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1.商標使命
商標使命是指商標肩負的重大責任，制定商標使命就是明確這種歷史賦予的職責，從而喚起內(nèi)部成員的工作熱情和狀態(tài)，喚起商標內(nèi)部成員、相關單位及市場與社會對商標的識別和認知。
商標的使命設計是決策層在自身業(yè)務分析的基礎上，考察商標所承擔的市場、社會職責、分析自我所扮演的角色，并主動賦予商標以相應內(nèi)容與形式的過程。這就涉及商標的業(yè)務、產(chǎn)品或服務方面的特征。
在設計商標使命之前，要對企業(yè)自身進行充分的了解和認識，要分析它與市場的關系，確定它現(xiàn)有的和潛在的市場特征。因為企業(yè)是社會的細胞，其使命必然存在于社會之中，所以它唯一的內(nèi)容應該是吸引消費者。使命是指導組織行為的總則，它的確客觀為商標描繪出了建立目標、選擇路線和實施戰(zhàn)略的框架結(jié)構(gòu)。規(guī)定、設計商標使命不僅要確定商標短期、中期和長期的目標，還要明確誰是消費者、消費者為什么會購買、如何接近消費者以及消費者的價值觀是什么等問題。
2.商標價值觀
商標價值觀是在一個經(jīng)營性組織內(nèi)部形成的、具有一致性的價值體系，它主要反映團隊成員對自身以及無形財富和有形財富的看法、觀點和信仰。
價值觀是團隊的“萬能膠”，任何一項偉大的事業(yè)都是由這個看不見的發(fā)動機——價值觀支持完成的。有什么樣的價值觀就有什么樣的經(jīng)營表現(xiàn)，它在理念系統(tǒng)中占據(jù)了重要地位。首先，價值觀是商標決策層、全體員工的最高追求，是衡量事物的標準，它對于商標的發(fā)展具有一定的指導意義；其次，商標的價值觀存在于商標的生產(chǎn)、經(jīng)營、組織生活等一切活動中，對商標的經(jīng)營、技術(shù)、組織因素具有支配作用，它是商標整體的價值觀。作為一個系統(tǒng)，它包括社會責任感、效益觀念、競爭觀念、發(fā)展觀念等。
商標價值觀是沉浸于商標組織中，并為成員所普遍接受的價值體系，是商標文化構(gòu)成的主要部分。它具有規(guī)范性的特征，為全體成員制定了評判正確與否的標準。作為全體人員的一種共享的規(guī)則體系和評判體系，它決定了商標創(chuàng)作及實施的全體人員共同的行為取向。
商標價值觀制定的目的是為了追求一個共同的理想、目標，它必須依靠來自商標成員對一定價值觀的共同信仰的團體力量，商標才能長久不衰。要做到員工對商標價值觀的認同，必須把商標的價值觀強化為一種信念，使商標因此而獲得強大的內(nèi)在動力。

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