耐克”就是與時(shí)尚、流行、高品質(zhì)等特征聯(lián)系在一起的。
2．增強(qiáng)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)信心，縮短購(gòu)買(mǎi)商品的決策過(guò)程。消費(fèi)者通過(guò)購(gòu)買(mǎi)并使用某商標(biāo)產(chǎn)品，如果對(duì)該商標(biāo)的產(chǎn)品感到滿(mǎn)意，就會(huì)對(duì)其產(chǎn)生一定程度的商標(biāo)忠誠(chéng)。商標(biāo)忠誠(chéng)度越高，消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品的信心就越強(qiáng)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)花費(fèi)的時(shí)間就越短。
(二)為企業(yè)提供價(jià)值
商標(biāo)資產(chǎn)通過(guò)以下方面為企業(yè)提供價(jià)值：
1．培養(yǎng)消費(fèi)者的商標(biāo)忠誠(chéng)。當(dāng)消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)產(chǎn)生較高的商標(biāo)忠誠(chéng)時(shí)，在以后較長(zhǎng)的時(shí)期里，就會(huì)不斷地重復(fù)購(gòu)買(mǎi)這一產(chǎn)品。企業(yè)即便投入較少的促銷(xiāo)費(fèi)用，也會(huì)獲取穩(wěn)定的豐厚利潤(rùn)。
2．商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量，能促使該商標(biāo)產(chǎn)品以溢價(jià)銷(xiāo)售。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量實(shí)質(zhì)上是一種消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，是消費(fèi)者對(duì)某一商標(biāo)產(chǎn)品或服務(wù)的全面質(zhì)量或特征的感性認(rèn)識(shí)。商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量來(lái)源于有關(guān)某商標(biāo)產(chǎn)品的特征、性能的信息對(duì)消費(fèi)者的長(zhǎng)期影響。如果消費(fèi)者經(jīng)常談到有關(guān)某商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量或售后服務(wù)有問(wèn)題的報(bào)道，那么他們就會(huì)認(rèn)為該產(chǎn)品質(zhì)量很差。該產(chǎn)品在市場(chǎng)上一方面銷(xiāo)路不暢，另一方面，售價(jià)也不可能高于同類(lèi)產(chǎn)品。相反，如果消費(fèi)者認(rèn)為某商標(biāo)產(chǎn)品質(zhì)量上乘，那么較高的價(jià)格也是容易接受的。而這種較高的價(jià)格實(shí)際上就是溢價(jià)，即高于產(chǎn)品內(nèi)在價(jià)值的價(jià)格。當(dāng)人們購(gòu)買(mǎi)奔馳汽車(chē)、皮爾?卡丹西服、軒尼絲白蘭地以及景德鎮(zhèn)陶瓷時(shí)，他們必定相信自己買(mǎi)的是高質(zhì)量的商品，付出相應(yīng)的高價(jià)格也是在所難免的。
3．商標(biāo)資產(chǎn)為商標(biāo)擴(kuò)張?zhí)峁┝擞欣臈l件。高知名度的商標(biāo)為企業(yè)產(chǎn)品線(xiàn)的擴(kuò)展提供了便利條件。因?yàn)橹雀叩纳虡?biāo)一般具有較高的社會(huì)認(rèn)同，在此情況下，推出的新產(chǎn)品也容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?？煽诳蓸?lè)公司創(chuàng)始人阿薩?坎德勒的玄孫女伊麗莎白?坎德勒?格雷厄姆在其所著的《可口可樂(lè)家族》 (TheRealOne)中寫(xiě)道：“現(xiàn)在，可口可樂(lè)已經(jīng)成為一種全球性的產(chǎn)品。不必懂英文，只要一提‘可口可樂(lè)’，人家就懂你的意思。在中東的沙灘上，在阿根廷的大草原，在波利尼西亞島的樹(shù)叢中……只要你一說(shuō)‘可口可樂(lè)’，人們就知道你要什么?！闭怯捎诳煽诳蓸?lè)具有無(wú)可比擬的知名度，可口可樂(lè)公司的新產(chǎn)品酷兒(QCE))沒(méi)怎么進(jìn)行廣告宣傳，很快就成了市場(chǎng)的新寵兒，贏得了消費(fèi)者的青睞。
4，商標(biāo)資產(chǎn)提供了對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)是進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的一種障礙的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。知名度高的商標(biāo)體現(xiàn)的質(zhì)量及由此而取得的深刻的商標(biāo)認(rèn)知是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難以超越的障礙。

標(biāo)簽：石家莊興安盟開(kāi)封內(nèi)江果洛裝修行業(yè) 張家界巴彥淖爾

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