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品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提
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經(jīng)過(guò)品牌定位，品牌個(gè)性就可以在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)有利的位置，就可以使消費(fèi)者的心理與之產(chǎn)生共鳴，接受和認(rèn)可品牌。品牌定位的目的在于塑造良好的品牌形象，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生永久的魅力，吸引消費(fèi)者，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望，作出購(gòu)買決策，充分體驗(yàn)品牌定位表達(dá)的情感訴求。贏得消費(fèi)行，就意味著贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利。因此，品牌定位是品牌占領(lǐng)市場(chǎng)的前提。假如沒(méi)有品牌定位，那么產(chǎn)品營(yíng)銷和品牌形象的塑造將是盲目的。萬(wàn)寶路在世界各地市場(chǎng)的巨大成功，正是量體裁衣、因地制宜實(shí)施品牌定位的結(jié)果。
洗發(fā)水早已進(jìn)入市場(chǎng)成熟期，眾多品牌也相繼推出了具有鮮明個(gè)性概念的產(chǎn)品用以搶占細(xì)分市場(chǎng)，如有的產(chǎn)品打出“去頭屑”的概念，有的打出“柔順”的概念。是否有洗發(fā)水以“滋潤(rùn)”作為自己的產(chǎn)品概念呢？答案是肯定的，寶潔旗下的潘婷洗發(fā)水就是其中之一，潘婷一貫以“滋潤(rùn)、修護(hù)、營(yíng)養(yǎng)”作為產(chǎn)品的主要概念。
兩個(gè)品牌使用同樣的產(chǎn)品概念就意味著他們的產(chǎn)品滿足的是有著同一需求的人群，而這個(gè)人群在面對(duì)這兩個(gè)品牌時(shí)又會(huì)作出怎樣的選擇呢？?jī)烧弑容^我們不難看出在品牌力度、渠道資源等諸多方面潘婷都處于絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)，相信更多的消費(fèi)者選擇的也是潘婷。
面對(duì)如此不利的市場(chǎng)條件，產(chǎn)品能否成功“破冰”，創(chuàng)造屬于自己的輝煌呢？讓我們先來(lái)回顧一下曾經(jīng)的和正在演繹著的洗發(fā)水市場(chǎng)上“神話”。說(shuō)到去頭屑大多數(shù)人都會(huì)想到海飛絲，那句“頭屑去無(wú)蹤，秀發(fā)更出眾”的廣告語(yǔ)更是早已深人人心，同樣是強(qiáng)勢(shì)品牌，有著一流的渠道資源，采樂(lè)和清揚(yáng)卻成功地在去頭屑市場(chǎng)里分得一杯羹。西安楊森的采樂(lè)，上市之初談不上什么知名度，也沒(méi)有請(qǐng)明星做代言，但是采樂(lè)將其產(chǎn)品定位為藥品，以O(shè)TC作為主要銷售渠道，有效地與海飛絲快消品的產(chǎn)品性質(zhì)及商超的渠道進(jìn)行區(qū)分，最終取得不俗業(yè)績(jī)。上市不久的清揚(yáng)是聯(lián)合利華旗下的品牌，雖然有母公司的強(qiáng)勢(shì)資源作為支持，但是作為一個(gè)新的品牌如果不能與市場(chǎng)上現(xiàn)有的強(qiáng)勢(shì)品牌產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分，依然很難獲得市場(chǎng)認(rèn)可。我們看到清揚(yáng)除了大手筆地制作了由知名藝人Rain和小S出演的廣告片并反復(fù)播出，迅速提升了品牌知名度外，還首次提出了去頭屑分男女的觀點(diǎn)，讓洗頭水也有了性別之分，這不得不說(shuō)是一個(gè)突破。由此可見(jiàn)，準(zhǔn)確的定位是采樂(lè)和清揚(yáng)取得成功的關(guān)鍵，采樂(lè)將自己定位為藥品，從而避免了與海飛絲的正面沖突，清揚(yáng)的產(chǎn)品性別劃分更是將去頭屑這一市場(chǎng)進(jìn)行了重新分割。當(dāng)然，一個(gè)品牌的成功是綜合作用的結(jié)果，但是最關(guān)鍵的因素就是定位，它是一切營(yíng)銷活動(dòng)的原點(diǎn)。采樂(lè)定位為藥品，兇此選擇OTC作為它的主要銷售渠道，作為藥品，它的產(chǎn)品價(jià)格自然也會(huì)比普通洗發(fā)水高，它的包裝、廣告、訴求等等都要符合藥品的定位。采樂(lè)、清揚(yáng)的成功告訴我們這樣一個(gè)道理，準(zhǔn)確的定位是一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品取得成功的關(guān)鍵。

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