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產(chǎn)品商標與服務商標的區(qū)別

英國學者Dechematony等(1999)通過對20位商標專家的調(diào)查對服務商標與產(chǎn)品商標的區(qū)別得出以下結(jié)論：(1)商標概念在物質(zhì)產(chǎn)品和服務中是類似的，因為它被界定為顧客心中理性的和感情的感知組合。(2)服務和物質(zhì)產(chǎn)品商標化的原則在商標概念層次上基本是一致的，但在實施方法上有不同的側(cè)重。(3)服務組織，特別是金融服務企業(yè)，在將商標發(fā)展成為一種簡化顧客比較和選擇競爭性服務產(chǎn)品的工具方面沒有給予足夠的重視。(4)服務商標與顧客有許多的接觸點，面臨著服務質(zhì)量不穩(wěn)定的問題，這種情況可以通過“愉悅顧客”的文化，通過更好的培訓及更開放的內(nèi)部溝通得到改善。(5)成功的服務商標來自對關(guān)系的維護，來自員工和顧客對特定功能和情感價值的尊重。(6)從實踐看，服務商標缺乏情感紐帶，識別性不足。
消費者與服務商標的接觸看不到有形的東西，但能感受到“服務企業(yè)做事的方式”。由于服務的無形性、不可分割性、生產(chǎn)及消費同時存在以及無法儲存四大特質(zhì)，決定了服務商標有別于一般的產(chǎn)品商標。
1．表現(xiàn)形式不同。產(chǎn)品商標是以有形產(chǎn)品為主體的；而服務商標的表現(xiàn)形式則是無形的，帶有情感性的服務內(nèi)涵。 ?
2。媒介不同。產(chǎn)品商標是通過產(chǎn)品進行溝通和傳遞的；而服務商標則是通過人來溝通和傳遞的，比產(chǎn)品商標更難把握，更加強調(diào)規(guī)范性和一致性。
3．運用對象不同。一般商標運用的對象是產(chǎn)品；而服務商標運用的對象是行為過程。
4，運用方式不同。一般商標運用的方式是對實體的消費，而服務商標運用的方式是對服務水平的消費。
5．功能的區(qū)別。McCbnald(2001)認為雖然在營銷中商標對于產(chǎn)品和服務的功能是一樣的，但在實際操作過程中它們之間仍然存在著區(qū)別。例如，在服務企業(yè)中，商標作為一個特殊角色起著極其重要的作用。強勢商標往往可以增加消費者對無形服務的信任，減少消費者所感知到的財務風險、社會風險和安全風險等。
6．服務商標強調(diào)服務的特征。
(1)認同性?？捎洃浀?，能被社會公眾所形成共識的服務，包括為服務商標起一個名稱，樹立公眾形象，向大眾表明規(guī)范承諾。
(2)獨特性。服務商標必須具備自己的個性，要有被人們?nèi)ッ枋龅目蓞^(qū)分其他商標的作用。
(3)一致性。產(chǎn)品商標的一致性和連貫性完全可以通過產(chǎn)品的一致性來體現(xiàn)，與傳統(tǒng)產(chǎn)品不同，服務的無形性決定了要保持前后一致性的操作是很難的，這也正是影響服務商標的關(guān)鍵。
(4)服務商標被認知的長期性。消費者對服務商標從現(xiàn)實認可到參與是一個漫長的過程，在激烈的競爭中，經(jīng)營者惟有不斷地根據(jù)顧客的需求更新自己特色，歷經(jīng)無數(shù)次比較、鑒別、改進方能確立服務商標在消費者心中的形象和地位。
(5)服務商標品質(zhì)的獨占性。服務商標提供的是一種勞務，是一個服務行為過程。這要求服務者必須具備綜合技能和知識，如服務技能或服務知識、服務銷售技術(shù)、職業(yè)道德、判斷能力和消費心理學知識等。所有這一切又是服務提供者經(jīng)過長時間的不斷演化才被顧客公認而成為一種服務規(guī)范，并以商標形式確定，其他服務者只能模仿而不能完全學會。
(6)服務商標的高滿意度。服務商標，應最能了解消費者的消費需求和購買習慣，能直觀地察看到消費情況的變化，面對面地聽取顧客的消費訴求，最迅速地調(diào)整營銷策略。

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